《傅瑞德的硬派行銷塾》書摘:行銷人應具備的文案態度與技能

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⋯⋯行銷技巧雖多,最重要的基礎仍是回歸到運用文字的能力。一種基於商業目的經過「特化」而引發受眾行動的文字,就是文案。

書名:傅瑞德的硬派行銷塾
作者:傅瑞德
出版社:時報出版

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《傅瑞德的硬派行銷塾》行銷長的45堂實戰策略與文案技法課

我曾寫過一些文案,但那些內容是基於我對(Web3.0)產品已有一定程度理解的前提。換句話說,我從未執行過「完全陌生領域」的文案工作。

最近讀完了《傅瑞德的硬派行銷塾》,這本書提供了一套有脈絡、有系統的文案建構流程。從最初的發想、定義重點、思考和延伸、文字調整⋯⋯直到最終定稿,適用於各種不同類型情境主題;不用仰賴(可遇不可求的)靈感閃現,而是一個穩定可靠的方法。

既談文案也談行銷,這本書的格局更多地從「國際行銷人」定位,甚至是一間公司「行銷長/行銷主管」的宏觀思維來看待文案,這也是《傅瑞德的硬派行銷塾》與其他類似主題書籍相比的一個重大差異。



■ 態度優先,之後才是一般人認知的行銷技能

作者將培養一位行銷人的過程,分為「態度」和「技能」兩個層次來看待,我覺得這種觀點與評估投資人非常相似。在實際進入行銷(投資)工作之前,建立正確的心理基礎非常重要,這些認知原則不太會隨著時間經過而有太多改變,所以越早「正三觀」越好,包括了以下要素:

  1. 商業邏輯
    不同公司內部的核心價值、企業文化,以及對外的往來原則、產業規範各有差異。作為行銷人,了解這些「江湖規矩」至關重要,確保公司旗下的任何行銷活動都符合方針,避免因為缺乏認知或誤判時勢,而付出沈重代價。

  2. 企業寫作紀律
    行銷人的職責是為業主服務,並不是出於個人興趣而撰寫文字,所以寫出來的「企業文字」必須有所本,最高指導原則是實現有效溝通。為此,行銷人至少要掌握好一篇內容的「目的」和「效益」兩個根本條件,並佐以其他 選配 項目。

  3. 保護原則
    在設計行銷活動時,先求不傷身,再講究效果。具體來說是一套保護好業主和顧客的 防禦性寫作 技巧。

  4. 資源盤點
    定期或不定期地對手邊(與行銷相關的)資產做清點,制定自己的一套 分析矩陣;要填滿矩陣中的哪些點、忽略哪些點,或是某些現在的小點必須在一年後擴大⋯⋯。

至於技能面,像是促銷、廣告投放、文案撰寫、搜尋引擎最佳化、社群經營等等,都是之後可以透過上課來習得;這些領域也日新月異,各方好手得不斷保持 update 與時俱進。



■ 拆解!文案取材三步驟:S-FAAB-USP

上述這些行銷技巧雖多,但最重要的基礎仍是回歸到運用文字的能力;一種基於商業目的經過「特化」而引發受眾行動的文字,就是文案。

若以生活中最常見到的「商品文案」(提出產品或服務作為解決方案,並提出優惠或承諾以加速決定)為例,書中以一套「S-FAAB-USP」的先後順序,透過多方討論,拆解出自家產品的賣點,形成一篇文案可用(且有共識)的素材。


  1. SWOT 分析是相當有名的策略性規劃工具,這邊只取 S(Strengths)作為後續進一步分析開展之用。

  2. FFAB 
    FFAB 分析架構(網路上查詢到的多半是 FAB)實作中,容易令人混淆的是前兩個 F,也就是「特性」(Features)與「功能」(Functions)的區別;特性是產品的屬性或特徵,功能則描述了產品所能實現的具體行動或操作。一般來說,特性會優先放在行銷內容上,再由功能的敘述來補強

  3. USP
    從以上兩步驟,篩選出一些大家(產品設計團隊、行銷團隊、管理階層⋯⋯)都同意的產品重點,成為所謂的「獨特賣點」(Unique Selling Points, USP)。

以「S-FAAB-USP」流程,萃取產品精華


■ 建構!文案組合三元素

接下來,書中示範了一套有效的方法,要把剛才提煉出來的素材,轉換成一份有模有樣的文案;文案結構最常見的格式是「大標+副標+內文」三元素的組合(如果版位有限,三者不會同時出現)。

  • 大標:從零建構法
    取用已有的 USP,將它轉化為理想的標題。由於早前已完成了 USP 的思考和驗證,現在只需專注於修飾文字,使其在字面上更有文案的感受,而不僅僅是意思準確就好。

  • 副標:延伸大標,把話說完
    有時候,為了吸引目光,大標可能會使用故弄玄虛的手法。在這種情況下,副標的作用就是扮演「點題」的角色,提供延伸和具體的說明。

  • 內文:邏輯建構法
    這邊讓我領悟更多的是關於「分號」的使用。

    最初,我只將具有字面上對比的句子分開;後來,每當我想在語意上「另起爐灶」開展新思路時,我會使用分號來進行切割;而《傅瑞德的硬派行銷塾》則向我展示了分號的另一個用法:用於建立階層,以區隔每個「因為⋯⋯所以」的邏輯關係

    考慮到在網路上呈現,一個段落安排 2~3 組邏輯為宜,形成一個「論述單元」;透過組織多個這樣的「論述單元」最終導出結論,以完成一篇結構清楚、說理順暢的文案內容。

以上整套方法(尤其是邏輯建構)不單是文案限定,也適用於一般寫作。

以「大標+副標+內文」三元素來建構文案

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閱讀筆耕從 2020 年 8 月開始寫字 https://linktr.ee/penfarming 金融職人|文案編輯|雜食性閱讀者|Heptabase 愛用者 🌐 區塊鏈教育平台【鏈習生】團隊成員 🗞️ 電子報【創作者經濟IMO】主編 👤 臉書專頁【閱讀筆耕】
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