關於書與閱讀的價值：與程天縱老師的討論

程天縱老師在〈書的價值在那裡？〉一文中，對我寫的〈數位媒體時代的「知識內容新價值觀」〉一文有些想法：

本站《吐納商業評論》網站的主編傅瑞德，於2021年11月22日發表了一篇文章〈數位媒體時代的「知識內容新價值觀」〉，在這篇文章中他提到了：……

1. 有用的內容效益因人而異。（我同意）
2. 雖然價值高。（我懷疑）
3. 真正需要的人相對不多。（是指銷量嗎？那麼暢銷書怎麼解釋？）
4. 競爭和免費，讓提供者不容易賺到錢。（果真如此，還能夠說是價值高嗎？）

這幾點關鍵，其實混雜了銷量和價格的兩個問題。

（完整論述請參閱原文）

也就是說，對於「有用／相對無用內容」與「這些內容在媒介變遷之下的市場價值變化」和「訂價方式是否反應價值」，有一些值得我進一步探討的地方；於是我透過下列的文章延伸，來進一步說明我的想法。

我是主編傅瑞德，承蒙本文作者程老師引用拙作、並且延伸了許多不足之處，非常感謝。

因為程老師這篇文章也是我編的，所以第一手（笑）看到了文中對於（所謂有用內容）「價值高」和「真正需要的人相對不多」兩個觀點的疑問。因此在徵得程老師同意之後，在這邊延伸討論這兩點。

首先是「有用內容」的定義：在前後這兩篇文章中，都強調「有用」和「價值」因人、因時而異，很難劃清界線；所以我為了推理方便，指的是比較「一般性」、而且有明顯對比的內容。例如：

• 「有用」的內容：「如何做一張桌子」、「如何自己維修手機」、「提高工作效率的10個方法」、「開飛機的基本概念」等等。
• 「相對沒用」的內容：「某人掛在樹上耍寶的抖音影片」、「打來打去的超級英雄電影」、「可愛小動物吃東西」、「某遊戲如何破關」之類。

這兩者都沒有對錯高下之分，而且在市場上必定會永久存在；只是對於知識媒介的型態、以及消費族群和營利方式而言，兩者還是有一定程度的差異。

回到程老師分析出來的關鍵點之中，對於「有用內容」的疑問和我的解釋：

1. 效益因人而異：

當然是的。看得懂、用得上、可以領悟一些想法、甚至正面改變一些行為的，就是相對有用。

2. 價值高：

這也是一個相對定義，我相信前者的「個人價值」會比後者高。當然後者在娛樂、療癒、社交方面的價值還是有的；但如果將「價值」定位在個人的實體、經濟、或是行為影響力方面，應該還是比較高的。

（「寓教於樂」或是「發人深省」的娛樂內容還是有的，只是我們在這裡暫且用二分法來看。）

但如果從「產品的市場價值」來看，那就比較不一定，「如何修手機」的市場價值應該很難比「復仇者聯盟」高。

3. 真正需要的人相對不多：

這個「相對不多」指的是與「相對無用內容」相較；後者因為門檻低、吸收容易、而且不必期望回收，也就是適合程老師文中所說的「被動式價值創造」，而前者則是有問題才會去找的「主動式價值創造」。

我們很難想像「提高工作效率的10個方法」會像娛樂內容一樣，能有上千萬的點閱率。

4. 競爭和免費，讓提供者不容易賺到錢：

上面提到的這些「有用內容」，通常很少是獨家的；即使你搜尋的是「如何在車庫中造飛機」這種超小眾題材，都可以得到滿坑滿谷的答案，而且多半還是免費的。

而諸如Netflix、Disney+、Amazon Prime這類提供獨家（因為授權機制）、「相對無用」內容的平台，則更容易透過收費訂閱賺得滿坑滿谷；至於提供免費內容的YouTube或抖音之類，則是靠流量和廣告賺錢，跟內容平台（至少跟原本文章主題的「書」相較）就是完全不同的商業模式了。

市場上的消費性內容（不論有用無用）跟程老師舉的「顧問公司」例子相較，有一個不同的地方在於企業市場上越專業、越少人需要、經濟價值或產值（相對於市場價值）越高的資訊，像是顧問諮詢、研究報告、或是專利技術等等，價格或收費就越高。

但在消費市場上，如同前面的分析，這一點往往剛好相反。程老師文中的「主／被動式價值創造」其實就非常精準的描述了這種現象的原因：目標顧客追求內容的目的與態度，往往決定了這些內容（以及相關的媒介和載具）的市場價值。

理論上，要稍微逆轉一下這種矛盾的簡單方法有兩個：

1. 將「有用內容」包裝成比較好消化的型態，吸引受眾願意吸收、進而願意付費；目前市場上流行的「科普」、「法普」、懶人包、甚至系列網路課程或有聲書，都是這一類的作法（順便廣告一下：程老師文章的有聲版日前剛上線）。
2. 進一步鑽研、包裝成更專業的型態，並且透過專利、顧問、技術轉移之類的名號加持，跳過人多口雜、單位貢獻低的消費市場，直接進攻高階客層，例如企業內訓、專利轉移、高階付費網路課程或實體講座等等，這些也都是相當常見的變現轉移方式。
3. 或是先以1的方式推廣、拓展知名度，但目標是打進2的市場。

不過還是要回到「書」這件事情上來談：在現今的環境中，書在「主／被動價值」、「市場／經濟價值」、以及「消費／專業市場」上，剛好處在一個非常尷尬的點上。

過去媒體型態相對單純，書是書、電視是電視、廣播是廣播，還有報紙雜誌，各有不同的目的和特性。但在電子媒體普及的今天，不同載體之間的界線、任務、功能、目標客層也都變得非常模糊。

（而上面所舉的書、電視、廣播、報紙、雜誌，正是受害最深、甚至瀕臨絕種的傳統媒體產業。）

或許前面針對「價值」做的這些分析，也多少解釋了媒體型態和資訊消費趨勢的改變，對於書（或廣義的媒體業）為什麼會有這些影響；而書的尷尬，就只能看時間、環境、以及閱讀習慣的逐漸改變能把它帶到哪裡去了。

參考閱讀

• 〈閱讀的未來〉：我在2009年寫的文章，談載具和閱讀習慣的改變所帶來的影響。文中的觀點應該多少還是適用。