書店觀察》浪漫理想不夠用！羅玫玲談數位時代實體書店如何變形求生

作者｜羅玫玲（資深書店人）

書店是20世紀的文化中心，是大眾吸收實用訊息與尖端潮流的資訊站。小說與輕鬆文本的閱讀，更是生活娛樂之一。以往我們常說自己在書店販賣的是知識、資訊、娛樂，然而，在今日台灣，經營一家專心賣書不作他想的實體書店，仍是一門可供溫飽的生意嗎？圖書產業的現狀，足夠撐持實體書店，讓單純賣書也能有生存的餘裕嗎？

數位科技的發展，讓知識、資訊與娛樂的載體多元化。當實體書店如常賣著紙本書的同時，遠處的暗影以及襲來的威脅，不僅包括刀刀見骨的書市折扣戰，電商以割喉價搶人流、奪市佔，還包括一波強過一波的數位閱讀浪潮。影音串流、手機短片等聲光圖像敘事搶奪了讀者的時間與關注。數位時代，老派實體書店的最大課題是：如何以新的時代價值續存？

➤開書店還是門好生意？從盈利結構看實體書店的生存挑戰

說到生存，首先讓我們來算一下書店的盈利結構。

營運策略上，實體書店盈利所需的毛利率，一般守在25%~32%左右（二手書店與外文書店的毛利率更高，暫且不議）。現今台灣有200多家獨立書店，透過友善書業合作社以7折進書，折扣空間所剩無多。更具銷售實力的大通路，一般則以52、55或6折等更低折扣進書，同時也傾向跳過經銷商、直接跟出版社往來，且以79折賣書時必談折讓，以將供應商10%左右的毛利吃下。

不論實體通路大小規模，假設用79折售書，若分別以52、55與6折為進書折扣，毛利率的計算就會是：

(79-52) ÷ 79 = 34.2%
(79-55) ÷ 79 = 30.4%
(79-60) ÷ 79 = 24.1%

若採取激烈價格競爭，通路若以66折售書策略，毛利率便是：

(66-52) ÷ 66 = 21.2%
(66-55) ÷ 66 = 16.7%
(66-60) ÷ 66 = 9 %

到了不計一切代價的割喉書市戰，通路若以6折售書，毛利率則變成：

(60-52) ÷ 60 = 13.3%
(60-55) ÷ 60 = 8.3%
(60-60) ÷ 60 = 0 %

透過這項計算，即可瞭解大通路的思維模式：壓低進書折扣，即便是以79折賣書，毛利率依然高於原價賣書的小書店。若以66折販售，毛利率雖然降低，盡可能衝出銷量就能達到薄利多銷，毛利還是守得住。唯有以6折售書時，至少要壓在55折以下的進書折扣，或和廠商另談折讓，銷量佳或許勉強能應付各種營運與物流成本，否則勢必賠錢為網路書店引流，或得讓讀者在買書之餘，兼買其他商品以求獲利延命。

圖書銷售折扣高低，對讀者的購書意願與數量皆會產生直接影響。台灣半數以上的獨立書店，圖書月營收不到10萬元，若能做到20萬，即可稱之為獨立書店圈的績優生。月營收數十萬，甚至因專案售書衝到百萬以上營業額的書店，則是金字塔頂端的龍鳳。

以毛利率30%來計算，圖書月營收達20萬，毛利6萬元，即可支付房租、薪資等費用。但數位閱讀、影音娛樂、線上遊戲，全面滲透生活，未來紙書銷售逐年下滑的機率遠大於持平，實體書店憑有限的盈餘能運作多久，實在難以預測。

➤斜槓力就是超能力！實體書店求生記

為了不淪為折扣戰下的砲灰，許多實體書店朝向多角化經營，販售書籍以外的商品，如：文具禮品、文創商品、生活用品等等已成為常態。實體書店附有咖啡餐飲，幾乎快變成標準配備，其實想對讀者販售的是書店空間自身蘊含的文化氛圍、延伸閱讀時光。不過，如果從實際績效來看，全然談不上獲利豐厚，僅能加減補貼圖書營收的虧損。

如今AI聊天軟體突飛猛進，在這個已經可以下指令讓AI代寫報告甚至出書的時代，質疑一家實體書店的主業究竟是賣飲料或賣書、經營百貨商場或開書店，已無太大意義，甚至流於苛刻。隨著數位閱讀的發展，讀者越來越習慣透過網路購書、閱讀電子書，滿足於從手機或電腦獲取知識、資訊和娛樂時，「書店」這個概念正在被重新定義，傳統定義下的實體書店所能提供的服務正在變形。

沒人能預料未來實體書店將質變為何種狀態。不過，值得注意的是：越是生存不易的小書店，就越願意嘗試執行形形色色的奇妙發想，蛻變型態越多樣。新世代「不務正業」的書店，以書為媒介，視書店為平台，實驗書店經營的嶄新可能：從較可以料想得到的出版、創立編輯寫作學堂，到延伸經營畫廊、透過書車形式巡迴市集，甚至是結合民宿，開書店順道種稻種菜，各家書店店長，無所不用其極，發揮讓人預想不到的斜槓超能力。

點狀散佈全台的獨立書店主人，有人長期身兼二職來實現書店夢想、有人教書、有人寫程式、有做設計的、有接廣告的……林林總總。以下列舉兩家恰巧都位於台中的獨立書店為例：

2018年，我在台中進行重啟中央書局的籌備工作時，聽聞同城的「梓書房」店主，每日上午在Ikea做早班，下午回來開店，以賺取足夠的店租與個人生活費。書店經營到5年、邁向穩健後，店主才放下兼職成為全職書店人。另外，天文愛好者無人不知的「仰望書房」，以天文宇宙作為選書主題。為了開書店，店主辭去自然科博館的穩定工作，每周到校任教兩天，才能支撐自己的天文興趣與書店理想。

這兩家書房開業均已多年，未流於快閃的追夢。售書量雖然難以（也無需）跟電商或連鎖書店較勁，但書店就是店主的生活重心，藉由設立書店來實際推廣閱讀，擇其所愛，愛其所擇。

此外，近年「接案」儼然被普遍認為是具有發展性的經營方式。公部門標案也好、建商專案也行，有能力、人脈的書店主理人成功談到源源不絕的大型合作案，獲取相當利潤，也造就了某些人心中「書店是一門好生意」的印象。

事實上，多數小書店平時都靠店主單打獨鬥、缺乏人力與資源，故無多餘能量承接大案，僅能量力而為，瞄準地方政府所釋出、10萬元以內、無需公開招標的小額採購案為主要業務。這些文化小案實質上支持了在地書店的生存，接案內容包羅萬象，涉及但不限於編輯地方誌、企劃藝文講座、規劃走讀活動、進行微型策展等等，也讓實體書店成為向大眾宣傳地方文化的樞紐，透過案件執行過程採集、爬梳、彙整文史資料，彰顯在地的價值特色，也凝聚讀者地方認同。

由於具備這般動能，當主流書市陷入折扣戰泥沼時，許多在地獨立小書店，自然無聲地融入了社區營造，化身地方創生的一環。

➤獨立書店不只賣書，還是地方創生的發動主力

沒有讓書店止步於「台灣最美的風景」的口號宣傳，現今兩三百家散佈於全島與外島的小書店中，不少店主深入而沉靜地耕耘在地文化。他們以文化和教育資源投入社區營造與地方創生，不但是創造地方風景的要角，也是能敘說在地故事的見證者。

位於花東偏鄉的「Pasela'an 緩緩書屋」，跳脫了傳統書店想像，更像一間原住民文史工作室。緩緩書屋店主出身於阿美族太巴塱部落，書屋內滿架子各式原民主題圖書，都是店主親自蒐羅的書目，提供閱讀室內閱與借閱。當地中小學生，可在書屋裡學習課外知識，大學生則可至部落與耆老交流，深入體驗阿美族文化，一同舞蹈、吟唱歌謠。書屋販售圖書、飲品和手作藝術品外，屋主還帶隊進行部落田野調查、採集歌謠、演出戲劇，還開設了母語教學、推動原民繪本的編輯和出版。

機動性高、資源有限的獨立書店，執行參與社造與創生的成功要素，有賴於店主過去相關專業的累積，以及與地方公部門、協會或組織與團隊結盟協作。若藉由書本彼此分享、交流知識，進而促成化解孤獨的人際連帶，那也是美事一樁。

前身是台大城鄉基金會宜蘭分會的「城鄉潮間帶」書店，多年來致力於地方文史研究、參與宜蘭公共空間規畫及社區培力。為了讓書店融入社區，推出「進擊的書店」計畫：造訪社區，了解社區需求與問題，再選題、選書，將書本帶入社區。該計畫同時也串連「嶼伴書間」書店，以閱讀來陪伴與療癒社區居民，一起說故事給長者與孩子聽，建立良善連結。

位於小琉球的「小島停琉」書店，主理人以海洋環境教育為己任，另也籌辦朗讀繪本活動，讓不識字的在地長者能有年輕人作伴。花蓮新城「練習曲」是由棒球總教練為學童球員開設、只借書不賣書的公益書店，豐田則有結合二手公益商店「五味屋」的「豐田の冊所」，兩者都是為偏鄉孩子設立的另類教育和閱讀場域。

暫時離開東部，來到中部。

台中霧峰「熊與貓咖啡書房」是擅長串連社區組織和地方公部門，進行藝文培力的在地書店。文化界出身的店主夫婦返鄉近10年，廣結善緣並且游擊四方，無論編採、寫作、教學、策畫都游刃有餘樣樣精通。兩人透過書房為基地，協助地方公共事務，陪伴在地團體實踐社造理想，也盡其所能協助友善土地的社區行動，深化了桐林社區的里山環境守護，扮演重要的地方智庫角色。在台中大雅忠義社區開設的「大家書房」，增添移民聚落的美好街角風景，也是孩童們放學後開心聚會與學習的所在。

接著，分別造訪嘉義「島呼冊店」、苗栗苑裡「掀冊店」。這兩間書店店主，開書店前都擁有豐富的社區營造、社運活動經驗。書店參與社會議題與深耕地方社區，憑藉熱情之外，也靠理念實作，及是否能獲取民眾對書店的信賴。「島呼冊店」店主林詩涵曾熱血參選過嘉義市長。來自「掀冊店」劉育育在2022年成為第一位選上鎮長的獨立書店主人。

書店參與社造與創生或許聽起來抽象，形貌百百款，觸及領域與造就影響，範疇也難以一概而論。經營書店賺錢不易，但藉由書店為實踐理想的起步平台，所能得到的善意回應和協助，實大於其他類型的商店，這是書業經營者在形象分數上的一大優勢。

當知識與想像從平面的圖書飛躍而出，成為社造與創生的行動肌理與助力，才恍然：閱讀從來不限於書店內或課堂間，而是在生活這本大書中。

➤面對數位衝擊，串聯互助與共好的網絡是關鍵

多數書店不缺理想、行動力強，只缺生存糧草。「理想很豐滿，現實很骨感」套在當代實體書店頗為貼切。面對轉型階段的出版產業，身處前路未明的書店產業其中一環的獨立書店，資源最為薄弱，又能拿什麼來推動閱讀、點亮社區、參與地方公共文化的建設呢？或許這之中最關鍵的概念是：互助與共好。

• 文化部、地方政府與書店的互助共好：打造穩健生態、培養人才、協作文化建設

2013年，文化部將獨立書店定位為「社區微型文化中心」，至今每年挹注約2000萬元以「推動實體書店發展補助」。文化是立國之本，除了提供金援，政府若能協調圖書產業，維持公平合理的競爭生態，實際介入處理現今書市售價互相殘殺、進價差距過大的問題，同時放眼未來，逐步建立培養專業書業人才的教育訓練系統，會是書業工作者最大的期待。

推動該地文化建設時，地方政府應全面盤點轄區書店，評估哪些書店具備扎實執行地方文化採集、編輯與呈現的執行力，以孵化地方文史團隊和協作地方文化建設的思維為原則，培養別具特色的地方書店，並媒合公私立圖書館、在地企業與優質書店合作。就台灣各縣市政府和實體書店的互動來說，目前唯有基隆市、高雄市與屏東縣政府積極度較明顯可見。

• 圖書館與書店的互助與共好：合作採購與主題選書，共同推廣閱讀

公立圖書館可透過「最有利標」與在地書店合作主題選書及採購。在台灣半數獨立書店月營收不到10萬元的當下，定期以數萬元的採購金額與書店合作主題選書，對書店營運有如甘霖，書店也能慢慢掌握圖書館的藏書需求，代為搜尋合適書目，精進選書能力。雙方更可合作舉辦各式閱讀活動，活絡圖書館的使用率與借書率，共同推廣在地閱讀。比如，位於台東普悠瑪部落花環國小的原住民教育資源中心，定期跟地方的「晃晃書店」採購原民主題圖書。

• 出版產業上中下游的互助與共好：落實圖書訂價權，拒絕低價戰惡性循環

通路逐利激戰的子彈，在養套殺完成之後，羊毛出在羊身上，轉而勒緊上游出貨折扣，產業陷入黑暗的惡性循環。「打折的圖書，打折的職業，打折的收入，打折的人生。」最需要創意與想像力的出版產業，日漸淪為苦勞業。

圖書產業的中上游需要「通路管理」。若放任少數有充裕資本的通路獨大、恣意入局低價廝殺，即失去圖書訂價權。如美國書市亞馬遜（Amazon）獨大，法律糾紛不斷。

出版產業唯有團結才有力量，如何讓僅區區200億產值的台灣圖書市場健康運作，是業內所有經營決策者責無旁貸的責任。

• 企業、公益基金會與書店的互助與共好：採購贈書活動，是品牌行銷與書店營運的雙贏

澳洲保養品牌Aesop自2021年起，連續兩年舉辦期間限定的「酷兒文學圖書館」，選定獨立書店大量採購LGBTQIA+ 多元性別主題圖書，開放讀者前往免費把書帶回家。實際支持在地獨立書店，也透過此文化行動提升自家品牌形象，達到雙贏局面。

又如花蓮「一本書店」接到專案委任，以11個分類為國中生選250本書。分類創意十足又貼近年輕讀者：「我要冒險我要旅行衝往全世界」、「我想戀愛我想變美」、「很帥偶像和很厲害的人」等，也讓收到的同學們驚喜不已。

具人文素養和企業社會責任（CSR）的公司單位，也能藉由行銷活動資助優質書店，讓正面社會形象回饋到自身，讓書店參與進來，將好書帶過來，透過舉辦藝文讀書會或知性講座活動，彼此共學共好。

• 讀者與書店之間的互助與共好：出門逛書買書去！

多數讀者買書經常超過個人實際的閱讀負荷量。有鑒於實體書店無法統計消費者開書率，以電子書為參考基準：讀墨Readmoo年度報告指出，犢友（讀墨購書者）書櫃中，每6本電子書平均僅有1本是完讀狀態。

網路書店或線上購書的讀者，容易為了湊足優惠或免運而超買。以美國為例，擁載獨立書店讀者，寧願捨棄亞馬遜網路書店優惠，出門支持自家街角的書店，在書店內從容試讀與選書。精心規畫陳列邏輯、店主依個人風格與喜好打造的獨特經營空間，是實體書店勝出網路書店的強項。若能善用線上、實體書店不同服務，抽空實地走訪實體書店，跳脫閱讀同溫層和網路大數據行銷，或能不知不覺接觸到從未想過的閱讀領域，讓自己與陌生的好書相遇。

狂風暴雨，雷電交加，嚴寒刺骨，大海一波接一波地向我們猛攻而來。我們的船身顫抖著，桅杆在風中彎曲，帆布在風中狂舞。水花四濺，浪頭不斷湧過船頭，淹沒了甲板上的一切。我們的船長指揮著船隻，勇敢地駕馭著船艦，使它在大海中穿梭著。我們的心跳加速，手握著繩索和工具，協助船長掌控著船隻，期待迎接未知的冒險。

──《金銀島》

數位時代的閱讀演變，猶如沒有地圖的大航海，因未知而有期待，因未知而有新可能。政府政策、社會環境、產業共識、讀者態度，在在左右了未來閱讀的發展。我們在海上仰望星空，希望當下航行在正確的方向，抵達閱讀的美麗新世界。●（原文於2023-03-14在　Openbook官網首度刊載）