《風潮行銷》閱讀筆記

本書最主要闡述的便是口碑行銷，或許口碑行銷四字聽起來很老套，但比起最熱門的網路行銷、廣告行銷等方式，其發生的地點與時間無所不在且更加準確。

根據書中所提供的數據，網路上所創造的口碑只佔了 7%，雖然網路上的活動容易量化與觀察，非上網時間比起上網時間還是有八倍之多，由一般人口耳相傳所造成的口碑效果，至少是傳統廣告的十倍。許多人也認為，只要找到意見領袖，就能帶動風潮，然而，關鍵在於訊息本身，而不是意見領袖，作者透過研究社會影響力，探討是否有方法能夠將日常生活在平淡無奇的產品、創意、理念，都能製造熱門話題，並提出了感染力六大原則。

感染力六大原則 STEPPS

1. 社交價值（Social Currency）

人們非常喜歡分享個人的意見，分享意見的同時也在分享自己的喜好、價值、身分、品味、人格特質等，絕大多數人在談天、閒聊的時候也會希望自己表現出好的一面、「內行人」的一面、令人覺得不可思議的一面等，某種程度上能符合消費者去談論的虛榮心，就能提高被談論與傳遞口碑的機會。

2. 觸發物（Trigger）

有趣的迪士尼樂園和早餐所吃的麥片，哪個被談論的機會比較頻繁？答案是因為每天都會被看到而提及的麥片，迪士尼樂園雖然有趣且吸引人，但是能夠引起討論的機會不多，也因此有較低的口碑傳遞機會，因此加強產品被提及的機會和頻率也是口碑行銷的一環，另外，口碑行銷也可以分為即時性口碑和持續性口碑，便是在說明短時間被熱烈討論，以及經常性被提及的差異，但這種觸發物也要注意正確的觸發時間與地點。

3. 情緒（Emotion）

透過觀察分析，我們可以知道實用、有趣的文章時常被分享，同樣，敬畏也是（感受到大自然的奧妙、莊嚴崇高的力量，涵蓋欽佩與激勵等），或許許多人會認為只有正面的情緒會促使人分享，但結果是，具有「激發性」的情緒才是驅使人們採取行動的關鍵（不管是生理、心理的）。

4. 曝光（Public）

人們常會模仿周遭來行動，這種「看見的力量」的社會影響力無所不在，將消費者購買、使用產品的「行為痕跡」顯現出來，或透過使用特別的顏色、形狀、樣式等方式吸睛，也能提高口碑，甚至潛移默化消費者行為，然而對於一些比較私密的產品、活動則需要另外以公開的方式達到此目的，像是乳癌的八字鬍、在臉書粉絲專頁按讚、商店特製耐用的購物袋等。

5. 實用價值（Practical Value）

人們同樣也會分享對於自己或他人非常有用的東西，既使他是非常無趣的，同時，作者也把價格放在此章節當中，並提出了 100 元法則的特價心理學，人們對於價格的衡量時常是從參考點比較而來的，並且有感度會遞減，因此以 100 美元作為分水嶺，以下的用折數來標示（打八折）、以上的用折扣前來標示（省下 30 元）會讓消費者更覺得划算，另外，加強實用價值的可見度也能提高口碑，關鍵有二：受眾與資訊包裝的方式。

6. 故事（Story）

人們愛聽故事，故事也是個好傳遞資訊的工具，就像特洛伊木馬一樣，有時動聽的故事能幫助「偷渡」產品或品牌，達到一傳十、十傳百的效果，亦會增加觸發（Trigger）的機會，然而故事也要與欲傳遞的東西有關聯，才能正確且有價值的傳遞，否則消費者過目就忘，再多的花俏與手法只會記得有趣或驚人的手法，忘記故事要傳達的資訊為何。

STEPPS小整理：

個人小結

• 雖然為商學院的教授所著之書，也做了許多研究和探討（雖然不知道研究的準確性和是否可重複得到相同答案，不過有些做得十分深入，像是關於情緒的那一塊），但文章前顯易懂，也提供許多案例分析，很容易就能理解所要傳達的意思，不會像很多期刊文本文謅謅的，然而個人認為有些章節過於籠統、不夠嚴謹，像是實用價值那一塊就好像有點鬆散、不知所云、可有可無…
• 整體而言，書中提到許多概念不算新，也有許多其實行之有年、廣為人知，本書最大的幫助應該就是把這些概念整合起來，並弄了個好記的縮寫（STEPPS）來作為商業規劃的檢視。