关于书与阅读的价值：与程天纵老师的讨论

程天纵老师在〈书的价值在那里？ 〉一文中，对我写的〈数位媒体时代的「知识内容新价值观」 〉一文有些想法：

本站《吐纳商业评论》网站的主编傅瑞德，于2021年11月22日发表了一篇文章〈数位媒体时代的「知识内容新价值观」 〉，在这篇文章中他提到了：……

1. 有用的内容效益因人而异。 （我同意）
2. 虽然价值高。 （我怀疑）
3. 真正需要的人相对不多。 （是指销量吗？那么畅销书怎么解释？）
4. 竞争和免费，让提供者不容易赚到钱。 （果真如此，还能够说是价值高吗？）

这几点关键，其实混杂了销量和价格的两个问题。

（完整论述请参阅原文）

也就是说，对于「有用／相对无用内容」与「这些内容在媒介变迁之下的市场价值变化」和「订价方式是否反应价值」，有一些值得我进一步探讨的地方；于是我透过下列的文章延伸，来进一步说明我的想法。

我是主编傅瑞德，承蒙本文作者程老师引用拙作、并且延伸了许多不足之处，非常感谢。

因为程老师这篇文章也是我编的，所以第一手（笑）看到了文中对于（所谓有用内容）「价值高」和「真正需要的人相对不多」两个观点的疑问。因此在征得程老师同意之后，在这边延伸讨论这两点。

首先是「有用内容」的定义：在前后这两篇文章中，都强调「有用」和「价值」因人、因时而异，很难划清界线；所以我为了推理方便，指的是比较「一般性」、而且有明显对比的内容。例如：

• 「有用」的内容：「如何做一张桌子」、「如何自己维修手机」、「提高工作效率的10个方法」、「开飞机的基本概念」等等。
• 「相对没用」的内容：「某人挂在树上耍宝的抖音影片」、「打来打去的超级英雄电影」、「可爱小动物吃东西」、「某游戏如何破关」之类。

这两者都没有对错高下之分，而且在市场上必定会永久存在；只是对于知识媒介的型态、以及消费族群和营利方式而言，两者还是有一定程度的差异。

回到程老师分析出来的关键点之中，对于「有用内容」的疑问和我的解释：

1. 效益因人而异：

当然是的。看得懂、用得上、可以领悟一些想法、甚至正面改变一些行为的，就是相对有用。

2. 价值高：

这也是一个相对定义，我相信前者的「个人价值」会比后者高。当然后者在娱乐、疗愈、社交方面的价值还是有的；但如果将「价值」定位在个人的实体、经济、或是行为影响力方面，应该还是比较高的。

（「寓教于乐」或是「发人深省」的娱乐内容还是有的，只是我们在这里暂且用二分法来看。）

但如果从「产品的市场价值」来看，那就比较不一定，「如何修手机」的市场价值应该很难比「复仇者联盟」高。

3. 真正需要的人相对不多：

这个「相对不多」指的是与「相对无用内容」相较；后者因为门槛低、吸收容易、而且不必期望回收，也就是适合程老师文中所说的「被动式价值创造」，而前者则是有问题才会去找的「主动式价值创造」。

我们很难想像「提高工作效率的10个方法」会像娱乐内容一样，能有上千万的点阅率。

4. 竞争和免费，让提供者不容易赚到钱：

上面提到的这些「有用内容」，通常很少是独家的；即使你搜寻的是「 如何在车库中造飞机」这种超小众题材，都可以得到满坑满谷的答案，而且多半还是免费的。

而诸如Netflix、Disney+、Amazon Prime这类提供独家（因为授权机制）、「相对无用」内容的平台，则更容易透过收费订阅赚得满坑满谷；至于提供免费内容的YouTube或抖音之类，则是靠流量和广告赚钱，跟内容平台（至少跟原本文章主题的「书」相较）就是完全不同的商业模式了。

市场上的消费性内容（不论有用无用）跟程老师举的「顾问公司」例子相较，有一个不同的地方在于企业市场上越专业、越少人需要、经济价值或产值（相对于市场价值）越高的资讯，像是顾问咨询、研究报告、或是专利技术等等，价格或收费就越高。

但在消费市场上，如同前面的分析，这一点往往刚好相反。程老师文中的「主／被动式价值创造」其实就非常精准的描述了这种现象的原因：目标顾客追求内容的目的与态度，往往决定了这些内容（以及相关的媒介和载具）的市场价值。

理论上，要稍微逆转一下这种矛盾的简单方法有两个：

1. 将「有用内容」包装成比较好消化的型态，吸引受众愿意吸收、进而愿意付费；目前市场上流行的「科普」、「法普」、懒人包、甚至系列网路课程或有声书，都是这一类的作法（顺便广告一下：程老师文章的有声版日前刚上线）。
2. 进一步钻研、包装成更专业的型态，并且透过专利、顾问、技术转移之类的名号加持，跳过人多口杂、单位贡献低的消费市场，直接进攻高阶客层，例如企业内训、专利转移、高阶付费网路课程或实体讲座等等，这些也都是相当常见的变现转移方式。
3. 或是先以1的方式推广、拓展知名度，但目标是打进2的市场。

不过还是要回到「书」这件事情上来谈：在现今的环境中，书在「主／被动价值」、「市场／经济价值」、以及「消费／专业市场」上，刚好处在一个非常尴尬的点上。

过去媒体型态相对单纯，书是书、电视是电视、广播是广播，还有报纸杂志，各有不同的目的和特性。但在电子媒体普及的今天，不同载体之间的界线、任务、功能、目标客层也都变得非常模糊。

（而上面所举的书、电视、广播、报纸、杂志，正是受害最深、甚至濒临绝种的传统媒体产业。）

或许前面针对「价值」做的这些分析，也多少解释了媒体型态和资讯消费趋势的改变，对于书（或广义的媒体业）为什么会有这些影响；而书的尴尬，就只能看时间、环境、以及阅读习惯的逐渐改变能把它带到哪里去了。

参考阅读

• 〈 阅读的未来〉：我在2009年写的文章，谈载具和阅读习惯的改变所带来的影响。文中的观点应该多少还是适用。