自我學習39//品牌就應該像宗教一樣打造【感官品牌】

因為我的工作需要時常策劃，同時我喜歡行銷這一塊。或許是從我在大學打工的時候，我很喜歡陳列商品，不同擺放的方式可以得到不同的人的選購。這是一門有趣的工作。也是在大學我的管理課程中有學到行銷這門課，讓我十分感興趣。而當時我對行銷和人力資源這兩個領域都有興趣，而隨後我選擇人力資源為我的目標，也從事過人力資源的職位。

而現在的工作讓我可以投入在行銷這一塊，而現在我不再像是當年那個小女孩一樣，喜歡百百陳列，擺上一些情境搭配著手寫POP，而是在建立品牌這一塊。行銷的世界很有趣，也十分的廣大同時也需要耐心跟堅強的毅力，重要的是我覺得還需要具備刻意練習跟鈍感力的能力。

在感官品牌這本書中透過作者的經驗，介紹了打造感官品牌的方式，特別是粉碎效應，此外也傳授了我們要把打造品牌跟建立宗教一樣，成為一種信仰。能夠讓消費者追隨，從而成為一種力量。

一、首先就先認識一下什麼是感官品牌？

錄製回憶與情感的五條軌道：曾有過的經驗和經歷往往會在決策起到巨大的作用。回憶就承載著這些經驗和經歷的庫存記憶的過程就像自動錄製立體影片，而我們的五感，也就是視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺無疑就是錄製回憶的五條軌道。感官品牌的提出，就是建立在這樣的基礎上。我們要能將品牌植入越多感官通道，能夠帶給人們留下的回憶就會越立體豐滿。

• 視覺：衝擊力巨大的核彈。如顏色、形狀...等（可以參考【視覺錘】這本書）
• 聽覺：可以決定心情的按鈕，聲音的變化非常容易影響人們的情緒。實際上聲音甚至創造了心情、感受和情感。這也就是為什麼有些特賣會或是促銷活動都會播放那種情緒激昂節奏快的背景音樂。
• 嗅覺：引發回憶的線索。令我們不安的味道容易引起擔憂，相反的令人安心的味道就容易帶來舒適的感覺，並且我們對味道的記憶是十分深刻而久遠的，所以利用氣味將品牌的獨特性植入消費者記憶，通常收效都是令人滿意的。

• 味覺：為幸福加滿的小甜點。味覺的產生來自我們的味蕾，所以當食物進入口腔時，味覺才會發生作用。因此比起其他四種感官，味覺對的更難觸發。不過味覺和嗅覺是緊密相連的，當嗅覺失靈時80%的味覺也會跟著失靈。這個不知道德芙巧克力算不算，那絲滑的口感。
• 觸覺：檢驗質感的利器。觸覺跟味覺一樣，需要切實的邊沿相接來觸發。

二、粉碎效應和粉碎測試

是指當一個物品被摔碎之後，仍然可以清晰辨識出來的現象。也就是說如果一個產品把品牌拿掉出來，還能夠認出來的，這稱為粉碎測試，實際上也稱為「一致性測試」，那可以怎麼樣測試呢？

• 粉碎圖像：圖像元素多用於主打視覺的宣傳，重點是保持風格的統一，符合品牌一貫的調性。例如：可口可樂的曲線瓶。
• 粉碎顏色：鮮明獨特的顏色，很容易抓住人的眼球，色塊之間明顯的差別也提供了最方便區分彼此的直觀方法，所以品牌誕生的歷史上，顏色之爭向來無比激烈。這裡當然是Tiffany的藍綠色最能夠證明，還有Hermes那個橘色。
• 粉碎形狀：形狀是最容易被人忽略的品牌元素之一，但也是最有利的武器之一。例如：Absolut Vodka那個透明獨特的瓶子。
• 粉碎名字：像是麥當勞的麥字，前綴品名Mc。如看到麥香魚、McCafe，你就能聯想到是麥當勞，或是iMac、iTV你會想到Apple。
• 粉碎語言：這個就是特定關鍵詞，重複出現。而建立一種可粉碎語言的秘訣就是：把這個語言整合進品牌在傳播過程中所有的元素，也包括在公司內部的傳播。
• 粉碎圖標：成功的使用圖標，能幫助品牌把商業信息滲透到全新的、未經探索的領域。
• 粉碎聲音：像是NOKIA的經典鈴聲，聽到你馬上就能知道。
• 粉碎導航指示：這個是說當你用慣了一個品牌而考慮嘗試其他品牌，你往往會發現，最終令你放棄的並不是對原品牌的狂熱，而是要重新熟悉一套系統，實在是太麻煩了。像你現在習慣用ios系統，你還會換成android嗎。
• 粉碎行為
• 粉碎服務
• 粉碎傳統
• 粉碎慣例

可以粉碎的東西實在太多了，這個部分我認為在視覺錘的建構需要比較強大，而在使用粉粹效應就可以使用比較豐富多元的方式來測試了。

三、如何打造感官品牌

• 利用五官

1. 聲音：調動顧客的情緒情感。聲音是情感導向的，我們應該把他視為一種強大的工具。聽到是被動的，聆聽是主動的。而品牌的聲音則需要同時瞄準“聽到者”與“聆聽者”因為這兩者對購買的影響是相同的。
2. 視覺：塑造品牌的第一印象。視覺是我們的五感中最強大的感官，然而在我們的大腦可以在每一次轉動、每一種顏色和每一個圖像中自由快速轉換。這也意味著不論我們在哪一個行業，在產品設計上應琢磨出獨屬於自己的風格為佳。視覺往往是最快且最精準的，品牌若能在第一時間在顧客心中樹立自己的外觀印象，那麼就已經獲得了先機。
3. 觸覺：一個品牌產品的質地如何，在很大程度上決定了我們對品牌的評價。能夠切實的接觸到產品的觸覺，令我們更加信賴。
4. 嗅覺：維繫品牌的獨特性。嗅覺可以改變心情，而這樣的情境，往往就會悄無聲息的植入人們腦海中，形成愉悅的記憶，而再次觸發時，往往出現在這種氣味重現時刻。嗅覺是具有魔力的，營造貼合品牌氣息又特別的氣息，並將之運用在一切可能出現的營銷場合，對品牌來說無疑是在施展魔法。

• 像宗教靠攏：這是我覺得這本書給我最好的概念聯想，我們常常聽說某人會將某個品牌奉為信仰，甚至將品牌的logo作為紋身圖案，紋在身體顯眼的部位。那麼要如何做才能令品牌達到宗教的境界，令信徒堅持不悔呢？

1. 符號象徵：經典的宗教符號在如今仍有很高的辨識度。有些品牌也會直接借鑒既有的宗教符號並進行一定的改造，就成為了他們創造自身品牌的符號的捷徑，如十字架。
2. 傳頌天下：教堂曾在地產中居於壟斷地位，選址非常講究。
3. 追隨領袖：世界上每一個宗教都是以某個強大的領袖為核心的，這個特點毫無疑問地將感官品牌繼續，一個強大、具體而鮮活的品牌領袖是直觀地傳播品牌核心理念並實踐的切實榜樣。而品牌的各種理念指寄託在具體的個人身上，人們才能更清晰的看到要如何模仿與跟隨。
4. 十大規則：這些規則即是宗教具備的幾項特點，也是我們需要遵守的感官品牌規則，我們可以將它視作一種品牌推廣的模型：

（1）歸屬感：任何一種宗教都能營造出一個虛擬社區，作為這個社區的核心，信仰把成員們召集在一起，製造強大的歸屬感。

（2）清晰的願景：品牌需要反映出一個透明的目標，並應該由一個可見的、勇敢的、有主見的、有個人魅力的領袖來體現。

（3）競爭對手：敢於把對手亮出來，這是一個給人們展現自己與強手聯合的機會（當然，有些品牌也會成為犧牲品）

（4）布道：在任何一種宗教的歷史和傳說中，布道都是一個重要的組成。對於任何一個想要吸引品牌新的信徒來說，這都是個好方法。有些新的產品剛推出時會做出上百上的Roadshow。

（5）莊嚴感：能夠使人產生敬畏之情的宗教和品牌也能創造長久的忠誠度。

（6）有故事性：品牌需要創造，構建一個會講故事的又能讓消費者加入自己的想法和結局的產品。歷史會為品牌增加必要的可信度，所以品牌故事就相當重要了。我想起百達翡麗是一個可以傳承給子孫的手錶，我不是直接擁有而是為下一代保管著。

（7）感官訴求：世界上沒有一個品牌能夠同時滿足五種感官訴求的，但是幾乎每一種宗教都可以。每個教派都有自己的顏色、著裝規定、標誌和場景設定，成功的品牌也是這樣。像星巴克就是如此。

（8）儀式感：如果一個品牌想要把傳統的消費者群體轉化為追隨者社區，就需要營造一種儀式感。如傳統形式的慶典，無論是精明的營銷人員的點子還是承襲幾個世代的習俗，都是以禮儀為核心。

（9）符號象徵：現在符號化的傳播正在加速成長。不論宗教甚至是線上遊戲都是靠符號和標誌來發揮作用的，只有很少的品牌能夠貫穿的把符號運用在整個品牌傳播中。

（10）神秘感：品牌中的未知因素和已知因素一樣讓人著迷，品牌能創造的神秘感就越強，被追捧的概率也會越高。

四、未來成功品牌的發展趨勢

作者表示在未來十年感官品牌策略的採納將會經歷三個過程：

• 感官先驅者：在下一個十年，汽車製造商和製藥公司將引領感官品牌的創新與變革。
• 感官採納者：電信和計算機行業將對感官品牌進行定義和細分。他們將從汽車和娛樂業獲得靈感。
• 感官追隨者：一大批其他行業（包括零售業和娛樂業）將緊隨感官品牌趨勢。

看了這麼多作者給的打造感官品牌的方法，你有沒有想法為自己的品牌或是產品學習練手哪個方式呢？行銷的世界好廣大，每一次學習都會有新的靈感更有不同的想法來練習，書籍果然是生活中最好的老師！

📚今天學習：【感官品牌】

🙎‍♂️️作者：馬丁・林斯特龍（Martin Lindstorm）

⏳全球首席品牌營銷大師，林斯特龍公司CEO，被《時代周刊》雜誌評選為2009年全球最具影響力的100人物之一。