原創角色IP國際授權．個案》從絨毛玩具代工到自有品牌，商品力是台灣強項ft.饅頭家族

2022 年 12 月 16 日

撰文｜吳致良（文字工作者）

編按：隨著全球疫情解封，授權市場再度熱絡。Openbook閱讀誌推出「原創角色IP國際授權」系列報導，剖析台灣圖像角色IP的能量與現況。透過圖像角色IP經營者的參展分享，深入國際授權市場第一線，借鏡美、日、韓等國的經驗，思考台灣在亞洲與全球的優勢與可能的突破點。

饅頭家族的總經理黃運全，可能是台灣最早發現IP商機的一批人之一。早年，他幫日本廠商做絨毛玩具的設計與代工生產，主要客戶是日本人，當時在絨毛工廠林立的台中東勢及南投水里都有他的代工廠。也就是在這個時候，讓他對自己設計的產品能暢銷於日本市場感到自豪，也對自己的設計能力深具信心。

➤「你們做代工就好，品牌台灣人玩不起」

「為什麼我們不自己做呢？」黃運全開始有了這樣的想法。他認為可愛的狗狗貓貓大家都能做，但如果消費者認定品牌的角色，那品牌的商品就有獨霸市場的機會。「只有品牌才能做長久的生意。」他說。

「你們做好代工就好，品牌不是台灣人玩得起的。」黃運全曾請教他的日本客戶，沒想到對方竟如此回答，「那時候，其實我滿受傷的。」因為對方的產品不僅都是在他的公司生產，許多熱銷品甚至是出自黃運全的設計。他心想，憑什麼我們不能做？於是他把客戶的輕蔑轉為做品牌的動力，在1990年創立了自己的公司，投入品牌之路。

饅頭家族出現前，黃運全其實已設計並操作過15個圖像品牌，其中有些商品目前已不在他手上販售，但仍然在其他公司長銷了近20年。

至於饅頭家族創立的故事，則要從黃運全某次早餐的經驗說起。

當時他點了6顆饅頭作為早餐，吃了4顆，剩餘兩顆帶回家中。就這樣，兩顆饅頭放在櫥櫃中一直忘了吃，直到某日他無意間打開櫥櫃，發現饅頭已堅硬無比，同時發現旁邊有一支黑色的筆，他驚嘆「莫非是天意呀！」於是拿起筆在饅頭上畫下兩隻眼睛，一張嘴巴，踏破鐵鞋無覓處，他感到自己的品牌之路已成。

2002年誕生的饅頭家族，是黃運全的第16個圖像角色品牌。他相信品牌是需要時間與經驗的累積，若沒有前面15個品牌的經驗，他認為自己無法頓悟到以下6點對於品牌開發的重要性：

「首先是文化，沒有文化是行不通的。第二是識別度，第三是可愛，第四有正能量。第五，線條特性必須與世界接軌。第六，具商品的延展性，不管食衣住行，平面立體的商品都要能符合圖像的應用設計。」

➤商品實力就是變現能力

如同美國的迪士尼跟美國開拓史有關，饅頭，是華人飲食文化的重要一環。而關於可愛，黃運全也有獨到的見解，從絨毛玩具起家的他認為，商品是否能夠銷售得好，取決於商品的設計、材質的觸感以及可愛的吸睛度。這些要素都涉及了人的欲望，而欲望是商品能否吸引購買的最關鍵因素。

談到設計，黃運全提醒，任何的設計要想創新，必須從不同業別裡吸取靈感。「從我開設計公司開始，每年都去日本，至今去了30幾次，要多看別人的設計，然而『超越』才是設計公司要做的事情。」

他進一步舉例說明，過去多數的絨毛玩具都是純觀賞用，而他則率先為絨毛玩具加上功能性。除此之外，他也是很早開始幫每個絨毛玩具命名，用以創造獨特性的設計師。在扭蛋還沒流行時，他就著手設計公仔；智慧手機出現前，手機吊飾也是他的重點產品。而饅頭家族的小夜燈更長銷12年之久。

➤授權很好玩，借力使力是關鍵

饅頭家族迄今已授權到11個不同的國家，包括美、日、中、泰、韓及新加坡等國，都有它的足跡，是最早進入韓國的台灣圖像角色。

重視法律，是黃運全30年IP征途的自保之道。在前15個品牌經營過程中，他已練出一身武藝。「有一段時間，幾乎全台的娃娃機絨毛玩具都抄襲我們的設計，我也曾經是娃娃機絨毛玩具的供應商，那時候我做到全台第2大，甚至有供貨給日本SEGA。」招牌饅頭家族的絨毛玩具被仿冒過，他寄存證信函給北中南各10間廠商，因為他擁有完整的著作權與商標權，所以對方立刻下架。

2007年黃運全以私人企業身分到日本參加展會，過去雖然已做足功課，到日本訪查不下數十次，但他仍投資了75萬參加展會，只做一件事情：市場調查。

他將產品從台灣帶過去，設計問卷，請翻譯一一訪問日本廠商。雖然在此之前，饅頭家族的商品早已大賣，「但我還是怕，想求個安心。因為日本是IP大國，如果他們認為我們的商品設計是OK的，有日本專業人士的背書，我們就可以全力衝刺！」他表示，只要商品顧好，品質夠好，還是有很大的成功機會。

「授權金通常不是很高，但為什麼一定要授權呢？授權是很好玩的，沒有商品授權，品牌是不會長大的。」黃運全表示，參加展會固然能為品牌爭取曝光，但成本也不低，品牌的茁壯唯有通過企業間的異業授權合作，才是品牌效益滾動的關鍵。

「跟外國人談授權的時候，很重要的是，不能把利益看得太重要。即使你把利益視為首要，你也看不到，也管不著。」他認為，要透過與對方公司、工廠的授權合作，來擴大自己IP品牌的能見度及影響力，這才是雙贏之道。

「IP要靠廠商，要靠所有的人，才能把IP做起來。」譬如他跟韓國企業合作後，其他國家對他的品牌信任度就相對提高，有了這番借力使力，要打進其他國家的市場也會更加順利。

➤一個大型IP是就業市場的重要後盾

授權的價值不在於金錢，在於對品牌價值的推動。在IP品牌經營打滾數十年的黃運全，當然已有不少獲利，不過他一直將營收投入對品牌的經營。饅頭家族在桃園華泰名品城有主題樂園，提供孩子遊戲與玩樂，也有主題餐點，黃運全的理想是打造華人的Hello Kitty與迪士尼樂園。

雖然提到IP要靠別人、要借力使力，不過，黃運全也表示，強大的IP是就業市場的重要後盾，因為熱門的IP可以吸引眾多廠商加入商品的開發生產，間接帶動整個產業鏈，充分刺激就業市場。也因此，發展屬於台灣自己的IP，是他投入品牌經營一路以來的重要堅持。●（原文於2022-12-06在Openbook官網首度刊載）

企畫：文化內容策進院、台灣角色品牌授權協會、Openbook閱讀誌／撰稿：吳致良、曾香慈／責任編輯：周月英、林秀貞、林鈺馨／編輯協力：曾香慈