《魷魚遊戲》全球熱議 不可不知的行銷操作

《魷魚遊戲》在 9/17 全球同步上線， 24 小時內就拿下 14 個國家的榜首，更是首部在美國 Netflix 登上排行榜冠軍的韓劇。社群上也帶起迷因、遊戲等二次創作，加上品牌借勢的推波助瀾。僅僅一個月就在全球累計1.1億觀看人數，一舉成為成為 Netflix 史上最受歡迎的劇集。究竟是什麼樣的魔力，讓《魷魚遊戲》讓大家為之瘋狂？

讓我們從廣告、行銷和創意的角度，找出其中的成功模式吧！💡
（本篇無雷，請放心閱讀。）

《魷魚遊戲》的故事講述著一群陷入財務危機、生活在社會底層的人士，無意間受邀參加一場生存遊戲，唯有最後存活的人能獲得 456億韓元。

如果過去曾經觀看不少生存類型題材的劇集，似乎會覺得這段敘述好像跟過去的作品大同小異。尤其是以日本為首的《大逃殺》、《要聽神明的話》、《今際之國的闖關者》，以及前陣子才在 Netflix 推出的《今際之國的闖關者》，同樣都是利用激烈的生存對抗，並圍繞著人性議題所展開的故事。

同樣題材的內容，究竟是為什麼只有《魷魚遊戲》能夠引發如此廣大的迴響，甚至突破亞洲區，就連歐美觀眾也愛不釋手呢？

引發共鳴的劇情故事

雖然生存類型的電影、影集、實境秀等等早就不是什麼新鮮事，但《魷魚遊戲》比起其他作品來說，更強調底層困頓的人面對體制下的無奈，但即使如此依舊努力想辦法生存。

無論是在亞洲或是歐美國家，就算來自不同的社會階級，只要身在殘酷的社會上總是會面臨各式各樣的壓力，有許多網友觀看後都紛紛表示，看完之後會對劇中的角色產生同情，更能在劇中找到自己的日常縮影。

不過這次我們會比較著重在行銷和廣告宣傳上，劇情的設計上就不特別贅述了，相信網路上也有更多、更詳盡的討論。

明確且好辨識的符號

無論是電影或是影集，在行銷宣傳上總是會藉由各式各樣的花樣，引起大眾的關注並留下印象，進一步促使著人們動身前往影廳收看。

以好萊塢來說，常見的電影或影集行銷手法，通常會利用超高預算，堆疊出豪華的演出陣容、華麗的影視特效和大場面，藉此在觀眾心中留下印象，並促使大家前往影廳收看。雖然這種手法很有效，但最後往往就會淪為片商之間銀彈的競爭，而且對消費者來說也不可能天天都吃這麼重口味的內容，片商也無法動不動就擺出滿漢全席。

容易被記憶的元素幫助擴散

《魷魚遊戲》雖然同樣還是找來韓國知名的導演和演員，也在場景美術上下了不少功夫，不過整部片的費用只是好萊塢大片的零頭而已。

但是只要提到《魷魚遊戲》大家腦中都會出現某個經典畫面或是符號，可能是圓、三角和方塊組成的主視覺、劇中引發共鳴的童年遊戲，或是角色穿著著鮮明對比的綠色運動衣和紅色連身裝。而這些顯而易見、容易辨識的指標性符號就成了絕佳的宣傳素材。

而 Netflix 也透過線下場景的設置，創造出吸引人的打卡點，在韓國梨泰院地鐵站還原了劇中的遊樂場，不僅吸引許多粉絲前往朝聖拍照，拍照上傳的內容更能協助影集的擴散。但也因為人潮過多，違反了韓國的防疫規範，短短幾天後就在 9/26 遭到拆除。

此外，Netflix 同時也在菲律賓推出「一二三木頭人」的實體裝置，並設置在路口鎖定那些紅燈穿越斑馬線的行人。將影集中的遊戲結合實體日常，引發共鳴的並創造社群話題。

社群創作魂引發第二波擴散

隨著《魷魚遊戲》的影響力逐漸向外擴散時，劇中的名片和椪糖也因為概念簡單、容易進行二創並乘載資訊，成為許多品牌跟風借勢的手段。台灣更是掀起一波「椪糖熱潮」，許多品牌紛紛將椪糖中的圖案改為自家 logo 或品牌識別，而 KOL 和網友的創作也讓影集中的椪糖迷因化。而劇中的名片，無論是以虛擬或是實體的名片，都成為大家宣傳、玩梗的載體。

一款協助經濟拮据的人擺脫債務的 App 「Relief」，剛好與《魷魚遊戲》中的劇情設定完全吻合，因此該 App 馬上印製 1 萬張仿製劇中的名片，搭上熱潮上為產品進行宣傳。

網友們也發揮創作魂，無論是推出各式各樣的極具有識別度的 Instagram 濾鏡，或是利用 Roblox 或 動物森友會重現出劇中的遊戲關卡，更有人結合 NFT 的機制發展出《魷魚遊戲》，只要購買號碼牌就能參加。

群眾動員背後的 ACE 理論

以這次《魷魚遊戲》的擴散來說，我們可以從 Actionable（可據以行動）、Connected（可連結）、Extensible（可擴延）三個面向來拆解，也是《動員之戰》這本書中提到的 ACE 理論。

Actionable | 可據以行動

傳遞資訊的同時不只要讓人記得或欣賞，更重要的是讓讓人可以去做些什麼。以經典的冰桶挑戰來說，該活動的核心目的是讓大家關注漸凍人的議題，但透過簡單的「淋冰桶」的行為，提供大眾有一個能據以行動的目標。

而《魷魚遊戲》想訴說的是反烏托邦的影集，但透過劇情中接連的遊戲和關卡，提供觀眾也能一同玩的具體行動目標。其中的名片和椪糖的要素，也因為社群上的擴散，讓大家知道可以這樣玩，而引發大量網友製作各種趣圖。

Connected | 可連結

此外，想法要有分享的價值，讓人覺得自己是志同道合社群的一分子。無論是品牌使用《魷魚遊戲》的元素進行宣傳時，或是網友也製作或分享相關的梗圖時，對有看影集的人來說就會產生認同感，並認為對方很跟緊時事和潮流，創造出分享這個行為的價值。

Extensible | 可擴延

若要傳播的東西有明確的概念和主軸，而且容易改造、混合和客製化，就能讓網友利用自己的方式轉傳擴大。當大家都知道《魷魚遊戲》遊戲或可被辨識的視覺識別時，各式各樣新的玩法的就會如與後春筍般蹦出來。像是台灣就有彭恰恰拍了台版的《魷魚遊戲》，或是將《玩具總動員》的角色帶入《魷魚遊戲》的世界。

從《魷魚遊戲》的成功案例中，我們就能知道下次在發想行銷活動時，不要只單純做到最直接想要的 KPI，而是從群眾的角度出發，長出可以被擴散的內容和創意，借助社群的力量讓訊息和影響力傳得更廣更遠。

如果你喜歡我們的文章，除了在 Medium 追蹤我們。也歡迎加入 Facebook 社團「集知會所」，一起交流討論創意的觀點。