品牌NFT行销如何避免沦为「无意义的跟风」 - 区块D周报

随着这两年NFT市场火热，许多品牌也以各种形式加入了战局，其中出现很多精彩的项目，但也有「为了NFT而NFT」的无意义跟风。身为长期看好区块链发展的爱好者，我强烈认为品牌和广告产业使用NFT技术来达成行销或营运的目的是一个有意义的长期趋势，不但应用场景会越来越广泛，而且会与「旧技术」碰撞激发出不一样的火花。

最近因为和身边一些创业或是行销产业的朋友针对这个议题有过一些讨论，觉得还蛮有趣的，不过毕竟目前NFT行销才刚开始，有很多仍是未经实战证实的想法，整理了一下写出来跟大家分享讨论。

主要从三个面向来讨论：观感、目标、心态。

一、观感

将形象上的劣势转换为定位上的优势

如果你也跟我一样不年轻，二十几年前应该都有听过「网路上都是骗人的」这句话吧。到了现在，这句话只会从「几乎从没有碰过网路却又看太多新闻」的人嘴里听到了。

现在区块链（和其延伸出的技术）的状态就像刚萌芽时的网路一样，大多数人都「几乎没有碰过却又看太多新闻」，所以很容易就会有偏见：「诈骗」、「暴利」、「圈钱」...。因此有些品牌担心一但推出了NFT项目或是在行销活动中加入NFT元素，会不会影响品牌形象？

老实说现在这个阶段一定会有影响，因为大多数人对NFT的认知还不够全面，多少带有大众媒体的偏见和个人的想像，不过从另外一个角度来思考，如果品牌的定位（Positioning）和TA（目标族群Target Audience）是跟「创新」、「拥抱新科技」、「勇于尝试」、甚至「叛逆」...这些概念高度相关，那么利用NFT来行销反而是一个能够立刻帮助定位的好工具。

例如Nike就干脆买下元宇宙潮鞋品牌RTFKT，直接成为最懂玩NFT的时尚大厂。

频繁沟通消除疑虑

NFT只是一种技术、一个载体、一张空白的纸，本身是中性的，要用它来做什么事情全看创造者如何设计。可以创造出具有收藏价值的生成式艺术NFT，也可以设计成每一季发送球鞋的会员凭证，当然也会有人拿来当诈骗的噱头。

NFT是骗人的不要碰？ ？那么多电话诈骗，难道以后都不要用电话了！

小心且频繁地规划与消费者沟通的内容：准备好在品牌自有媒体（Own Media）和付费媒体（Paid Media）上的说词，并且不断重复沟通。主动管理可能会出现在获得媒体（Earned Media）上的内容，最好直接先拟好新闻稿主动提供给媒体，尽可能让所有文章内容切点和口径一致。

其实现在已经有非常多全球知名的品牌已经在使用NFT作为行销手法，甚至有各种将自家产品与NFT结合的玩法，例如：可口可乐、麦当劳、Gucci、LV、NIKE、Adidas、GAP、Samsung...等等。适时的让消费者知道一线品牌都在玩，这是一个已被大量使用的技术，也可以进一步消除他们的疑虑。

二、目标

第二个面向是想清楚结合NFT来行销的目标是什么？是不是一定要透过NFT才能达成？如果利用Web2或什至不需要网路其实就可以做到，那是否只是在跟风？

过去行销人员已经习惯了「线下」和「线上」两种不同场景必须搭配不同的行销策略和工具，现在则又多了一个「链上」。

「线上」是指网路上的行销活动，例如IG广告、粉丝团经营、关键字投放、YouTuber影片置入、论坛口碑...等。
「线下」是指实体世界以及一般传统的行销活动，例如户外看板、实体展会、店头、通路...，另外电视、广播、纸媒等传统媒体通常则视广告露出的装置而定（ex:用iPad看到自由时报的广编稿算线上，在纸本报纸上看到则算线下）。
「链上」则是指「需要用到区块链技术」的活动，例如持有者空投、治理投票、质押收益、碎片化共享...等。

如果把「链上」视为「线上」行销的延伸也许无可厚非，但是如果多花了活动上链的成本（工程师、法务等专业人力、新旧系统整合、通路验证机制...），却只做Web2.0的活动，无疑是一种浪费。

如果想定义自家品牌的NFT行销要在「链上」达成什么目标，可以参考下面这张图：

创造稀缺

「限量」具有迷人的致命吸引力。而NFT的技术重点之一就是让「数位资产」变得独一无二且能够轻易认证所有权。过去艺术家不可能把作品扫描后放上网路销售数位版，因为任何人都可以轻松复制贴上，但是上链之后， NFT可以作为购买的证明，一万份正本就是一万份正本，其它都叫盗版，数位资产因此有了稀缺性，有了稀缺性就有收藏价值，价值会产生对应的价格，有价格就可以交易，最后，交易形成市场。

如果你的品牌有独特的资产可以NFT化，例如可口可乐的经典LOGO和造型冰箱，或者品牌适逢值得纪念的特殊时刻，例如LV 200周年与知名艺术家Beeple合作NFT游戏，再譬如你的品牌能够提供无可取代的独家体验，例如Coach的个人订制包服务，将原本无法贩售的商品/体验转换成有形的数位资产，再利用NFT创造稀缺性，创造话题吸引收藏。

会员转换

身为品牌行销人员，你知道你的「会员注册页面」跳出率有多少吗？有多少次你的潜在顾客在填写会员资料的时候，考量到个资问题而干脆决定放弃申请呢？

在大多数的情况下，我们其实并不需要跟顾客索要真实姓名、身分证字号、住址、生日等等会让人警铃大作的资讯对吧？如果把「取得个人资料」改成取得「加密帐号」，其实也可以达成会员注册/认证，但是更能降低消费者加入时的心理门槛，增加互动和未来成交的机会。

只要让他拥有一个你的NFT就可以做到。

不管是Mint（铸造）的还是Free Mint（免费铸造），当顾客透过加密帐号取得品牌的NFT时，就相当于带了一个*Cookie纪录，即使未来他将NFT转手给别人，因为区块链上所有交易纪录都是永久且公开透明的，所以品牌仍然能够知道他曾经拥有过这个NFT，进而对他进行其他行销活动，或者让他仍保有某种会员资格等。

*Cookie是网站（网路伺服器）端透过网页浏览器，将使用电脑或智慧手机存取该网站的使用者ID或浏览纪录等资讯加以纪录与辨识，并进行暂存的机制。 （定义来自趋势科技网站）

建立二级市场

前面提到数位资产因为NFT技术而有了稀缺性，有了稀缺性就有收藏价值，价值会产生对应的价格，有价格就可以交易，最后，交易形成市场。

不论是链上的的数位商品、会员资格、活动票券还是实体商品兑换凭证，如果品牌能够创造收藏价值，就能够创造交易市场。熟悉NFT的小伙伴都知道，每一次的NFT交易都可以为发行者创造5%~15%的版税收益（由发行者于发行前的智能合约自行设定，所有人都可以透过部署在区块链上的智能合约看到），为品牌带来持续的收入，也增加品牌NFT的收藏诱因。

但难就难在如何「创造收藏价值」上，我们讨论时有得出一个总结，就是这个题目很难找到一个简单解，而是必须要做很多准备，下很多功夫，完成很多事情之外，这些事情还要都做对了才有可能达成。这些该做到的事情也许以后有机会再来写。

额外补充：先行者红利

什么是先行者红利？行销老司机想想早期的Facebook广告成效、更早的Yahoo首页盖版、Email、简讯、电视、广播、报纸...每个新技术的第一批早期采用者通常都会有最便宜的成本和最大的效果，然后吸引了大量的跟进者后，彼此竞争的结果就会造成整体成效大幅滑落。

当有一群爱好者渴望感受NFT的实际应用，却苦于找不到这样的商品/服务，这时候如果有品牌能够提供，那还不被买爆？ （我就这样脑热抢过一些...）每一次新的媒介出现几乎都会有先行者红利，品牌当然要抓住这难得出现的时代契机。

三、心态

第三个面向是指品牌在执行时应该要具备的心态。不只是NFT行销，进入Web3的行销模式大致上也都需要转换品牌与消费者互动的模式和态度。

先参与合作项目小试水温

如果对于直接推出自家品牌的NFT项目有点却步，建议可以先从参与其它单位主导的项目合作开始。当然要谨慎挑选合作对象，加入后可以实际观察一个NFT项目的发行细节，需要的资源和各方各面的眉角，认识未来可能的协力角色，最重要的是借此观察潜在消费者（以及内部利害关系人，如股东、长官）对于自家品牌参与NFT项目的反应。

最近有一个很棒的例子，是一个结合了区块链与文学的台湾NFT项目《 MINTVERSE 第二宇宙辞典》计画。

MINTVERSE新闻稿： “...此次计画更邀请到将来银行、GoShare、Microsoft 工作生活家、foodpanda、KKBOX、FunNow、鲜乳坊、justfont⋯⋯等众多知名品牌，首度跨足Web3 领域...联手创造横跨Web2 到Web3 的巨大社群话题！ ”

拥有MINTVERSE第二宇宙辞典NFT的人可以获得上述特定品牌提供的赋能（额外特殊好处），由于每一个NFT都是独一无二的词汇，有些词汇甚至可以得到更多的品牌特殊奖励。

由于创办团队成员有丰富的NFT操作经验，而且分别是来自行销、社群、编辑、文学家等知名专业人士，因此对于品牌来说就是一个很好的合作对象，一边吸取经验，同时试试水温。

从CRM「管理」转换成持有者「经营」

CRM（顾客关系管理）是一直以来经营品牌必备的技能之一，到了Web3的世界里当然依旧重要，但是已经不够了，因为多了一群比顾客和会员与你关系更深的人需要经营。

稍微熟悉NFT生态的就会知道，Discord这个通讯软体对NFT社群经营来说非常重要，所有对同一个NFT项目有兴趣的人都会聚集在专属的伺服器里面互动，穿梭在里面各个不同主题的频道中，和来自四面八方的「家人」们聊天、交换情报、一起玩游戏、一起FOMO、一起吹捧、一起数落。

尤其是该NFT持有者通常会在里面有一个专属频道，通过加密钱包认证后，就可以进入持有者专属的特殊频道，获得品牌/项目方独家的资讯和活动，甚至可以透过机制参与投票，成为共同治理的一份子。

OG（元老Original Gangster）则是Crypto世界里一个很特殊的存在，一个项目的早期支持者通常就会被称作OG，有时可以在Discord里被授予特殊的身份，享有特殊的权限，例如更高的活动中奖机率、投票权、徽章、特殊NFT空投等等。

这群在社群里的OG和持有者们，通常会出现一些对品牌充满热情，在频道中也总是积极参与互动，也许他们在营收的贡献上不多，但是对于每天维护社群热度和品质具有莫大的贡献。因此品牌对于如何好好经营这群人，持续强化他们的忠诚度就需要下很多苦心。

从一手掌握到放手让社群共创

都说Web3的重点是「拥有权」，不光是个人资料的拥有权，也包括消费取得的「资产」更完整的所有权。而以NFT来说就是IP的使用权。

有别于过去时代的IP大厂的做法，如Disney对于自家IP未经许可的二创商用采取严厉的禁止态度，新的Web3品牌则普遍采取开放的态度，甚至鼓励将持有的NFT再用来创作商用，如BAYC、Meebits等，CloneX甚至在最近直接提供给持有者他们的人物3D模型档案，鼓励大家拿来创作利用。

Twitter影片： https://twitter.com/RTFKT/status/1544035652848738304?s=20&t=w5Aavyz_W3tI1azfJsyAyQ

Web2的时代，UGC（User Generate Content）是品牌与消费者沟通、互动、一起创造话题的方式。如今进入Web3的品牌叙事已渐渐朝「社群共创」甚至「权利共享」的方向发展。适度开放IP，大方让社群拿来创作、商用，已经成为品牌与消费者创造更深连结的一种重要方式。

主理几个NFT蓝筹项目的Yuga Labs就做了很好的示范，他们认为将IP开放给持有者社群，透过百花齐放的应用，这些能量将回过头来壮大整个社群。也因此他们的主要项目BAYC发展出了非常精彩的延伸项目（之前有文章介绍，有兴趣看 这里）。

以上就是本周周报，其实除了上面提到的，还有很多方向和细节可以写，不过这本来就是一个很大的题目（这篇写了开头就发现好像给自己挖了一个大坑），要用几千字就写得全面本来就不可能，我只能暂时把目前出现在脑中的想法写下来，未来也许再针对某些议题的细节再分享，希望抛砖引玉，有任何想法都可以留言或email我一起讨论。

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