報導》2023年最不容忽視的出版風景，《海風酒店》全台獨立書店巡禮的行銷策略、市場反應、創作意念與讀者回響
撰文｜李小孟（文字工作者）
2019年4月，作家吳明益貼文公告退出臉書，但聲明「環境運動的朋友一定隨時能找到我，因為我就在你們之中。」公告中允諾每年將安排無酬的獨立書店演講，「以做為對『書』這個世界的小小回報」。同年7月接受《聯合文學》雜誌專訪時，他透露將著手寫一部長篇小說，「內容涵蓋東部挖礦史、一間陪酒的酒店，以及與蝙蝠洞和探洞有關的故事。」
這本書即是今（2023）年6月問世、並於年底榮獲2023Openbook好書獎的《海風酒店》。吳明益以巨人孿生兄弟的存在與消逝、太魯閣族人面對水泥廠興建的事件、海風酒店開設的始末，映射也虛構地交織出花蓮秀林村和平鄉的自然生態、小人物生活其間所衍生的種種衝突、死滅與新生。
《海風酒店》由「小寫」負責出版、瓦當人文書屋負責行銷。吳明益承續多年來信守的獨立書店之旅，啟動了一系列規模更為龐大的獨立書店巡禮，為今年書市留下最突出耀眼的紀錄。
➤新書統一定價創銷售熱潮，首刷1萬3000冊供不應求
5月初，全台各地獨立書店共同公告《海風酒店》發行及預購的消息：所有通路、紙書電書統一定價420元；新書相關活動只與獨立書店合作舉辦；僅限於獨立書店販售別冊版；別冊內容是吳明益曾在國外以英譯版發表，國內則未曾面市的兩篇中文短篇小說〈成為沖積扇〉、〈向下的樓梯〉。
預購消息一出，讀者詢書情況熱烈。依據小寫出版提供的報表，《海風酒店》新書上市前，友善書業合作社會員書店回報的預購量高達3041冊，為連鎖書店預購量3倍之多。6月20日首刷上市日，別冊版訂書量計有6000冊（通路來源：友善書業合作社、其他獨立書店、小小書房及其他直往書店），小卡版訂書量則有7500冊（通路來源：連鎖書店實體與線上通路），首刷1萬3000冊供不應求。
為了因應讀者購書熱潮，小寫出版在7月15日推出《海風酒店》二刷，8月17日推出三刷。每一刷皆為一般版，印量各2000冊。
若以新書宣傳期3個月為分水嶺，全台連鎖書店至9月10日累計銷量為5019冊；友善書業合作社的會員書店進貨量則達4588冊（註：因部分獨立書店無法提供銷售量，此處僅統計進貨量以供對比），其中進貨量超過50本以上的會員書店共有33家。
在近年日漸疲軟的台灣書市，這是難得一見、一上市即供不應求的年度盛況，而這些數據還不包括《海風酒店》電子書的銷量。此外，新書很快售出日文版權，日本出版方除將發行《海風酒店》，還計畫推出《複眼人》文庫版。
➤全台獨立書店巡禮
在銷量之外，《海風酒店》的新書活動，全台巡迴遍布的地點及數量亦是空前：56天內舉辦了多達86場活動。活動起始於6月30日花蓮時光二手書店，結束於8月24日新北五股有春商行，北至基隆市、新北瑞芳區，南至屏東新埤鄉，西至離島澎湖，東至臺東長濱鄉。
自行開車奔馳於各家書店的吳明益，除了駐店簽書，還有以「小說感」為題的系列講座，包含6場長演講、20場短講。「所有行程，我沒有拿書店一毛錢，我也沒有從出版社拿任何的行銷費用，沒有演講費、交通費，全部都我自己負擔。」
吳明益回想當初開放報名時，填表的獨立書店破百間：「包括香港、澳門、金門、馬祖、綠島、蘭嶼都有，但這些地方的交通成本太高了。」行程緊湊的程度，讓他甚至同一天跑了6個場地。如此奔波，實則出於迫不得已：「這本書6月出版，而我9月要前往立陶宛，這是一年前就確定的行程。」
吳明益誠摯感謝小寫出版／小小書房店主劉虹風，以及瓦當人文書屋店主陳晏華，表示「我一個人是沒辦法聯繫這樣的行程。」此外，關於《海風酒店》採取統一定價，他也補充：「統一定價是希望日後新書能不打折扣戰，但出版社也沒有想提高書價，我們反而試著把每一頁在兼顧閱讀的舒適度下排進更多字，以期讀者能以不打折也合理的書價購得。」
這場備受關注的全台書店巡禮，留下了哪些足跡？帶動了什麼樣的風潮？Openbook訪問幾家獨立書店，聽聽店長們對本次《海風酒店》行銷規劃的回應。
➤獨立書店怎麼賣、怎麼看《海風酒店》的發行策略？
高雄三餘書店店長盧宥臻回憶，該店的《海風酒店》講座共釋出60個名額，開放報名後迅即湧入大量讀者，「像搶演唱會門票一樣秒殺」，系統當機了2、3分鐘，後台顯示點閱率有3500人次。盧宥臻說，暑假期間年輕實習生每天都在結帳《海風酒店》，「很多年輕讀者用文化幣來買。」
作為巡迴活動開跑地的花蓮時光二手書店，店長陳文琳（小美）觀察到，在時光訂購《海風酒店》的讀者，除了東華大學師生及花蓮在地NGO團體之外，也包括陌生臉孔、新讀者，有人甚至來自外縣市。
這點也符合苗栗日榮本屋創辦人龔心怡的發現：「簽書會讀者年齡層廣泛，從70、80歲的讀者到高中生都有。也有讀者從台北、台中、新竹、桃園，有各地的人來。很多讀者是看完所有簽書場次後，有想去沒去過的書店，出於好奇、抱著集點的心情參加。」
龔心怡補充，讀者的回應甚至波動擴及其它書籍活動。有位苗栗苑裡的高中生，在《集合！RENDEZVOUS》漫畫分享會引述《海風酒店》的故事段落，讓與談講師被「反推坑」，離開前結帳買了《海風酒店》。
老字號的有河書店創辦人詹正德和吳明益是超過10年的舊識。詹正德表示，以獨立書店為核心、標榜不玩折扣戰、依定價銷售，類似的企劃從前也曾出現，「不過這次是聲勢最大的一次，或者說是歷來最成功的案例。」他指出，吳明益身為「在主流出版市場佔有重要地位的小說家」，卻對於獨立出版社、獨立書店「全力相挺，全台小書店走透透」，感動了不少讀者起身響應其理念。
《海風酒店》截至11月在有河書店販售逾130冊，詹正德強調這絕對是有河今年最重要的一本書，也期待未來其他作家或出版社能延續「有意義的成功案例」，甚至創新模式。但他也坦言，即使書價不打折，130冊《海風酒店》的收入算下來也只有5萬多元，「以季度佔比來說大概不到一成」，顯見獨立書店營運的艱辛。
由張潔平創辦、位在西門町的飛地書店，平時雖以香港議題為主軸，但《海風酒店》累積至11月上旬也售出了近百冊，為第三季銷售冠軍。飛地營運總監胡芷嫣認為，以獨立書店、社區書店為主體的新書巡迴「已經超越宣傳打書的層次，儼然是一種社會運動的格局」，而「小說感」系列短講的策略，也突破了既往常見圍繞著新書打轉、內容大同小異的籠統分享會型態。
胡芷嫣指出，舊有的分享會「更像是在消耗同一個主題、同一批感興趣的讀者，而不是議題加乘、彼此串連。」《海風酒店》主題固定但內容彼此延續不重複，這樣的活動形式不僅創新且「令書店受惠」，也展示出「演講主題和新書沒有直接相關，仍可以帶動新書銷售，甚至更有效放大宣傳。」
長期關注環境、多元文化議題的花蓮孩好書屋，創辦人之一江珮瑾分析《海風酒店》的行銷策略：「統一定價、贈品差異性、巡迴簽書會、巡迴長短講、書店端試閱部分書稿，這五大行銷策略，不僅以長期經營、服務地方社區或主題社群的書店為核心，同時兼顧網路電商銷售平台、滿足讀者期待等需求。」
江珮瑾認為，《海風酒店》提供網路電商書籤贈品、實體書店則附贈別冊，等於製造誘因，吸引書迷為了蒐集而分別從兩處購書。「但在實體書店購書附贈的別冊更吸引讀者，讓收藏價值有加乘效果。」而開放讓書店索取《海風酒店》試閱稿，則可以幫助書店主向讀者介紹新作同時，增加讀者購書興趣。
不過，江珮瑾也務實指出：不是每個作者或出版社都有能量進行如此細緻且需耗費時間、體力、精神的發行模式，她並不期待未來作家或出版社複製此經驗，但仍希望有更多傳統新書分享會以外的創新行銷模式。
以東南亞語言文化為主題、標榜服務移工「只借不賣」的燦爛時光書店，截至11月上旬也有65冊的銷量。性格爽朗的創辦人張正表示這次賣書、舉辦簽書會都是「義氣相挺」：「這次的行銷，最讚的就是原價賣書。我相信這不是為了多賺錢，而是為了尊重出版業、尊重作者、也尊重讀者。而整個方案因為尊重他人，所以也得到了他人的尊重。」
落腳在台東最北端的書粥書店，老闆高耀威在預購簽書活動起跑時，提出「為遠距離讀者代簽」的構想，吸引了高達162本的預購量。高耀威回憶簽書當日，吳明益透過臉書得知書粥《海風酒店》熱賣的消息，提早抵達簽書，「吳明益離開後，來參加活動的鄉親們都留下來，幫忙把簽好名的新書打包，當天全部寄出去。」
高耀威表示：「在友善書業的會員大會上，就提議過類似的模式。由共同合作的書店，直接找特定作者，提出首刷量全部由獨立書店包辦銷售的誘因，來促使『統一定價』被落實。透過這樣的個案累積，分析成效並公開，藉以刺激出版社或作者重新考量『必須配合網路書店新書折扣模式才有銷售量』的迷思。」
他沒想到的是，實際執行這個想法的會是「重量級作家」吳明益，而且連出版都委由獨立書店執行，加上「完全投入、勤奮的全台獨立書店簽名，強化效益，超帥的！」
由於新書折扣的議題，導致獨立／實體書店與網路書店間「慢慢形成一種對立的局面」，然而高耀威認為，線上與實體書店各有其特性：「每間實體書店透過各自的網路平台與專屬的論述能力，結合成熟的運配系統，其實也兼具網路書店的功能。未來若是統一定價能落實，實體書店長年因應折扣戰而累積出的戰鬥經驗，會迫使網路書店必須長出更多的行銷技術，雙方的火花將會更精采。」
➤書是美好的聯繫：作家、讀者與書店的情感串聯
多年來吳明益頻繁現身國外文學活動，近期足跡就包含日本、加泰隆尼亞、立陶宛、新加坡及馬來西亞。這次巡迴獨立書店的行程規劃，是否參考了國外出版業的行銷手法？國外文學節的體驗，有哪些足供台灣借鏡之處？
在接受Openbook「閱讀隨身聽」專訪時，吳明益強調，作家就是個職業，作者不應該佔據制高點。在出版流程中，每個專業工作者的重要性都應該被更加重視：「這個時代，作者要更小一點，因為所有的作品都是合作的產物。」
吳明益曾在簽書會上透露，他不喜歡待在出版社簽書的模式，因為這樣無法與讀者交流，「現場簽名才能看到讀者的臉。」提及全台書店巡禮，他娓娓道來寫作生命中，在不同時間地點遇到的讀者，各種機遇與緣分留下的珍貴經驗。
2019年他受邀參加法國南特「亞特蘭提斯國際文學節」（Atlantide, Les Mots du Monde à Nantes, Festival des littératures），主辦方希望每位受邀作家都能留下一件禮物，讓他們紀念與珍藏。吳明益帶去的禮物是1971年，他出生那年，台北市監理站發放的腳踏車車牌。他補充說明：「以前腳踏車是有車號，且要繳稅的。」
同樣在南特，他遇到一位老太太，親手贈予他第一次世界大戰時期的腳踏車零件。車主是老太太的叔叔，「她讀了《單車失竊記》，覺得這個東西可以給我。」這份意義非凡的骨董零件，時至今日吳明益仍妥善珍藏。
今年11月，吳明益接連前往新加坡作家節（Singapore Writers Festival）及馬來西亞喬治市文學節（George Town Literary Festival）。他在新加坡遇到一位忠實讀者，9年前曾參與他的簽書會，這次也沒錯過。與此相似的是，新書巡迴到台東晃晃書店時，有讀者提起多年前吳明益在同一地點透露《海風酒店》的小說構想，如今欣然看到這本書出版。
在馬來西亞演講時，協助播放簡報的小幫手是名11歲的女孩，她不僅讀過吳明益的作品，而且還能侃侃談論，完全超乎作家對自身讀者的想像與期待。無獨有偶，巡迴活動來到永和楫文社時，也出現一名母親陪同前來的年輕讀者，「她說從小學開始讀我的書，真不可思議。」楫文社旁邊就是吳明益的母校永和國中，這樣的相遇讓他感慨萬千。
吳明益認為，只有在獨立書店這樣不是太大的場地，作者與讀者才較有機會交心。作家難免會在意讀者數量多寡，然而現在的吳明益，除了感激長期閱讀作品的忠實讀者，也欣喜找到「新的讀者、不同的讀者」：「像我到這80幾間書店，或在世界各地不同的書店，會找到一些不重複的讀者，接觸新的讀者。這件事很重要，我可以付出額外的體力、資本、精神。」
「書是一個很美好的聯繫」，吳明益表示，除了作者與讀者之間的交流與連結，獨立書店彼此之間的情感串聯，也是在大型連鎖書店辦活動、或透過網路書店購書所難以達致的。
➤關於《海風酒店》的創作
在互動過程中，讀者對於作品的解讀，往往也能觸發作家內在的共振。在馬國演講時，有讀者指出《海風酒店》裡兩個孩子在洞穴中相遇後前往對方的來處，並非如「乞丐王子交換人生」這樣簡單。這個回饋顯示當初創作的心意被充分理解了，吳明益因此深受感動。
「我長期很受人類學概念『禮物經濟』的影響，貨幣交換跟禮物交換，自製禮物的交換跟買來禮物的交換，是完全不同的象徵意義。」吳明益說明：「我想寫這兩個不同的孩子的人生，在他們成長的過程裡，產生了微不可見的影響。」
禮物經濟概念最早的提出者是法國人類學與社會學家馬塞爾・莫斯（Marcel Mauss），他在1925年的《社會學年鑑》，論述禮物經濟作為建立社會關係的文化形式極其重要，並提到在某些文化概念裡，禮物「會融入贈禮者的靈魂」。
英國資深外交官保羅．布魯梅爾（Paul Brummell）在《送禮的藝術》一書提到，「在商品交換系統中，商品與賣家的關係是疏遠的，東西一旦被買走就與販售者毫無瓜葛，這樣的物品沒有獨特性可言。但在禮物交換系統中，被贈予之物與贈予者之間的關係是不可分割的，禮物與贈禮者的連結依然持續，這樣的連結也為它創造出個性與故事性。」
巨人最近的一次惡作劇，便是躺著完成的惡作劇。他張開嘴巴讓一個常常在心底和他對話，追逐一隻白狗的男孩誤入他的嘴巴；同時讓一個讀過各種神奇故事，逃家的女孩從他肚臍進入他的身體……有一刻巨人被兩個孩子在分離前在他身體裡的「交換」打動了。交換是生命確立關係的重要活動，它們建立於互惠，但其間的天平非常微妙。有時候用一顆小石頭換得一句歌聲，有時候用一生來保護另一個人只是為了獲得瞬息間的微笑，天平的兩端完全由交換者來衡量。當「我」把自己一部分交給「你」，「你」也把自己的一部分交給「我」，死亡或消亡便不那麼可怕。禮物的交換，可以說是一種避免自身消亡的儀式。
巨人也不禁想起，巨人族群和人類共存的默契，某部分也是因為「交換」這個儀式而破滅的。交換的初始有可能是純潔、無欲的，就像這兩個孩子一樣。但漸漸地人們會對交換有所欲求。——吳明益，《海風酒店》
由此出發，吳明益述及他對《海風酒店》的定位：不是什麼抗爭小說，而是「大事件裡，一些平凡人的觀點。」他無意撰寫一部彷彿洞悉正義及真相，將環境運動高尚化、神聖化的「環境小說」，反而認為社會運動與議題參與的人們之間，令人困惑的「拉鋸」始終存在。也因此，吳明益設定的小說核心是「一個平凡人不成抵抗的抵抗」。
➤抵抗運動中有角力與拉鋸，但也會隨時間累積、結晶
吳明益進一步說明：「像在一個貧窮的村落，一間工廠的進駐，我們會說，它只提供了10%的人工作機會。但得到這10%工作機會的人會覺得，『我就是得到了，這就是我要的。』我們不可能要求他，『你要為大多數人著想啊』，這是我們做運動者的一種高尚心情，但實際上以個體來說，他就不是這樣。」
《海風酒店》著力描繪在海豐村生活的各個角色，面臨現實考量下做出的抉擇：「他沒有要抵抗，但是有一些情勢讓他必須抵抗。比如，村裡面的村民會來拉票，他有時候很想抵抗，可是那些金錢的誘惑很現實、很世俗地決定這一切。」
譬如海風酒店的老闆娘，一聽說要蓋水泥廠就回來開酒店，並不是著眼於自然環境。比起捍衛環境，對玉子這位單親媽媽來說，為了撫養孩子好好生存下去，水泥廠興建後將帶來的人流與錢潮是必須緊緊把握的機會。「對酒店老闆娘而言，首要目標就是養女兒。我就想寫這樣的東西。」吳明益說。
話鋒一轉，吳明益提到離小說參照地花蓮縣和平村不遠之處的宜蘭縣澳花村，目前村民正在反對建設氣化爐。企業家準備將垃圾廢棄物運到此處焚化，於是村民開始抵抗。「上一代的抵抗雖然失敗了，但他們的精神並沒有白費，即使當時被視為外地人，但他們抵抗的經驗、付出的熱情、累積的能量，好像會傳到下一代似的。」也因此，小說最後吳明益積極傳遞的意念是，抵抗就像沉積岩一樣，會一直累積，最後會結晶，從中可以挖出一些可貴的東西。
比如在環保團體多年努力奔走下，《礦業法》修正草案在今年5月三讀通過，被譽為20年來礦業治理的最大改革。吳明益堅定地說：「政策是可以改變的……我們父輩或母輩決定的事，我們是可以推翻的。」即使一次的抵抗失敗了，從更大的時間跨距來看，「它沒有真的一敗塗地。」
臺大地理系副教授洪廣冀在書評中指出：《海風酒店》不是一本環境小說，因為作者吳明益以其無窮的想像力，擴延了環境的邊界。本屆Openbook好書獎決選評審、臺灣師範大學英語系教授黃涵榆也在推薦語中點明：「《海風酒店》沒有作者中心的敘述霸權，有的是各個海豐村民、巨人甚至食蟹獴的訴說、回憶，以及與夢境交織而成不同時間向度的跨物種視角和敘述網絡。面對水泥廠巨獸的海豐村，不再只是花蓮和平村的投射，而是具有多層次真實的魔幻村落。」
貫穿全書見證歷史中傷痕，與生物共感共存的巨人是否存在，或許因不同讀者的想像與信念而異。然而吳明益透過書寫傳遞小人物與動物的生存處境，藉由出版、發行、定價的策略制定，以及全台獨立書店巡禮來實踐信念，不僅開拓了通路與出版業的想像與可能，亦創造了本年度最具行動力的典範。● （原文於2023-12-26在Openbook官網首度刊載）
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