話題》出版產業調查需轉型，問卷回收僅4成，多元收入難納入，增加誘因、公協會力量成為關鍵

文｜林欣誼（文字工作者）

今年1月初文策院公布《2022-2023臺灣文化創意產業發展年報》（簡稱《文創年報》）初步報告，引起軒然大波，其中出版產業上、中、下游廠商營業額加總，得出年度產值1032億元的數據，令業界譁然，認為遠離書市實況。

負責執行本年度《文創年報》的財團法人台灣經濟研究院（簡稱台經院）對此澄清，年報以往約在3月公布，會完整呈現整體產業的營業額加總與細項數值，但今年為搶時效，提前在1月發表這份16頁的「速報」，因此內容只有加總，卻反而造成大眾誤解，「其實3月還是會有完整的報告。」

出版界的批評聲浪，除了針對年報呈現的數值，也聚焦在每年中左右發布的圖書產業調查報告，包括發表時程太晚、統計資料和問卷調查的準確性不足，導致參考價值低等。

不過在這波爭議中，許多人將這兩份報告混淆了：

• 《文創年報》是以8項產業——視覺藝術、音樂及表演、文化資產應用與展演設施產業、工藝、電影、廣播與電視、出版、流行音樂與文化內容為對象，就營業額、廠商家數、內外銷金額、就業人力等數據，呈現產業年度動態。

• 《文化內容產業調查報告》則依「圖書、雜誌、漫畫、原創圖像」、「電影、電視、動畫」、「流行音樂、廣播（含podcast）」、「遊戲、電競」4類分冊發布，與《文創年報》同樣都由文策院辦理、招標委託民間執行。

今年的圖書類產業調查報告尚未出爐，但為了回應出版界的批評，文策院於2月19日宣布，將與文化部人文及出版司、臺灣出版公協會代表與學者，共組「出版產業研究委員會」，進行三面向革新：

在既有的產業調查外，提供更快速準確的數據資料；另提供季報（如網路書店聲量、定價優惠價等），一年內定期提供兩次重點數據（如新書上架、銷售排行榜等），反映產業現況；並針對各議題與專家機構合作調查。

對此，包括時報出版社董事長、臺北市出版商業同業公會理事長趙政岷、中華民國圖書發行協進會理事長李再星、中華民國出版商業同業公會全國聯合會理事長吳政鴻等，皆表示支持。

➤中小企業公開營收有困難；國外公協會有調查與統計能力，但收費高昂

根據去年6月發表的圖書產業調查，我國2021年圖書（不含漫畫）「出版端」整體（新舊書）圖書營業額為新臺幣147.20 億元、「市場端」之整體（新舊書）圖書營業額為新臺幣208.22 億元，相對符合業界認知。

其計算方式為選取代表性出版社（出版100 種以上圖書）作為推估依據，以平均每種書銷售本數，乘以平均售價（依平均批發折扣計算）及上架出版種數，先行推估整體新書收入後，再除以新書銷貨冊數占比，得出上游出版端的整體圖書收入。

但在這次討論中，書業觀察人士如羅玫玲指出，因台灣出版業者多屬中小企業、非上市櫃公司，對公開營運數據有較大顧慮，造成調查的第一層困難。

此外，台灣是由行政法人文策院主導產業調查，不像國外是由業界組織主導，如日本由「全國出版協會」轄下的「出版科學研究所」、德國由「圖書貿易協會」（Börsenverein des Deutschen Buchhandels，也是法蘭克福書展的主辦單位）執行產調研究，兩者都是公協會組織，主要倚重業者提供數據，相對地，所製作的調查報告需付費取得，且要價不菲，以此平衡成本。

雖然外界咸認出版產業研究委員會網羅了公協會成員後，應能提高出版業者對產調的配合度，提供更確實的數據。不過，究竟公協會能否凝聚共識、協調建立機制以取得產業數據，仍值得觀察。

• 文策院新聞稿：請點我

在委員會正式成立運作之前，行之有年的產業調查，是如何執行的呢？

➤市場規模與產業營運，不應混為一談

台經院自2016年（執行2015年度）起連續得標承辦圖書產業類調查報告，以2023年6月發布的《2022年臺灣文化內容產業調查報告I：圖書、雜誌、漫畫、原創圖像產業》為例，內容共164頁，含產業聚焦、產業概況、前瞻趨勢三章，綜合數據統計與質化探討。

執行該年度產調的計畫主持人、台經院副研究員賴逸芳現身說法，說明調查時程、方式和內容，更釐清外界對產業調查報告的誤解，與「工具太少難以滿足所有期待」。

賴逸芳解釋，所謂產業調查涉及面向很廣，包含「市場規模」和「產業營運」，前者討論的是「產品」，聚焦市場銷售數據；後者偏重「廠商」，從營收、跨域經營等情況，盤整產業的體質和問題，也藉此與政策扣合，檢視相關政策如何調整。

「但現在外界把『市場規模』和『產業營運』混為一談，每一種需求所對應的調查方法都不同，應分開執行，不可能有一份調查報告滿足所有期待。」

➤除了聚焦書籍銷售數字，也應該納入內容延伸收入，才是時代趨勢

賴逸芳舉例，之前她主持影視產業調查報告，雖因有電視收視率調查、電影票房統計機制，市場端的數據取得相對容易，但調查報告著重在「廠商」面向，如電視台或內容製作公司的營運情況，雖也討論「產品」如每部電影、電視劇的播映成本與票房表現等等，但主要檢視影視產業的產製量能，從中看出趨勢變化，也對應到文化部影視輔導政策的調整。

同樣地，圖書產業調查也希望掌握產業的結構和趨勢，從「產業生態系」的角度，觀察內容的產製、行銷、銷售等面向，包括有聲書、電子書的發展等。「但業界多聚焦討論『產品』，也就是對書籍銷售數字非常關注，較少討論書所延伸出的效益以及這方面的趨勢。」

她坦言：「大眾閱讀減少這件事不可逆，如果產業報告每年不斷呈現書籍銷售衰退，雖然不是沒有意義，但我們覺得這份報告應該有其他功用，包括呈現業者如何創造其他圖書內容加值的收入，這才是產業永續經營的核心。比如有的出版社延伸做動畫、展覽、課程等，都是從書本衍生創造的多元價值。」

她懇切地說，「書是很重要的媒介，在當今多元娛樂管道下，書所能發揮的效益，也是出版社所努力的成果。」

她強調，「圖書銷售額」衰退是事實，但「出版社營業額」卻沒有書的銷售衰退那麼多，可見產業的突破和創新，確實創造了整體的營運收益，「從文化部與文策院的角度來看，呈現產業積極的創新轉型，才能吸引外界資金投入、留住產業人才。」

➤從POS系統切入？ISBN亂象造成混淆

當我們釐清這份出版產業調查不同於「書籍銷售報告」，就可看出與國外某些報告所側重的統計數據不同，調查方式也複雜許多。

如前所述，日本的出版科學研究所主要從經銷商和出版社取得書籍銷售資料，定期發布年報、季刊和電子月報。韓國的出版文化產業振興院，也是每年公布前一年度的調查結果，提供8家上市公司的上半年銷售總額，其中「出版流通綜合數據庫」由出版社、批發商、物流公司和書店法人等代表組成的委員會來運作。德國則透過5700多家實體書店和電商的POS系統取得銷售數據，進行相關分析。

賴逸芳指出，以韓國、德國來說，都可透過POS系統的介接自動化取得銷售數據，而系統介接所需的共同語言就是書目資料，其最大來源為書的身分證——ISBN，這是數據調查重要的基礎。

但台灣目前的國圖ISBN書目資料庫不夠完整，除了申請的ISBN和實際出版圖書有落差，分類也不統一，比如為了從書目資料排除「教科書」的計算，其在國圖和各書店的分類方式就不同，需花費人力一筆筆判斷。

2021年圖書免徵營業稅上路後，又造成ISBN申請量暴增，從過去的每年3萬多筆變成5萬多筆（同一本書的精裝／平裝、簽名／無簽名等都可能重複申請ISBN），若從每一書種平均銷售冊數推估整體，會產生極大混淆。

➤調查過程缺少誘因，出版上下游問卷回收率僅4成到5成

財稅資料是另一統計基礎，但賴逸芳解釋，出版業者因跨域經營或節稅需求，申報稅籍的業別不一定為圖書相關，所以從財政部的稅務分類資料，無法完整詮釋產業發展；而免稅項目包括圖書與其他，從出版業者免稅項目的總和，也無法拆分圖書和非書的營收。

因此調查團隊用人工擷取方式，先從年度申請ISBN的目錄中，得出約900家出版商名單，扣除政府、財團法人等機構後，查詢這些出版商的統一編號後發函給財政部，取得這些出版商加總的營業額，再由此推估整體；並輔以問卷發放、抽樣盤點上架書籍、實際走訪出版社等，以了解更精確的產業營運情況。

在問卷方面，台經院每年舉辦業界諮詢座談，邀集圖書和雜誌出版社、書店、電商平台、學者等產業各環節代表討論，從業界想了解的面向來設計問卷。問卷內容以出版社的營收結構（書與非書）、趨勢為主，題目包括公司人力、書籍發行與銷售量、新舊書比例、紙電同步比例、退書率、跨域經營項目，也會加入動態議題如定價與批發折扣等，問卷發放給約兩千家產業鏈上下游廠商，含出版社約800到900家，回收率4到5成。

但她坦言廠商往往填寫的意願與人力有限，或層級不夠，台經院並沒有公權力，若沒有誘因機制，問卷調查有一定困難。至於作業時間，團隊每年從2月發標後開始執行，國圖約4月才提供ISBN資料、財政部稅務資料6月才能取得，許多重要數據受限於流程而無法加快。

➤產業調查必須要有新的分類與架構，並應提供公開查閱

賴逸芳也說明，文化內容產業的市場「產值」推估很困難，因其不像接單生產的製造業，可從訂單輕易掌握數據，加上出版業者平均規模小，資本額1000萬以下業者占7成多，全年營收低於500 萬元者占5成多，前幾大出版商加起來也僅約3成市占率。相較於日本或美國，收集到幾大出版或經銷商的數據，就可推估整體市場，她比喻：「若其他國家的產業拼圖是9片，我們要99片、甚至數百片的規格，才能拚出全貌，因此別國的調查機制無法完全適用台灣。」

這更凸顯了產業調查亟需公協會的凝聚力，提高業者參與受調的意願。因此她樂見文策院將公協會加入出版產業研究委員會，但委員會與台經院的合作方式、新增加的統計資料如何提供等，要待今年3月與文策院開會後才明朗。

受邀出任委員的台大社會系專案助理教授李令儀表示，文策院曾於2019至2020年邀集她與其他專家學者研議、精進文化內容產業的調查方式，「當時我們就發現，因應時代趨勢，出版產業的產值不該只侷限在紙本平面出版，經營有聲書、影音內容、課程等都是產業未來發展方向，因此產業調查必須有新的分類和架構，呈現這個跨界新趨勢。」

她也以擔任圖書產業調查報告審查委員的經驗，提醒某些統計方式和數據推估不夠精確，例如需根據填答問卷廠商的規模大小，將其回卷的數值做加權處理等。此外，每年厚厚一本報告書的可讀性不高，她建議發表時可以重要產業數據變化及圖表為主，調查所得的raw data（原始數據）則存放於線上資料庫供公開查閱。她並期待掌握大數據的網路書店或電商平台，能與調查單位建立合作機制，提供資料做消費者行為模式之類的分析整理。

她肯定新設委員會的作法，但更期盼文策院內部成立「產業調查中心」，配置常設研究人員，保持與業界聯繫商討管道，「會比每一年度招標委外進行產業調查，更落實理解產業脈動。」

產業調查是一件長期工程，業界充滿期待，也盼能建立產官學合作參與的機制，打造一份能呼應台灣出版界需求、精準反映產業樣貌的調查報告。●（原文於2024-02-21在Openbook官網首度刊載）