开始读这本书之前

我很难去定义这本书，

但可以确定的是绝对不像中文副标题下的「建立商业概念的第一本书」。

这本书很特别，看似在讲商业在讲行销，

其实在讲哲学，在讲生活，在教我们怎么怎么活的真挚，强烈推荐你！

用一个故事教你商业的本质

这里分享书中一个故事，作者小学时的一个老师，是个道地的读书人，常叫大家多喝牛奶，因为会变聪明，但当大家问他聪明的定义是什么时，他总是乱回答，每次的答案都不一样，这因此让所有人很抓狂。

但作者回想起这件事，他终于了解为什么。要描述一件事物，对于描述者的确是一大挑战，你可以给一个定义，但不可避免得就会为答案加上限制与枷锁。

我想起老庄的「道可道，非常道。」
庄子擅长用大量例子来描述道理，但他从来没有定义道理过。

更深一层的行销思考，剥开过度竞争的困局

我想行销也是这么一门学问，就像克里斯・汀生将管理学延伸到人生一样，行销更深的意涵绝对是「哲学」跟「艺术」还有人生的综合体，每次听到有人说行销不就是宣传，唬烂一下消费者你的好处，找一堆正妹来宣传就好啦，我就觉得很怒，我不是行销学博士，但我讨厌这种说法。

过度差异化的困境

作者提到在现今各家公司过度竞争的情形下，各种商品不断地进行差异化，但到头来这些差异化走向支微末节与不必要，反而让市场中充斥着大量难以区分微妙差异的商品（很像完全竞争市场），到底这些类似的商品是消费者需要的吗？这些过度发展的功能会增加消费者的效用吗？

但很明显可以发现的一点是在现今众多品牌下，

拥有品牌忠诚度的消费者反而越来越少......？

请问你会重视你买的糖果、卫生纸、水、电视是什么品牌吗？

此理论在[波森读经典] 创新的两难中一文曾介绍过，「延续性科技」对于现有功能的过度发展反而让「突破性科技」展现优势，因为消费者重视的价值转移：功能性-> 可靠性-> 便利性-> 价格。

前面提到「道可道，非常道」，事实上，只要建立「一致性的评价机制」，就会导致群体的模仿程度增加，整个复杂的社会反而出现「一致性的群体行为」。

打破僵局，创造行销新规则

然而，各家品牌是否最终都将趋于一致，产生所谓的「同质异质性」的死寂现象呢？

也不尽然，因为打破规则的品牌终将出现，它们建立新的规则（类似所谓创新的两难中一文曾介绍过的破坏性创新。）

有以下几种，请注意，作者提到以下的分类为方便讨论用，绝非严谨的定义：

1. 逆向操作品牌

刻意减少现有市场众多的价值提供选项，化繁为简，但却又创造让消费者意外的惊喜，引起共鸣，在不平衡的状况中（市场主流诱惑你改变），努力突破现状。

— — — Google、JetBlue 航空、In-N-OutBurger 汉堡、Wii

2. 跨界演出的品牌

透过结合消费者已知的两种分类，让消费者重新塑造他们的类别体验，产生矛盾，新鲜，和人性的「认知转换」感觉，重点是这种「类别模糊」之美好，在于带领我们去到另一个熟悉之处。

— — — 爱宝机器狗、学习裤、HBO、太阳剧团、辛普森家庭、Swatch 手表、Alessi 厨房用具、Heelys 运动鞋、NutriGrain 麦片，山岩上（可口可乐广告）

3. 敌意挑衅品牌

透过大辣辣的刺激某部分消费者有疑虑的敏感地带，激起矛盾和张力，培养出忠实的支持者和激烈的反对者，挑起话题，让品牌识别更加地明显。

— — — MINI Cooper、红牛、Marmite 英国涂酱、勃肯鞋、BAPE 日本服饰、苏士比拍卖会、热汤纳粹、Hollister、Benetton 服饰

总结来说，如何突破过度差异化的困境？

其实行销要差异化没有一定的方法，以上的分类也不是牢不可破。

像是Apple 就结合以上三种打造出「混搭」策略，「逆向操作」让其产品化繁为简，却又带给消费者意外的体验，iPhone「跨界演出」结合既有iPod 的音乐性又有iPad 的浏览器特性，「敌意挑衅」公然嘲笑敌对的PC 品牌，并且凡事神秘感十足，不太针对消费者意见作出回应。

而有些品牌甚至跳脱以上的分类，

「本田机车」坚持耕耘「狂野骑士」作风和怒力经营社群公关，

透过打造梦想的体验来创造差异。

而「多芬」强调真正的美的行销，引起广大的话题性，

让女性脱离世俗的美感定义，反而透过毁灭幻想来创造差异。

用书中最打动我的小故事做结

这里分享书中另一个很感人的故事，有一天作者高中老师给了大家一个作业，想出在某一天24 小时之内如何表达自我，不意外的当天很多人包括作者穿着夸张的衣服前来，做出各式各样夸张的举动引起注目，

但班上一个平常很安静叫做杰的男孩，当天就跟平常一样正常的来上课安静坐着，但他竟然在老师请他起立回答问题时，他主动站了起来回答，语调诚恳，专注，并在下课时跟老师握手说谢谢，接下来当天的每节课他都这么做，班上的同学一开始想着这家伙在干嘛呀，到最后却变成尊重，因为他们感觉到一种很高贵、勇敢、很成熟的特质。

差异有两种。

一种是「作秀式地等于什么都没说」，

一种是「高分贝的说出来表达自我」，

当天多数人选择了什么都没说，

而杰，那个平常安安静静不起眼的男孩，选择了真真实实的表达自我，勇敢而不畏惧。

重新思考：什么是差异化？什么是创新？什么是真真实实的思考？

一般人以为越竞争，越优秀，事实上反而是越竞争，越平庸，创信有太多种方式，但绝对不是紧盯着对手，随时紧张地做出改变，也不仅只是在「定位图」上选定一个位置。

而是要注入你的生命，注入你生活的体验，注入对人生、对消费者最细微的观察，在对立和和谐中找寻平衡，在内在的冲突中走出活路。

「理念品牌」的三个特质

1. 提供少见的东西
2. 对特定重要概念的投入
3. 非常人性化



如何应用？

这本书是去年看的，今年年初有复习一遍，现在回头来看印象更深刻，现在觉得这本书的确是算是能够将初学者建立商业概念，但他试图去描绘一些更深层的东西，算是商业初学者非常推荐的一本书。

作者书中提到的一些方法其实都是打算要发展品牌时可以参考的策略，但最重要的还是找到自己别人最不一样的点，将其尽可能地放大，其实在这样的过程中，若是用心倾听市场的声音，并且时常反省思考，自然就会找到最适合品牌的行销策略。

在现在的市场中，除了实体的购物渠道，又多了网路的众多商城，竞争可说是越发激烈，市场中的资讯不对称越来越少，若你不能找到产品本身的差异化优势，而且这个优势是对于对手具有巨大的模仿障碍的，其实你很难长期维持利润，甚至连存活都不易，因此我们越发需要思考自己的产品想要提供给别人的是什么？他们需要吗？然后将这个精神贯注到你的品牌，跟产品上，进而去打造他们实体跟别人不一样的地方，不是为了不一样而不一样，而是为了放大你的价值而不一样。

一起读经典

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