數位媒體時代的「知識內容新價值觀」

本文原載於《吐納商業評論》電子報，歡迎訂閱。

前兩天，一位現役的媒體主編問了我以下的問題（經我編輯刪節）：

我最近在想一個問題：就是上次我哪七百多本書，送到二手書店，最後就是五百元捐慈善機構。

我在想，房子、名錶可能放個十年、二十年，都大幅增值；為什麼書一買回家，價值就僅剩下1%？

是知識、智慧真的沒價值嗎？還是說，是書本的形式（這樣的介面）沒有價值了？

我的回答是這樣的：

知識載具都一樣，因為理論上你買／消費的是裡面的知識，所以值錢的部分你已經取用了，剩下的就是「雞骨頭」；只是這個骨頭比較精緻、或許還有保存價值，別人拿去啃也還有點營養。

如果是網頁，在被看過之後，對那個讀者來說更不值錢。除非上面承載的資訊在未來還有一再參考的價值。

於是他繼續問：

書本的這些智慧應該怎麼保存下來？ 在古時候，只能用書本的形式留存；雖然說現在有網路被下架，也很容易用演算法、或是洗版的方式洗掉或是擋掉，而且網路訊息很容易被下架或是修改。

智慧是無價的，但必須賦予時代所需的形式才有價。難道像是今日頭條、抖音、YouTube這種更簡潔的評論、更深刻的分析，才是時代需要的形式？

內容與載具、形式與價值

其實，我從前開過一家數位出版公司，就是想做這些事：將重要的紙本作品、甚至已經絕版的作品（可能是很好的內容）數位化，以便保存和再利用。不過遺憾的是，後來公司被資本額大我150倍、只做流行內容的公司打垮了。

關於他提到的「二手書就不值錢了嗎？」這個問題，我的答案是：

這年頭載具和內容可以說是兩回事，所以「媒體」（包括書本在內）要以這個為基礎來思考。

從前書本上的知識離不開書本，直到可以改編成電影之類的形式之後，情況才有所改變；現在光是「文字」這個東西本身，就已經不一定只是用傳統的文字型態出現了。

以超級古老的四書五經為例好了：數位化本身不是重點。電子化的書也只是書，但如果是數位化之後能檢索、整理、連結內容，並且能歸納出資訊的載具，那就跟書本不一樣了。

於是他說：

就像是電視出來的時候，可能很多人就以為廣播完蛋了，但其實是多一個媒介？

而我剛好在2016年寫過一篇跟這個話題有點相關的文章〈社群媒體超越電視，但問題不在「免費」〉，談的大致上是一樣的道理，重點還是「這年頭載具要跟內容分開看」這件事情。

事實上，在載具（如紙本書或電視）的比重還比較大的時候，你可能花300元買了一本載具成本50元、通路成本120元的紙本書，但學到了價值100萬的知識；這個時期的載具和內容是分不開的，但載具的價值就已經只佔一小部分了。

（當然這個「價值」會因人、因書而異，上面的數字只是為了凸顯「有這種可能性存在」而已。）

但在從廣播、電視開始，到網頁、串流影片等各種電子媒體形式出現，免費內容大增、同一套內容可能以幾十種型態和通路呈現的時代，個別內容相對於載具的邊際成本，幾乎已經可以視為是零。

所以，想不將「內容」和「載具」兩件事情不分開看都難。

如何看待「價值」？

所以有兩個簡單的結論：

1. 不需要將載具成本看得太重

前面提到，相對於內容，載具的邊際成本幾乎是零；過去我們會把自己的書殘值看得很重（包括我自己在內），但只要至少將有用的內容吸收到，二手書賣出的價值也就不必太過介意；甚至便宜的二手書還可以幫助到其他的人。

（這一點我自己從前也想不開；但在去年搬家送掉15,000本書、並且痛苦了一陣子之後，也就釋然了。）

而即使你是用電腦、平板、或是閱讀器來消費各種內容，只要經常使用、或是有其他更重要的用途，攤平下來的載具成本應該也不算高才是。

這一點算是回答了這位主編的問題了吧？

2. 內容的取得和利用方式才是重點

從消費者的角度來說，如果用比較「一刀切」的方法來分，內容就是「付費」或「免費」、或者「有用」或「沒用」（但當然有用或沒用都是相對的）。

以傳統媒體的角度（這位主編跟我自己都算是半個傳統媒體出身），照講應該最有價值的內容是「有用的付費內容」：讀者獲益、媒體賺錢，再好不過；但過去20年看下來，最厲害的其實是「相對沒用的付費內容」。

有用的內容效益因人而異。雖然價值高，但真正需要的人相對不多、不同來源的同質性也高（例如專業教學）；在競爭之下，消費者往往很容易找到免費內容、或是「免費方法」，讓提供者不容易賺到錢。

反而是「相對沒用」的消費性娛樂內容（如網紅影片、電影等等）、以及連結的行銷活動（業配、拍賣、所謂「帶貨」等等），才是現今廣義媒體的主要財源；這類賺錢內容多半是免費的，如果還能讓觀眾願意掏錢閱覽，那就更強了。

日前黃哲斌先生寫了一篇題為〈「訂閱制」的美麗與哀愁〉的文章談訂閱制，非常值得一讀；其中提到的案例，則多是以「數位化之後的傳統媒體」為主，以媒體人的主觀看法，也算是「相對有用」的內容。

所以回過頭來思考：當你透過「付費訂閱」來獲得內容時（包括對本站的訂閱在內），買到的是什麼？

我相信，在你的考量之中，應該幾乎沒有「載具」的成分；而無論你用的載具是電腦、平板、或是手機，錢也不是付給內容的來源，對吧？

同樣的，即使你訂的是Netflix、Disney+、Apple TV/Music、Spotify、KKBox……這類不以資訊「有用性」取勝的服務，獲得的價值也多半只在於娛樂、心情、打發時間、爽度之類的效用，幾乎也沒有載具成本。

總而言之，無論訂閱制與否，價值的來源都在於內容、它所帶給你的效益、以及你的利用方式。平均下來，載具成本可以說趨近於零；即使有，也不在內容發行者（相當於過去的出版社）與通路（相當於過去的書店和大盤）的營收之中。

結語

這是一個相對於內容的份量與價值，載具平均成本對出版者來說相對不高（但經營個好網站也不便宜就是）、對消費者而言更低的時代；但在載具世代交替的同時，包括這位媒體主編在內的許多人，就可能會有前面所說的「價值焦慮」。

而紙本跟數位媒體最大的差異，在於書在賣掉時「內容會跟著載具一起走」，但訂閱來的數位媒體絕大多數是跟著帳戶走，所以沒有這個問題。其實，這也應該算是一個優點吧？

這年頭，與其擔心二手書賣不到好價錢，不如思考書買回來要看、撥些預算訂閱好的內容、而且訂了就要聽／看，否則才是真的浪費。

附帶一筆：或許你會擔心二手書不值錢；不過如果把它當成一種「藝術品」來看待、精心挑選有潛在價值的品項好好保存，或許未來跟其他資產一樣，也有增值的空間。

例如我多年前花大約50美元買的《Appledesign: The Work of the Apple Industrial Design》這本書，收藏價最高曾經漲到超過1,000美元，現在也還有近700美元的行情。

參考閱讀

• 〈數位雜誌的世代興替：未來我們怎麼讀、怎麼被讀？〉