納智捷的新產品、新定位、新希望：下篇

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。

在本文的上篇中，我從市場策略、以及品牌行銷規劃的角度聊了一下納智捷過去的問題、以及電動車作為翻身機會的可能。接下來的這篇，則是從同樣的觀點來看看新產品「n7」目前的廣告行銷方式，以及一些建議。

（在上篇刊出之後，有讀者希望我從產品本身的角度來分析。雖然我在電動車產業行銷方面也略有經驗，但一來因為我的專業還是在品牌策略方面、二來產品也還沒有真的問世，所以我的看法都是以「產品OK」的前提來思考。關於產品的細節和優劣，相信未來會有更多的專家來評論。）

7次方的力量

這次納智捷n7電動車（其中的「7」在排版時是寫成「n⁷」，以下為了方便還是寫成「n7」）的標語是：

“n” to the power of “7”

字面上的直譯就是「n的7次方」；既用另類方式解釋了這個特殊的名稱寫法，也利用了「power」（次方／力量）的雙關，是相當出色、而且很「英語」的寫法。

稍微有點不足的地方，在於我們知道「7」是一個編號，在這邊解釋成「7次方」也無不可，但最好能有一些延伸說明為什麼是7次方，才會比較有說服力、也有更多品牌故事的題材可以講。

照網站上的解釋，「n」是以三個n開頭的字來代表：「next、natural、navigator」（次世代、自然、領航），也是不錯的聯想。如果有7個的話（雖然有點太多，但不一定要全部列在一行之中），就可以解釋前面的「7次方」了。

不過這邊還是犯了一個常見的錯誤：詞性不統一。「next」和「natural」是形容詞，但navigator是名詞。

這雖然看起來是小細節問題，不過在某些時候可能造成混淆、也影響文案品質和後續的延伸應用。關於這一點，我在先前的〈🔏寫英文標語時該注意的詞性問題〉一文中有比較詳細的討論；包括：

所以一般來說，在沒有上下文、獨立使用的狀況下，我會建議採用形容詞式的譯法。

之所以建議用形容詞，有兩個原因：

1. 一般英文讀者的常識是，當你用形容詞時，前面會有省略掉的「be」或「go」之類的動詞，讀者也會自己腦補上去。

2. 當腦補上動詞之後，這些詞就會變成「你要……喔」的祈使句。

所以，「navigator」這個字最好用形容詞性的字來取代。

如我一定要保留的話，整句話可以考慮寫成：

The next, natural navigator.

把前兩個字變成形容第三個字「領航者」的形容詞。

此外，雖然可以理解「natural」在這邊想表達的是類似「環保」的意思，但其實並不精準。電動車從來就不是「自然」的東西，車上也沒有「自然語言處理」或「融入自然環境」的設計，所以這個字用得有點勉強。

雖然有幾個小瑕疵，不過這組標語還是有「佳作」的水準。

你願意用一張鈔票支持嗎？

這個活動明顯仿效的是Tesla Cybertruck電動小卡車的100美元預訂活動，也經由消費者對Cybertruck的熱烈回應，證實了技術上是可行的。

這種玩法的目的，並不在於收訂金。無論是Tesla的100美元、或是納智捷的1,000台幣，即使收好收滿也相對只是小錢，重點在於創造一個「只要有意願就能跨過」的低門檻，但讓跨過門檻的人有「獲得特殊待遇」的感覺（大多其實只是感覺）。

或者換個方式說，這是一種「不太飢餓的飢餓行銷」。

如果實際產品優秀、並且廣受討論和歡迎，甚至還有炒高這個「預訂權證」和實車市場價格的可能性；這一點在先前的新款Suzuki Jimny上也已經發生過。

品牌力：行銷活動背後的把握

理論上，廠商敢於這樣操作預購，應該是對於幾項因素已經有一定的把握：

1. 產品的開發進度（應該已經差不多快好了吧？）
2. 未來的量產能力（不會一堆人預購結果到時交不出貨吧？）
3. 產品的整體品質和實際性能表現（上路之後不會太落漆吧？）
4. 本身的品牌力

其中的前三點偏向技術因素，比較容易量化、追蹤、執行（除非是對外灌水或玩假的……）；但第四點就是技術、設計、資本、品牌信任度、以及行銷手法的結合，而且在產品上市之前很難預測。

以Tesla為例，他們也是在十年之中陸續透過幾個款式的演進，再加上平價車款Model 3的熱賣、並且處理好初期關於組裝品質等方面的負評，算是將品牌知名度、忠誠度、以及信任度穩定下來之後，才在Cybertruck上玩這種「付費預訂」的把戲。

因為消費者知道Tesla是一家「真的做得出產品」、也建立了「產品最差至少還有這樣」的印象，而且Cybertruck也有著不同尋常的造型（或者說是行銷上所謂的「Wow/Cool factor」），所以願意用鈔票來表達支持；而Cybertruck也不負眾望，以不斷延後上市時間繼續吊大家的胃口，讓買家耐著飢餓無怨無悔的等待。

回頭來看納智捷。他們有學Tesla玩這種行銷方式的本錢嗎？

很難說。如果前面提到的三個技術因素都成立、第四個行銷因素也有把握，那當然是有本錢的。但如果其實不成立、或是沒把握，n7這款初試啼聲的產品就可能變成一場公關災難和信任危機。

或者我們用一個簡單的舉例來比較：如果Cybertruck和n7同樣延遲三年，作為預訂客戶的你，比較願意接受哪一個？為什麼？

行銷活動要看長遠

不過無論如何，我相信納智捷的產品已經掌握進度、也已經規劃了一系列行銷活動。第一波先玩付費預訂，也還陸續會有其他活動和媒體曝光維持熱度，一直到車子上市達到高潮、以及上市之後產品生命週期的市場動能維持。

這整個過程為了維持市場注目溫度、並且確保銷售轉換率，理所當然是要花錢的，而且還不會少。

不過額外一提，最近n7製造商鴻華辦的相關電動車設計活動，雖說目標是學生，但首獎獎金只有新台幣15萬元，令我有些錯愕。我揣測這樣辦的心態是：

• 因為是針對學生辦的，所以「（台灣式的）理所當然」獎金不用太高。或是反過來看……
• 因為行銷經費有限、或是分配方式的緣故，如果一定要辦比賽做話題，就針對學生來辦好了，比較省錢。

如果能要求作品有一定的完成度，其實獎金開到150萬、而且不限於學生也並不為過；甚至以1,500萬「開國際標」（換算成美金也不過50萬，我相信以車廠的高度不至於拿不出來），徵求世界各地高手參與都行（但對於做品的完成度當然得要求更高）。

如果操作得當，光是世界媒體報導的公關價值、募集國際設計人才的可能性、以及未來外銷國際市場品牌知名度的幫助，就已經遠超過這筆獎金了。

總而言之，既然是百億資金等級、創造品牌未來的造車產業，也期待未來在全球能有千億以上的產值，我期待看到更大膽、更有前瞻性、影響力更大的行銷力量展現。

結語

我在本文的上篇中提過，納智捷過去最大的遺憾之一，在於沒有成功開闢國際市場（包括原本聚焦的中國在內）。

而這次藉著以電動車重新翻身的大好機會，除了以技術、規格、價位的「均衡」（先不說「領先全球」）來奠定產品力之外，對於外銷市場的耕耘、以及延伸出來的品牌定位和行銷規劃，都必須在謹慎之餘力求突破，不能再只「從台灣（或中國）看世界」。

在這一點上，前篇提到的韓國品牌奮鬥史、以及近年幾個中國電動車品牌做法的優缺點，都是納智捷可以深入研究、仿效優點、避開缺點的對象。

講一句比較殘酷但真心的話：電動車或許是納智捷這個品牌的最後一次機會，希望不要再重蹈覆轍。

祝福納智捷、也祝福整個台灣的車輛產業成功，從此在全球未來電動化的車壇佔有一席之地。