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《魷魚遊戲》全球熱議 不可不知的行銷操作

老蕭
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《魷魚遊戲》在 9/17 全球同步上線, 24 小時內就拿下 14 個國家的榜首,更是首部在美國 Netflix 登上排行榜冠軍的韓劇。社群上也帶起迷因、遊戲等二次創作,加上品牌借勢的推波助瀾。僅僅一個月就在全球累計1.1億觀看人數,一舉成為成為 Netflix 史上最受歡迎的劇集。究竟是什麼樣的魔力,讓《魷魚遊戲》讓大家為之瘋狂?

讓我們從廣告、行銷和創意的角度,找出其中的成功模式吧!💡
(本篇無雷,請放心閱讀。)


《魷魚遊戲》的故事講述著一群陷入財務危機、生活在社會底層的人士,無意間受邀參加一場生存遊戲,唯有最後存活的人能獲得 456億韓元。

由左至右依序為《大逃殺》、《要聽神明的話》、《今際之國的闖關者》、《魷魚遊戲》,同樣都是生存、鬥志的同類型題材,過去主要都是以日本在這方面著墨較多。from Google search

如果過去曾經觀看不少生存類型題材的劇集,似乎會覺得這段敘述好像跟過去的作品大同小異。尤其是以日本為首的《大逃殺》、《要聽神明的話》、《今際之國的闖關者》,以及前陣子才在 Netflix 推出的《今際之國的闖關者》,同樣都是利用激烈的生存對抗,並圍繞著人性議題所展開的故事。

同樣題材的內容,究竟是為什麼只有《魷魚遊戲》能夠引發如此廣大的迴響,甚至突破亞洲區,就連歐美觀眾也愛不釋手呢?

引發共鳴的劇情故事

雖然生存類型的電影、影集、實境秀等等早就不是什麼新鮮事,但《魷魚遊戲》比起其他作品來說,更強調底層困頓的人面對體制下的無奈,但即使如此依舊努力想辦法生存。

無論是在亞洲或是歐美國家,就算來自不同的社會階級,只要身在殘酷的社會上總是會面臨各式各樣的壓力,有許多網友觀看後都紛紛表示,看完之後會對劇中的角色產生同情,更能在劇中找到自己的日常縮影。

不過這次我們會比較著重在行銷和廣告宣傳上,劇情的設計上就不特別贅述了,相信網路上也有更多、更詳盡的討論。


明確且好辨識的符號

無論是電影或是影集,在行銷宣傳上總是會藉由各式各樣的花樣,引起大眾的關注並留下印象,進一步促使著人們動身前往影廳收看。

由左至右分別為《復仇者聯盟》和《變形金剛》,是常見且標準的好萊塢手法,同樣找來名導演、豪華的演員陣容,以及華麗的視覺特效。from Google search

以好萊塢來說,常見的電影或影集行銷手法,通常會利用超高預算,堆疊出豪華的演出陣容、華麗的影視特效和大場面,藉此在觀眾心中留下印象,並促使大家前往影廳收看。雖然這種手法很有效,但最後往往就會淪為片商之間銀彈的競爭,而且對消費者來說也不可能天天都吃這麼重口味的內容,片商也無法動不動就擺出滿漢全席。

容易被記憶的元素幫助擴散

《魷魚遊戲》雖然同樣還是找來韓國知名的導演和演員,也在場景美術上下了不少功夫,不過整部片的費用只是好萊塢大片的零頭而已。

容易識別且印象深刻的主視覺和劇中遊戲關卡的元素 from @netflixkr

但是只要提到《魷魚遊戲》大家腦中都會出現某個經典畫面或是符號,可能是圓、三角和方塊組成的主視覺、劇中引發共鳴的童年遊戲,或是角色穿著著鮮明對比的綠色運動衣和紅色連身裝。而這些顯而易見、容易辨識的指標性符號就成了絕佳的宣傳素材。

韓國梨泰院地鐵站的活動展間,還原劇中許多經典場景,吸引許多粉絲前來打卡。 from @netflixkr

而 Netflix 也透過線下場景的設置,創造出吸引人的打卡點,在韓國梨泰院地鐵站還原了劇中的遊樂場,不僅吸引許多粉絲前往朝聖拍照,拍照上傳的內容更能協助影集的擴散。但也因為人潮過多,違反了韓國的防疫規範,短短幾天後就在 9/26 遭到拆除。

此外,Netflix 同時也在菲律賓推出「一二三木頭人」的實體裝置,並設置在路口鎖定那些紅燈穿越斑馬線的行人。將影集中的遊戲結合實體日常,引發共鳴的並創造社群話題。

社群創作魂引發第二波擴散

隨著《魷魚遊戲》的影響力逐漸向外擴散時,劇中的名片和椪糖也因為概念簡單、容易進行二創並乘載資訊,成為許多品牌跟風借勢的手段。台灣更是掀起一波「椪糖熱潮」,許多品牌紛紛將椪糖中的圖案改為自家 logo 或品牌識別,而 KOL 和網友的創作也讓影集中的椪糖迷因化。而劇中的名片,無論是以虛擬或是實體的名片,都成為大家宣傳、玩梗的載體。

由左至右分別為馬來西亞的達美樂、蝦皮和全家,都在《魷魚遊戲》上線後火速跟風
台灣社群上大玩 #椪糖迷因,各式各樣網友和品牌粉專也搭上《魷魚遊戲》熱潮

一款協助經濟拮据的人擺脫債務的 App 「Relief」,剛好與《魷魚遊戲》中的劇情設定完全吻合,因此該 App 馬上印製 1 萬張仿製劇中的名片,搭上熱潮上為產品進行宣傳。

一款協助經濟拮据的人擺脫債務的 App 「Relief」順勢搭上熱潮。from ADWEEK

網友們也發揮創作魂,無論是推出各式各樣的極具有識別度的 Instagram 濾鏡,或是利用 Roblox 或 動物森友會重現出劇中的遊戲關卡,更有人結合 NFT 的機制發展出《魷魚遊戲》,只要購買號碼牌就能參加。

左圖為網友結合 NFT 的線上魷魚遊戲,右圖則是透過《動森》還原劇中的場景。

群眾動員背後的 ACE 理論

以這次《魷魚遊戲》的擴散來說,我們可以從 Actionable(可據以行動)、Connected(可連結)、Extensible(可擴延)三個面向來拆解,也是《動員之戰》這本書中提到的 ACE 理論。

Actionable | 可據以行動

傳遞資訊的同時不只要讓人記得或欣賞,更重要的是讓讓人可以去做些什麼。以經典的冰桶挑戰來說,該活動的核心目的是讓大家關注漸凍人的議題,但透過簡單的「淋冰桶」的行為,提供大眾有一個能據以行動的目標。

而《魷魚遊戲》想訴說的是反烏托邦的影集,但透過劇情中接連的遊戲和關卡,提供觀眾也能一同玩的具體行動目標。其中的名片和椪糖的要素,也因為社群上的擴散,讓大家知道可以這樣玩,而引發大量網友製作各種趣圖。

Connected | 可連結

此外,想法要有分享的價值,讓人覺得自己是志同道合社群的一分子。無論是品牌使用《魷魚遊戲》的元素進行宣傳時,或是網友也製作或分享相關的梗圖時,對有看影集的人來說就會產生認同感,並認為對方很跟緊時事和潮流,創造出分享這個行為的價值。

Extensible | 可擴延

若要傳播的東西有明確的概念和主軸,而且容易改造、混合和客製化,就能讓網友利用自己的方式轉傳擴大。當大家都知道《魷魚遊戲》遊戲或可被辨識的視覺識別時,各式各樣新的玩法的就會如與後春筍般蹦出來。像是台灣就有彭恰恰拍了台版的《魷魚遊戲》,或是將《玩具總動員》的角色帶入《魷魚遊戲》的世界。


從《魷魚遊戲》的成功案例中,我們就能知道下次在發想行銷活動時,不要只單純做到最直接想要的 KPI,而是從群眾的角度出發,長出可以被擴散的內容和創意,借助社群的力量讓訊息和影響力傳得更廣更遠。

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CC BY-NC-ND 2.0