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《傅瑞德的硬派行銷塾》書摘：行銷人應具備的文案態度與技能

2023 年 7 月 2 日

⋯⋯行銷技巧雖多，最重要的基礎仍是回歸到運用文字的能力。一種基於商業目的經過「特化」而引發受眾行動的文字，就是文案。

書名：傅瑞德的硬派行銷塾
作者：傅瑞德
出版社：時報出版

我曾寫過一些文案，但那些內容是基於我對（Web3.0）產品已有一定程度理解的前提。換句話說，我從未執行過「完全陌生領域」的文案工作。

最近讀完了《傅瑞德的硬派行銷塾》，這本書提供了一套有脈絡、有系統的文案建構流程。從最初的發想、定義重點、思考和延伸、文字調整⋯⋯直到最終定稿，適用於各種不同類型情境主題；不用仰賴（可遇不可求的）靈感閃現，而是一個穩定可靠的方法。

既談文案也談行銷，這本書的格局更多地從「國際行銷人」定位，甚至是一間公司「行銷長／行銷主管」的宏觀思維來看待文案，這也是《傅瑞德的硬派行銷塾》與其他類似主題書籍相比的一個重大差異。

■ 態度優先，之後才是一般人認知的行銷技能

作者將培養一位行銷人的過程，分為「態度」和「技能」兩個層次來看待，我覺得這種觀點與評估投資人非常相似。在實際進入行銷（投資）工作之前，建立正確的心理基礎非常重要，這些認知原則不太會隨著時間經過而有太多改變，所以越早「正三觀」越好，包括了以下要素：

商業邏輯
不同公司內部的核心價值、企業文化，以及對外的往來原則、產業規範各有差異。作為行銷人，了解這些「江湖規矩」至關重要，確保公司旗下的任何行銷活動都符合方針，避免因為缺乏認知或誤判時勢，而付出沈重代價。
企業寫作紀律
行銷人的職責是為業主服務，並不是出於個人興趣而撰寫文字，所以寫出來的「企業文字」必須有所本，最高指導原則是實現有效溝通。為此，行銷人至少要掌握好一篇內容的「目的」和「效益」兩個根本條件，並佐以其他選配項目。
保護原則
在設計行銷活動時，先求不傷身，再講究效果。具體來說是一套保護好業主和顧客的防禦性寫作技巧。
資源盤點
定期或不定期地對手邊（與行銷相關的）資產做清點，制定自己的一套分析矩陣；要填滿矩陣中的哪些點、忽略哪些點，或是某些現在的小點必須在一年後擴大⋯⋯。

至於技能面，像是促銷、廣告投放、文案撰寫、搜尋引擎最佳化、社群經營等等，都是之後可以透過上課來習得；這些領域也日新月異，各方好手得不斷保持 update 與時俱進。

上述這些行銷技巧雖多，但最重要的基礎仍是回歸到運用文字的能力；一種基於商業目的經過「特化」而引發受眾行動的文字，就是文案。

若以生活中最常見到的「商品文案」（提出產品或服務作為解決方案，並提出優惠或承諾以加速決定）為例，書中以一套「S-FAAB-USP」的先後順序，透過多方討論，拆解出自家產品的賣點，形成一篇文案可用（且有共識）的素材。

S
SWOT 分析是相當有名的策略性規劃工具，這邊只取 S（Strengths）作為後續進一步分析開展之用。
FFAB
FFAB 分析架構（網路上查詢到的多半是 FAB）實作中，容易令人混淆的是前兩個 F，也就是「特性」（Features）與「功能」（Functions）的區別；特性是產品的屬性或特徵，功能則描述了產品所能實現的具體行動或操作。一般來說，特性會優先放在行銷內容上，再由功能的敘述來補強。
USP
從以上兩步驟，篩選出一些大家（產品設計團隊、行銷團隊、管理階層⋯⋯）都同意的產品重點，成為所謂的「獨特賣點」（Unique Selling Points, USP）。

接下來，書中示範了一套有效的方法，要把剛才提煉出來的素材，轉換成一份有模有樣的文案；文案結構最常見的格式是「大標＋副標＋內文」三元素的組合（如果版位有限，三者不會同時出現）。

大標：從零建構法
取用已有的 USP，將它轉化為理想的標題。由於早前已完成了 USP 的思考和驗證，現在只需專注於修飾文字，使其在字面上更有文案的感受，而不僅僅是意思準確就好。
副標：延伸大標，把話說完
有時候，為了吸引目光，大標可能會使用故弄玄虛的手法。在這種情況下，副標的作用就是扮演「點題」的角色，提供延伸和具體的說明。
內文：邏輯建構法
這邊讓我領悟更多的是關於「分號」的使用。

最初，我只將具有字面上對比的句子分開；後來，每當我想在語意上「另起爐灶」開展新思路時，我會使用分號來進行切割；而《傅瑞德的硬派行銷塾》則向我展示了分號的另一個用法：用於建立階層，以區隔每個「因為⋯⋯所以」的邏輯關係。

考慮到在網路上呈現，一個段落安排 2~3 組邏輯為宜，形成一個「論述單元」；透過組織多個這樣的「論述單元」最終導出結論，以完成一篇結構清楚、說理順暢的文案內容。