品牌也需要來點 NFT 創意行銷應用💡

老蕭
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IPFS
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從今年二月開始,NFT 漸漸出現在大眾的視野下,各式各樣的 NFT 不斷如雨後春筍般蹦出來。近幾個月,也有越來越多品牌或企業紛紛搭上熱潮,結合 NFT 發展出不同的創意行銷應用。讓我們一起從這些案例中,找尋發展 NFT 應用的方程式吧!💡

講在分析之前:什麼是 NFT?

在開始討論 NFT 的創意行銷應用之前,先來快速幫大家複習什麼是 NFT!

非同質化代幣(NFT)v.s 同質化代幣(FT)

所謂的 同質化代幣( FT,Fungible Token)就是大家熟悉的比特幣和以太幣等等,它們可以被分割和交換但不會影響本身的價值。就像大家平時所使用的法定貨幣,你的一百元和我的一百元價值相等且可以互換,我也可以用十個十元構成等值的一百元。

非同質化代幣(NFT,Non-Fungible Token)則和同質化代幣(FT)相反,有著不可分割、不可取代、獨一無二的屬性,因此非常適合用來作為資格或是資產證明。舉例來說,你的出生證明和我的出生證明絕對不同,因此這種「通證」的性質,就能被應用在遊戲虛寶、數位藝術品和學歷等等。

區塊鏈提供防偽和資產身份確認

了解 NFT 本身的概念後,就必須提到背後支持的技術 —「區塊鏈」。

除了區塊鏈之外,以太坊的出現也是 NFT 的重要推手之一,想了解更多可以看這篇。

簡單來說,可以把區塊鏈理解成一個龐大且複雜的帳本系統,每個在區塊鏈中的人都擁有一個帳本,帳本會記錄著整個區塊中的每一筆交易紀錄。當有新的交易即將進行時,系統就會跟區塊中的帳本核對內容,若確認發現有誤則交易不會進行,藉此達到防偽的效果,同時也能藉由帳本系統中核對每項物品的所有權。

過去像是藝術品、遊戲、電子存證、身份認證等,在現實世界中很難做到完全防偽,因此當這些 NFT 結合區塊鏈後,不僅能解決人與人之間的信任問題,同時也能提高這些資產的流動性,彼此進行交易也更加容易。


新奇玩法吸引新群眾

NFT 收藏品和遊戲推出至今,因為商品的稀有性、特殊性和科技感,成為許多新世代群眾中蔚為流行的項目。對於從未接觸過、不熟悉的消費群體來說,從未有過的新鮮感和趣味性,也能吸引大家關注。此外,無論是 LV 還是 BURBERRY,他們都在結合 NFT 玩法的過程中,確保品牌的價值和故事能夠被傳遞。對品牌來說,不僅能夠加深消費者對品牌的認同度,也能擴大既有的消費群體。

Louis Vuitton // 利用 NFT 熱潮作為參與誘因

法國知名的精品品牌 Louis Vuitton 與今年 7月初才進行首次拍賣的 NFT 平台「WENEW」共同聯手, 在 8/4 推出一款名為「Louis: The Game」的遊戲,藉此慶祝品牌創辦人的 200 週年誕辰。

左圖為 Louis: The Game 實際遊玩畫面。右圖為官方的宣傳圖像。from App Store

透過第一人稱的寶物搜集遊戲,讓玩家操控著 LV 的吉祥物 Vivienne 在遊戲中探索,搜集四散在遊戲世界中的小蠟燭,遊玩過程中還會一併解鎖「明信片」,透過明信片上的說明,讓玩家更加了解創辦人從 14歲離鄉背井、前往巴黎奮鬥,到最後成名的故事,藉此向品牌創辦人致敬。

這次的慶生活動中,玩家有機會在遊玩過程中,獲得限量的 Louis Vuitton NFT。from WENEW

單純透過遊戲來為品牌祝賀或是行銷本身並不特別,過往也有不少製作遊戲,或是與其他遊戲聯名的案例。但這次 LV 的遊戲更結合 NFT,玩家在遊玩的過程中有機會收集到 3 款、每款 10 枚的 「LOUIS 200 NFT」,並從 8/15 開始每天將會送出一張 NFT,鼓勵玩家 「Play - To - Earn」。

BURBERRY //藉由 NFT 延伸產品概念

在 LV 推出遊戲的當天,英國知名精品品牌 BURBERRY 也宣布與 NFT 遊戲開發商 Mythical Games 合作,在旗下遊戲 Blankos Block Party 推出限量 BURBERRY 專屬 NFT。

左圖為 BURBERRY 在 Blankos Block Party 遊戲中推出的專屬 NFT。右圖則為購買頁面示意圖。 from Blankos

BURBERRY 「B Series」是由品牌的創意總監 Riccardo Tisci 所開創,特別之處在於「B Series」的商品都採取限量、限時、限有的飢渴行銷手法,即使你有錢想買也未必買得到,只要稍微猶豫就將錯過稍縱即逝的購買機會。此外,「B Series」販售的平台僅限於 Instagram、微信等數位平台,消費者只能等待每個月的 17號,守在手機螢幕前期待這個月的限量商品。延續這樣的精神,並結合數位化的演進, BURBERRY 才會選用 NFT 的方式,保留限時、限量的概念以實現「 BURBERRY B Series」的數位化。


藉由話題創造事件 引發社群迴響

除了將品牌本身的核心價值或是產品結合 NFT 進行延伸,善用 NFT 中「獨一無二」的概念,創造出極具話題的事件,藉此引發社群迴響、帶來流量。

// WWW 源代碼 與 第一則 twitter 以高價售出

今年六月,發明全球資訊網(World Wide Web,WWW)的網路之父 Tim Berners-Lee,也透過蘇富比(Sothebys)以 NFT 的形式拍賣了他所撰寫的 WWW 原始碼。往前推三個月,twitter 創辦人 Jack Dorsey 也曾在 3/6 透過 Valuables @Cent 這個平台,將 twitter 上的首條推文進行「拍賣」。

左圖為可以將推文進行 NFT 交易的平台 Valuables,右圖則為首則推文的拍賣頁面。 from Valuables
圖為上架在 Sothebys 上以 NFT 形式販售的 WWW 源代碼。 from Sothebys

無論是「WWW源代碼」或「第一則 twitter」 ,同樣都在人類的網路歷史上佔有重要的歷史定位。不過在過去,這類型的「物件」基本上是不太可能被交易,甚至是無法作為收藏品。不過拜 NFT 所賜,這些內容得已透過 NFT 的形式成為人們可以彼此交易和持有的物件。

藉由這樣新穎的做法,本身就極具話題性,對於持有物件的人來說,更彷彿有種掌握人類文明重要基石的感受,同時也在社群上引發廣泛的討論。

// 將「壓線、新國旗」爆紅話題收攏回到 NFT

今年東京奧運的羽球男雙金牌戰,因為最後一顆關鍵的壓線致勝球,讓比賽中的鷹眼系統判定畫面,頓時成為社群上瘋傳的話題。於是網友「黃豆泥」將這個畫面重新繪製,並以「新時代國旗」為名發佈到 Facebook 上。

左圖為網友「黃豆泥」原始的貼文,右圖則為國旗在社群上演化的過程圖。from 黃豆泥

隨著其他網友和 KOL 的轉發,該圖像迅速在社群上瘋傳、改作、成為迷因,更不斷衍生出旗模擬圖、色號 #198964、TaiwanIN 標籤、頭貼特效框,更有許多廠商踩在著作權的邊界,製作各式各樣的口罩、毛巾、杯套等商品。更有不少商標蟑螂出現,擅自將黃豆泥繪製的圖像註冊為商標。雖然作者本人並沒有特別在意,但總是會覺得自己好像也可以發揮力量,藉由這個圖像創造出一些流動性。

網友 黃豆泥 將「新時代國旗」上架到 NFT 交易平台 AkaSwap。from AkaSwap

因此,黃豆泥決定數位問題就需要數位手段,選擇透過 NFT 的方式保存最一開始的圖像,將「新時代國旗」上架 NFT 交易平台 AkaSwap 後,將每次買賣過程所產生的版稅,公益捐助給非營利組織。善用 NFT 的特性,將原本始於十分單純的想法,將一切收攏回到公益行為,同時也在過程中創造歷史。

如果想了解完整事件始末與作者的起心動念,可以參考這篇貼文。

鼓勵網友共創 發展出自己的宇宙

每個 Loot:(for Adventurers)的 NFT,都是八行文字敘述的裝備。 from Loot 官網

過去曾經創辦知名短影片軟體 Vine 的 Dom Hofmann 在 8/28 行了一款名為「Loot:(for Adventurers)」的全新 NFT,每個 NFT 都只是黑色背景的文字檔,文字也只會有八行分別為:武器、胸甲、頭盔、腰甲、足甲、手甲、項鍊、戒指,共 8 種僅有文字敘述的裝備。發行後短短五天內,就已經累計超過 19,600 ETH(約 21 億台幣),每個 NFT 底價更是來到 13.49 ETH(約 150萬台幣)。究竟是什麼樣的魅力,能創造出如此高的關注度呢?

不只是純欣賞的收藏品

可能看到這邊你會覺得,好無聊怎麼都是文字?但我覺得這正是這個 NFT 的獨特之處。因為官方在最一開始就將 Loot 定義為:「Loot 是隨機生成的冒險者裝備,並儲存在區塊鏈上。數值、圖像和其他功能說明都被刻意省略,藉此由他人來詮釋。歡迎用任何方式自由的使用 Loot。」

淺灰色的字為官方對於 Loot 的說明 from Loot 官網

有別於過去以圖像和影音為主流的 NFT 市場,單純以畫面好看、可愛或是特定 IP 不同,藉由最初為定義的開放設定,鼓勵大家發展出屬於自己的想像世界,開始屬於自己的冒險世界。彷彿回到 1975年,再次經歷由 Will Crowther 所撰寫的第一個文字冒險遊戲《ADVENT》(洞窟歷險)。

更是鼓勵網友共創的社群活動

雖然這次的事件是透過 NFT 這個新穎的媒介,但能讓這一切在社群上引發討論和關注的原因,其實跟過往成功的社群案例中,還是有著幾分相同處。

看似簡單卻帶著一些無理頭的 Loot,除了新穎的媒介之外,在更既有的 NFT 上創造新的概念,同時透過由下而上的社群驅動,促使著網友們主動參與和創造。後來更有不少網友將 Loot 中的武器和裝備,發展出各式各樣的圖像設計、故事和技能說明等,更推出多款網頁協助「玩家們」了解武器的價值和故事,並逐漸發展出屬於他們的社群,甚至是宇宙。

各式各樣的網友創作(武器圖像化)from twitter
各式各樣的網友創作(角色圖像化)from twitter

每隔一段時間,總是會有新的玩法或技術不斷推出,像是前年開始崛起的 Podcast,今年年初刮起炫風的 Clubhouse,其實同樣都是以聲音為核心的玩法,但和以往被動接收廣播的方式大不相同。 以 NFT 來說,其實可以簡化為一個銷售平台或渠道,但其中的特性(例如:區塊鏈的加密、NFT 獨一無二的本質等)能創造出許多不同的玩法,甚至能結合過往的玩法,創造出不一樣的使用者體驗。

如同有網友會利用 Spotify 歌單策展講議題,或是透過外送平台的點餐系統發展出值得一讀的日記,NFT 作為一個平台或是載體,還有各式各樣有趣的玩法等著大家探索!

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CC BY-NC-ND 2.0

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老蕭興趣使然的學習狂熱者,想要學會世界上的各種大大小小的知識。曾經的 Young Lions 台灣代表,現職為設計、文案都要通的 不來梅創意 社群編輯。負責《集知會所》運作和內容產出,並搜集彙整每週社群上的重要大事,提供分析和觀點,幫助大家更輕鬆地跟上社群脈動。
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《魷魚遊戲》全球熱議 不可不知的行銷操作

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