簡單説説内容付費和播客運營
前情提要:2020播客迎來小復興,甚至形成“播客烏托邦”。然而,隨著播客平台商業化和變現潮,烏托邦未來會走向何處?漫午目的主播EC預測未來會内容劣化。而沈旭暉老師認爲自媒體收費對於其可持續發展非常重要,乃大勢所趨。
聊兩件事,我的内容付費經驗談,以及紙上談兵的播客財富密碼。
這是講記的第十篇分享。
我的内容付費經驗談
筆者覺得内容付費有兩重目的:支持創作者、讓用戶對内容更加重視。不说前一個,買書不看這麽普遍,内容付費就能讓用戶更重視内容嗎?因此在決定消費之前,我會作幾點考慮。
購買的内容符合我的需求嗎?獲取内容資源相對不難,反而是挖掘知識需求很難。這是我會嘗試參與一些社群,在互動中發現自己的需求在哪。
是否做好了基礎鋪墊?很多付費内容是萃取書本知識的二手知識。對某個話題感興趣想買某個課程之前,不妨先閲讀相關書籍。上課不預習自然不容易聽懂,或許預習一番之後覺得自己懂了,反而沒有了消費需求。
多大程度上需要他人指點?完全不熟悉某個領域,書籍、報告又看不懂的時候,就需要尋求他人指點、幫忙入門了。從這個意義上,EC 提到的區分普遍性和個殊性知識,個人不完全認同。
寫這一期的時候,聽了Stella和啓震他們從蘇格拉底聊到外賣聊到愛欲。八成内容沒聼懂,也聽他們聊到三更了。在寂寞的時候有個消遣,有個陪伴,有個挂念,我想是播客對我最重要的意義吧。而這不見得是錢可以買來的。
紙上談兵地談談播客的財富密碼
先説個前一篇分享的小花絮。本來筆者想拿不合時宜的一期播客作爲漫午目的的比較對象。可能是三位媒體人都沒從事自媒體的緣故,聽下來有隔靴搔癢之感,不過内容也尚有可取之處。遂結合漫午目的、不合時宜和堅離地球的觀點,紙上談兵地談一談播客製作者在追求麵包牛奶之前,需要考慮什麽。
講的很業餘,專業的可以參考 @張奕源 在少數派寫的 播客制作入门指南 和甜食寫的 中国区播客上架指导。稿子寫完之後才看到這兩篇文章,幸虧内容沒啥重複。
首先,權衡播客收費的利弊。正如不合時宜裏面説的
創造性的工作帶有一定光環...人們能從中獲得價值感和内心的滿足感。
如果能靠播客獲得收益,自力更生帶來的滿足感不能再好。當然,伴隨而來的還有KPI的壓力。不合時宜的主播若含就小小吐槽了當年好奇心日報一个月36篇的KPI,使得她根本不想優化稿子和自我提升。如果製作者只想把播客當作一個閑聊平台,收費就真的是徒增煩惱了。
其次,挖掘播客的特色。播客要盈利也是要“賣人設”的。例如翻轉電台的哲學、道聽途説的行爲藝術和貝望錄的廣告業。
接下來,找到適合自己的盈利模式。漫午目的的 EC 在他的分享中,提到了創作者的幾種盈利模式:
- 平台依據其廣告收入給予分成(YouTube、Bilibili)
- 製作者與廣告商合作植入廣告(例子:聲東擊西#127 那些又丧又迷茫的年轻人)
- 建立個人品牌,售賣課程、周邊產品(一天世界、堅離地球)
- 聽衆打賞(微信和Matters的打賞)
這幾種盈利模式很難説孰優孰劣。在筆者看來,製作者選擇盈利模式,可以從以下幾個維度考慮:
- 盈利期待。只想獲得讀者的鼓勵,開放打賞渠道即可。若有更大野心,自然另當別論。
- 内容預估。筆者認爲用戶一般願意為產品而不是創作本身買單,製作者不妨衡量將内容包裝成產品的能力。不合時宜提到了電動牙刷廠商找知識博主打廣告的故事:知識博主們推銷時,面對多有海外經歷、有口腔保健理念的用戶,會將其包裝為“文明的象徵”,吸引他們購買。
- 發展階段。如果處於需要開闢用戶社群的初創期,依托大平台算是一個捷徑。到了憂慮平台審核和分成過多的時候,可能就要自立門戶了。
- 議價能力。不合時宜提到 Bilibili up主在打廣告時面臨的一個困境:講人話用戶更接受,但廣告商又希望用他們事先制定好的廣告詞,這時候 up 主的議價能力就決定了廣告商的支配程度。
最後,小細節的設置。拿堅離地球的 Youtube 頻道舉例,沈老師都會在鏡頭一側放置玩具公仔。我想觀者在看嚴肅的國際關係分析同時,也會為可愛的公仔會心一笑吧。
另外,沈老師在Patreon的會員中,還特別設置了學生檔,算是呼應了 EC 照顧低收入群體的倡議。
放到播客,小細節的設置也有不少空間。例如主題曲、固定環節、固定主題等。
當然,我想最簡單的小細節,莫過於邀請用戶打賞吧。比如在文章的最後寫一句,“如果你覺得我的文章還不錯,歡迎在左下角點贊或者點擊下面的愛心支持本人,謝謝各位~”
2020.09.27
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