《故事經濟學》－商業戰略就是等待發生的故事

這是一本領導者 (每個人)該讀的書，在越來越重視品牌內涵的現在，不論商業模式如何，一個公司的內涵、形象，對於產品銷售都有至關重要的影響力，也是建立識別度還有價格差異化的關鍵，像是說起全聯或是保力達的廣告，都會喚起大多數人的記憶，深植的品牌意象代表了品牌深入生活，成為文化的一部份，商業影響力不言而喻。

不只是公司、品牌，故事的力量對於個人也越來越重要，像是＂斜槓青年＂的生活與工作型態就是很好的展現，整合自己多項專業將「知識變現」、「流量變現」、「粉絲變現」，把＂自己＂的故事介紹好，讓人願意買單。

該＂說好故事＂有許多本書介紹，像是之後會分享的《千面英雄》也非常經典，可以說十多年前人們就已經意識到傳統的硬廣告正在失去活力，用故事來做行銷才更能打動消費者，而這本書特別的地方是在於，結合電影的故事經驗與廣告行銷用好故事賺錢，用電影思維來分享如何說好故事。

故事的本質

故事是終極的“信息技術”，為的是對抗消費者越來越大的胃口以及增長的理性。偉大的故事有力量改變人們對現實的認知，從人性、人性與社會現實、人性與真實世界之間的關係中組合。而把故事的出現還原到人類演化的大視角上，會發現故事貫穿了人類的整個進化歷程，它是人類必備的一種生存工具。

故事來自人類在進化中的兩次覺醒。第一次覺醒，是＂我 ＂的概念出現。＂我＂的意識出現，賦予了人類審視自己的能力。動物只會對周圍的物體產生回饋，但人類卻能夠將自身作為客體來審視，也就是用外部視角來看待自己。

“我”這個概念像是一場小型的精神分裂，把人類的思想一分為二，一個是外在自我，一個是核心自我。外在自我是所有事件的親歷者，依靠生存的本能覓食、捕獵、交配，而核心自我的職責就是觀察外在自我，比如人一時失誤，做了一件傻事，就會責怪自己說“你這個傻瓜”。這就是核心自我在責怪外在自我。

對於早期的人類來說，自我審視能力帶來的感受，不是喜悅、滿足，而是無盡的恐懼。因為自我審視意味著，人類開始能夠感知到自己的命運，通過觀察身邊的人來移情自己的命運，眼看著同類遭受疾病、傷痛、死亡，人類開始琢磨一件事，“是不是有一天，我也會這樣” ?

這對於剛剛萌生心智的人類來說，這個世界充滿了不確定性，不知道為什麼會有颱風、洪水、地震，這些災難為什麼會發生，人為什麼會生病，生命結束之後會去哪裡，等等，一切都既恐怖又神秘。

為了擺脫對未知的無盡恐懼，人類必須為這一切找到答案，給所有的不確定性做一個確定性的解釋，故事就成了人類尋找確定性的出口，傳說故事也就這樣誕生。

未知的力量被賦予實體，成為掌管自然的神明；人之所以會生病，會遭遇痛苦，是因為得罪了鬼神遭到懲罰；而在人死之後，一定會存在一個和現實世界類似的彼岸世界，人們將在那裡繼續生活，不確定性都在人們的故事中完美自洽，一切都可以歸結為某種因果關係。

人類把複雜的自然規律用故事加以解釋，把所有的自然現象都賦予了因果秩序。有了因果秩序，這些現象在人類的理解範圍之內。還可以通過一系列的祭祀、巫術、宗教活動來預測和控制這些現象。也就是說，故事是人類處理外部資訊最原始的方式，是人類向自己交付確定性的工具。

故事才是最適合人類心智的資訊模式，人類通過故事來理解外部世界的因果關係，建立起最初的生存秩序。

現代廣告的目的和故事最初的目的與手段都一樣：交付確定性

數據和故事的不同之處在於：數據僅羅列出發生的事件，故事解釋如何發生以及為何發生；數據用數量和頻率解讀事實，故事則解釋事實背後的因果關系。故事摒除無關之事，專註於動態變化，隨後將主體重新架構，將事件鏈接成一段時間內的一系列因果。

廣告的邏輯是讓人相信用了這個產品，一定會達成某種＂夢想＂。比如用了這個牌子化妝品就會變美，喝了這個牌子的飲料就會精力充沛。從這個角度看，故事和廣告的底層邏輯天然契合。要和消費者溝通，沒有什麼比故事更合適了。故事化廣告的興起，從某種程度上講並不是創新，它其實是還原了人類的一個真相：我們天生就是故事動物，人類的大腦原本就是一部不斷接收故事並且不斷創造故事的機器。

講一個能賺錢的好故事

麥基認為，一個能賺錢的行銷故事，不僅要是一個好故事，更要帶著明確的商業目的和行銷技巧。像知名商業人士們演講的故事都帶著明確的商業目的，只是讓聽眾以為自己只是欣賞了一個故事，殊不知，你內心的消費欲望已經在不知不覺間被調動起來了。

巧妙的講述源自對故事內在技術的掌握，包括行為/反饋機制、不斷變化的價值負荷、角色、衝突、轉折點、情感動態等等。故事營造者實施情感操控，只要記得主要情感只有兩個——愉悅和痛苦，再由一系列衝突驅動的動態遞進事件，在人物的生活中引發意義重大的改變。

愉悅和痛苦就是“衝突顛覆生活”。一個行銷故事，必須出現一個核心衝突，不是人與人之間的衝突矛盾，而是指打破平衡的元素，一切能夠打破主人公生活平衡的人物、事件、物品，都可以歸結為衝突。最後憑藉自己的努力找回新的生活平衡。

再來是打造移情認同，讓觀看故事的人把故事中的人物情感轉移到自己身上，讓目標消費者意識到他和主角之間有共同之處，覺得故事裡的角色和我是同一種人，所以他需要的東西，一定也是我需要的，移情認同的關鍵不是消費者到底是什麼樣的人，而是他們以為自己是什麼樣的人。

另一個是，負能量引導。再正面的故事也需要從負面的設定開始。為了切入顧客的痛點，必須先利用負能量，那些還不夠好、有些缺憾的東西，衝破消費者的心理防衛，像是運動功能飲料的廣告，開始往往是一個神色疲憊、精神萎靡的人，但喝完飲料之後，變得精力旺盛。

最後留下不滿足感。消費者在故事的結尾不能得到滿足，只有他們看完故事並且親自購買了商品之後，才會得到滿足。要想得到這個效果，要給故事設置一個半開放性的結尾，結尾如何一定要讓觀眾自己去親身體驗。

• 故事設計的八個階段：

1.目標受眾，原則：意味深長的情緒感染(抓好面對什麼類的觀眾) 
2.主題，原則：平衡(處在好的、平穩的狀態) 
3.激勵事件，原則：失衡(發生變故) 
4.慾望對象，原則：未被滿足的需求 
5.一個行動，原則：策略選擇 
6.第一個反饋，原則：悖反期望 
7.危機下的選擇，原則：洞察 
8.高潮反饋，原則：閉幕(生活重歸平衡)

• 創造品牌忠誠度要的是重複購買，要能夠抓住情感，要記住操控情感的第二步是理解現實的本質，是人性對否定和拒絕的不斷反擊。

 1.鏡像體驗 
(1)理性鏡像體驗始於好奇，也終於好奇：接下來會發生什麼？ 
(2)情感鏡像體驗始於共鳴，也終於共鳴：善的光芒 
(3)創造認同：如果我遭遇同樣的處境，我也想得到它
(4)潛意識互換 
(5)重新演繹：鼓勵消費者採取行動。
(6)避開特權階級：人們尊重權力，仰賴權力的庇護，反抗權力，崇拜權力，但不會和權力產生共情
(7)失敗者共鳴

故事行銷的反思與極限

電影式故事思維也有限制，因為在互聯網時代，人們越來越珍惜自己的注意力放到哪裡，像是很多人會想要購買付費免廣告的服務，加上人工智慧和推薦演算法的發展，商家已經能夠越來越精確地推測用戶的喜好，精準行銷也是現在很重要的方式，這也是在寫故事與賣故事時，需要考慮的另一個問題。

另外說一下公司品牌營銷官(把關人)的責任，他們並不需要真的深入到品牌行銷故事的細節，真正重要的是，保持品牌的一致性，正確評估故事的影響力而不是頻率，像是衡量覆蓋率(受眾規模)、觀眾構成(真正觀看了內容的受眾)、參與度(受眾花在內容上的時間、重複觀看的頻率和在社交媒體的分享率)等等

書名： #故事經濟學 
作者：#Robert Mckee 
出版社：天津人民出版社 
出版日期：2018.5