產品發表會 — Product Launch Day
2024/8/27 是漸強實驗室的第一次實體發表會，也是我第一次以產品經理的角色參加產品發表會。活動圓滿順利的落幕，最讓我感動的是，有觀眾會後跟我說：
他感受到了產品經理對產品的熱情與真心 🔥 💙！
這短短幾句話，在我腦袋停留很久，也很感動。
產品經理真的不好當，有多少人能一直保有熱情與真心呢？
好！感動一下就好，第一次的產品發表會，一定有很多的進步與成長空間。
我很想知道其他人是怎麼辦產品發表會的，我想很多人也很好奇，什麼是產品發表會？不同階段的組織適合怎樣的產品發表會？如何準備好一場產品發表會？這篇文章就來談談這個主題！
無情工商一下：
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我是第一次參與產品發表會，之前在大型科技公司的經驗只有擔任公司內部的大會演講者，與協助隊友準備對外的產品發表會，對這個主題也算初心者。因此，這次參考了三篇系列文章（如下），這三篇文來自於 Demand 這個電子報，兩位作者分別在消費者產品與 SaaS 產品都有多年的產品行銷經驗，推薦大家閱讀。我這次主要會把這三篇的內容進行重組整理，再加上自己的經驗與心得。
進入正題！
ㄧ. 大家熟悉的產品發表會
說到產品發表會，大家印象深刻的產品發表會有哪些呢？
我想很多人應該都會提到蘋果賈伯斯的 iPhone 發表會。
其實啊，早在 1984 年 1 月，賈伯斯就已經舉辦了現代商業史上最成功的產品發表會之一了，那次，他發表了蘋果的麥金塔電腦。
什麼是產品發表會呢？作者寫道：
Launches are an important milestone and opportunity to land a product narrative. When done well, it can drive meaningful brand and business impact for companies and capture the imagination of press, users and consumers worldwide.
本文的兩位作者 Erik 與 Naiomi 都是經驗豐富的產品行銷人士，他們將產品發表會分成四個等級，也提供了非常實際的數據供大家參考（當然，我相信這個資料是以北美的資料為主），而大部分知名公司的產品發表會，都是前三個等級的。
產品發表會的四個等級
產品發表會需要的費用與準備時間
知名科技公司的產品發表會
二. 不同階段公司的產品發表會
看了上一段的經典產品發表會與知名科技公司的案例，你可能會想說，產品發表會是不是大公司的專利？其實不然！
只是不同階段的公司能投入及能做到的程度不同，作者把它分成三個階段：
初創階段 Startup
成長階段 Growth
晚期階段 Late
產品發會隨著公司階段而進化
更棒的是，作者整理了知名公司的產品發表會的進化史，如下圖：
知名公司產品發表會進化史
除了公司階段之外，另一個影響發表會的因素就是使用者面向（面向消費者 vs B2B），作者指出了兩者的異同。
相異部分：
B2B 的使用者分成 buyer、user、approver 等，通常是不同人。
消費者面向的發表會通常可以比較有創意。
B2B 的發表會需要業務的支援。
B2B 的發表會需要的大頭來站台，消費者面向的則沒那麼關鍵。
相同部分：
發表會的目標幾乎都是提升 awareness、activation，與增加營收。
通常 Product Marketing Manager (PMM）為主要的 DRI (Directly Responsible Individuals)。
早期階段的發表會都具備嘗試性與實驗性質。
都有最適合舉辦的時機（節慶、會計年度）。
但不得不說，辦一場高品質的產品發表會是很花錢的！作者認為大致會佔公司行銷預算的 5–12%，公司一定要先確認好目標與期待。
發表會通常會佔行銷預算的 5–12%
三.辦產品發表會的好處？
你有沒有想過，為什麼這些科技公司要定期的辦產品發表會？不管它的面向是消費者、中小商家、企業，或開發者？
產品發表會除了是一個機會能夠市場溝通自己的定位、價值之外，進而達成商業目的（知名度、營收），其實對團隊內部也是一個很好的里程碑。
以 Airbnb 來說，他們有著一年兩次產品發表會的節奏，叫做 Winter 與 Summer releases，所有的團隊都以這兩個發表會為重要的里程碑來努力。
作者提到：
These bi-annual releases also serve as an organizing mechanism internally — so folks across all functions are working towards two shared timelines. You don’t have five teams going in different directions or a Creative team that is inundated with requests, sometimes last minute, for a wide breadth of campaigns of varying urgency and potential impact. This creates dependencies and a backlog across other teams. As Brian (Airbnb 的 CEO) mentions “we want a company where 1,000 people could work but it looked like 10 people did it”. This is the opposite of shipping the org chart, and keeps the user and narrative front and center.
Airbnb 每年兩次的產品發表會
先前我在《戰時團隊轉型的挑戰》一文中提到：
「很多成功的公司在承平時期運作久了，漸漸的會失去創新的能力。這不單僅是大公司的專利，新創公司也時常有這症頭。例如在第一個產品獲得了成功之後，開始進入營運與優化模式，組織也產生了特定的慣性，漸漸失去創新的精神。
Unusual 創投的這篇文章中《Designing an organization to optimize and innovate》，觀察到新創公司時常會進入所謂的最佳化煉獄（Optimizers purgatory），團隊開始追逐幾個指標，優化這些指標（如 increase revenue, conversion rates），不再思考如何替顧客產生價值。」
Airbnb 的 CEO Brian Chesky 認為 Airbnb 也遇到了類似的挑戰，公司內有很多條不一致的產品線，做一些沒有意義的優化，決策沒有效率，故事混亂，也沒有辦法清楚的溝通價值。因此，在 2023 年開始，借鏡蘋果的作法，開始了一連串的組織調整。
大家如果有興趣了解更多，可以參考本質思維的這篇文章《Airbnb 如何打造「設計為中心」的公司經營模式》。本質思維的作者提到
「原本 Airbnb 分成十個組，每個組有自己的 Product Manager。然而，當 Chesky 把每個 Product Manager 找過來問 Roadmap（產品路線），卻發現沒有人知道公司的 Roadmap — — 每個組都有自己的 Roadmap，底下的小組還有更小的 Roadmap。
於是，Chesky 改組為傳統的功能型組織結構，由 CEO 自己訂出一個 Roadmap。全公司目標一致，只開發最重要的功能。
此外，將 Product Manager 改為 Product Marketer：「如果不知道怎麼『說』產品，就不可能『做』產品。」Airbnb 的 PM 本身就是行銷，不僅得懂產品，也得懂研發與行銷。
Chesky 提到，過去的行銷常常像是服務生，而工程師像是大廚。當行銷業務進廚房，就會被大廚怒吼。這自然不是一個好的合作模式。」
產品發表會，就是驗收這個團隊能否端出消費者要的好菜的時刻！
四. 如何準備一場好的產品發表會？
好，了解了什麼是產品發表會、不同等級的產品發表會、不同階段適合的產品發表會，以及產品發表會的好處後，我們來聊聊如何準備一場好的產品發表會？這邊整理文章的精華與我個人的心得，列出五個要點。
1.提早準備
大家可以看到，就算是 Tier 3 的發表會，也要花三個月準備，更不用說是更高等級的發表會了，準備期少說都是半年、一年起跳的。當然，也許密集準備的時間不會不會到這麼長，但像是發表會的主軸、重要的場地，都是要趁早定下，才能確保發表會的品質與體驗。
2.以終為始
好的產品發表會需要以終為始，需要先思考最終要呈現的整體樣貌與故事是什麼？作者提到：
Some of the most iconic companies start with the end in mind. What does a successful launch look like? To users? To press? To the world? What narrative do we want to build in the hearts and minds of potential customers? They begin with a clear picture of what great looks like and work backwards to engineer that outcome.
Amazon is famous for their working backwards model of starting with a press release before writing a line of code.
亞馬遜知名的逆向工作法（Working Backwards）
作者也列出產品發表會需要思考的三個關鍵面向，包括：
發表會目標
觀眾
產品
計畫產品發表會的關鍵問題
3.故事要有亮點
相信大家一定有參加過一些名為發表會的推銷大會，活動充斥著對自家產品的老王賣瓜，或是相同議題老生常談。
很少有觀眾會喜歡這樣的內容。
好的產品發表會會讓客戶覺得學到了「不一樣」的東西，或是發表的新產品、新功能可以對他帶來「更好的」價值，甚至是前所未有的新感受或新體驗。
檢視產品發表會是否具備 Different 不一樣、Better 更好的、New 全新的元素，也是好的產品發表會的關鍵。
4.團隊的協作：從策略到執行
雖然前面提到，Product Marketing Manager (PMM）通常是產品發表會主要的 DRI (Directly Responsible Individuals)，但辦好產品發表會絕對不是只是產品行銷或行銷的工作。
就策略層，籌備團隊必須確保公司策略、產品策略與 Go-to-Market （GTM） 策略的一致性與連貫性。
產品發表會是 GTM 策略的一個環節，作者提供了 GTM 策略需要考量的點：
在執行層面，則是整個產品團隊與 GTM 團隊都要動起來。以我的經驗，不同使用者面向的公司，執行團隊的組成會略有不同：
消費者、中小企業面向的產品：以行銷、產品團隊（產品經理、產品設計師）為主。
企業面向的產品：以行銷、產品團隊（產品經理、產品設計師）、業務、客戶成功為主。
開發者面向的產品：以行銷、工程團隊與產品團隊（產品經理、產品設計師）為主。
雖然最後上台講的不會是所有的團隊成員，但背後卻是所有團隊成員共同努力的成果。
5.演講者自身的準備
最後，演講者的內容與呈現，也是發表會能否成功的關鍵。
我曾經有在中大型科技公司的內部年會中，發表 30 分鐘的公開演說。我本來以為，不過就是個內部的活動，應該還好吧？！
沒想到，公司幫所有的講者找了外部的演說教練，在活動的三個月前就開始訓練與準備。從選題、釐清受眾背景、制定關鍵內容訊息（key message）、思考觀眾聽完可以帶走的東西（takeaways)、討論投影片呈現方式、撰寫逐字稿，到背稿，到最後不用稿就可以自然的呈現，錄製錄影片調整表情、聲音等。經過那次的經驗，我才知道，一個好的演說的背後是有很多的努力。
小結
大家看完了這篇文章，應該覺得要辦一場好的產品發表會，真的是不容易吧？
萬事起頭難，凡事都需要累積。漸強實驗室在舉辦實體的產品發表會前，已經舉辦了 12 次的線上發表會，也累積了一定的經驗。
我相信，符合公司階段的產品發表會，確實可以讓公司更好的定位自家產品、更直接地跟使用者溝通價值，也可以對內幫助團隊對齊目標與節奏。
各位覺得產品發表會適合你的產品與團隊嗎？
我們下個月見！
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