什麼是零售媒體聯播網？BCG對品牌行銷新武器的完整解析

在當今快速變化的數位行銷環境中，零售媒體聯播網（Retail Media Networks，簡稱RMN）正悄然掀起一場革命。BCG最新的研究揭示了RMN的巨大潛力，預示著它將從一個簡單的廣告平台演變成為品牌與消費者互動的戰略工具。本文將深入探討BCG的觀點，分析他們得出這些結論的原因，並探討RMN對品牌和零售商的深遠影響。

一、BCG的核心觀點

1. 進入"零售媒體3.0"時代

BCG認為，RMN正在進入一個嶄新的發展階段，稱為"零售媒體3.0"。這個階段的特點是全通路活化、數據深度洞察和戰略合作關係的形成。全通路活化（Omnichannel Activation）指的是零售商和品牌能夠在消費者購物journey的各個接觸點（包括線上和線下）無縫地與消費者互動、提供一致的品牌體驗和個人化的溝通訊息。

這張圖清晰地展示了RMN的三個發展階段： 1.0：主要依賴零售商網站流量。例如，早期的Amazon廣告主要集中在其網站上的橫幅廣告和產品贊助列表。 2.0：開始使用第一方數據來鎖定TA，引入店內和更廣泛的媒體選擇。如Walmart Connect開始利用其豐富的客戶數據，在實體店和線上平台進行精準廣告投放。 3.0：全通路活化，深度數據洞察，戰略合作夥伴關係。例如，Target的Roundel不僅提供廣告服務，還與品牌合作，提供深度的消費者洞察和策略建議。

這種演進表明，RMN不再僅僅是一個廣告平台，而是正在成為一個全方位的行銷解決方案。

2. 市場規模的爆發性增長

根據BCG的預測，美國零售媒體市場在未來2-3年內將超過1000億美元，相比2021年增長超過三倍。這一驚人的增長預測凸顯了RMN在數位行銷格局中日益重要的地位。值得注意的是，這個成長中，更值得注意的是：

• 約三分之二將來自品牌對零售商的新增支出

• 約三分之一將來自品牌現有預算的轉移

例如，大型消費品公司如寶橋（P&G）和聯合利華（Unilever）正在大幅增加他們在RMN上的支出，同時也在重新分配原本用於傳統電視廣告的預算。

3. 精準定位與關鍵時刻互動

RMN的獨特優勢在於它不僅能夠精準投遞廣告給特定消費者，還能在消費者購買旅程的關鍵時刻與他們互動。這種能力使品牌能夠在最有影響力的時刻傳遞訊息，大大提高行銷效果。

例如，一個飲料品牌可以透過Walmart Connect在顧客進入商店時，透過手機App推送個人化優惠券，並在顧客接近飲料區時，透過店內數位螢幕播放相關廣告，從而大大提高轉化率。

4. 閉環測量能力

BCG特別強調了RMN的閉環測量能力，稱之為行銷的"聖杯"。這種能力使品牌能夠準確評估媒體活動對實際銷售的影響，解決了長期困擾行銷人員的ROI問題。

例如，Amazon的廣告平台可以直接追蹤從廣告點擊到最終購買的全過程，為品牌提供精確的廣告效果數據。這種能力在傳統廣告媒體中是很難實現的。

5. 隱私法規變化的推動力

隨著這些法規的變化和第三方Cookie的淘汰，BCG預見品牌將不得不將更多的行銷預算轉向擁有第一方數據的零售媒體聯播網。

例如，加州消費者隱私法（CCPA）的實施，使得許多依賴第三方數據的廣告平台面臨挑戰。相比之下，擁有大量第一方客戶數據的零售商，如Kroger和Target，在這種環境下反而獲得了競爭優勢。

6. RMN vs 傳統數位廣告平台

BCG的研究還隱含了RMN與Google、Facebook等傳統數位廣告平台的比較。RMN的獨特優勢在於其第一方購買數據、全通路整合能力和對具有明確購買意圖消費者的觸達。具體來說：

• 數據優勢：RMN擁有獨特的第一方購買數據，這是Google和Facebook所不具備的。例如，Amazon知道消費者的實際購買歷史，而不僅僅是搜尋或瀏覽歷史。

• 全通路整合：RMN能夠將線上和線下通路無縫整合，特別是在實體零售環境中。例如，Target的Roundel可以在顧客線上瀏覽和線下購物時提供一致的廣告體驗。

• 購買意圖：RMN能夠觸及具有明確購買意圖的消費者，因為他們已經在購物過程中。例如，在Walmart.com上搜索產品的消費者比在Google上搜索的消費者更可能有即時購買的意圖。

隨著隱私法規的加強，RMN的這些優勢可能會變得更加明顯。然而，RMN與這些平台的關係既是競爭又是互補。一方面，RMN正在吸引越來越多的廣告預算；另一方面，許多品牌可能會將RMN作為其整體數位行銷策略的重要組成部分，與其他平台形成互補。

二、為什麼BCG會持有這樣的觀點？

BCG的這些觀點並非空穴來風，而是基於對市場環境、技術發展和消費者行為變化的深入分析。以下是幾個關鍵因素：

1. 消費者行為的數位化轉變： 隨著智慧手機的普及和電子商務的蓬勃發展，消費者的購物行為越來越數位化。他們期望在不同通路之間無縫切換，同時要求更加個人化和相關的廣告體驗。 例如：根據BCG的調查，超過60%的消費者在實體店購物時會同時使用手機查看產品訊息和比價。這種行為為RMN提供了獨特的機會，可以在消費者的購物旅程中的多個接觸點與之互動。

2. 技術進步推動精準行銷： 大數據和人工智慧技術的快速發展為RMN提供了強大的後盾。這些技術使得更精準的受眾定位和個人化內容推送成為可能，同時也支持了程式化廣告購買和實時報告等高級功能。 例如：Amazon的廣告平台利用機器學習算法，能夠根據用戶的瀏覽和購買歷史精準預測他們可能感興趣的產品，從而提供高度相關的廣告推薦。

3. 隱私法規帶來的機遇與挑戰： 隨著GDPR、CCPA等隱私法規的實施，以及Google宣布淘汰第三方Cookie，品牌在數據獲取和使用方面面臨著越來越大的限制。在這種情況下，擁有豐富第一方數據的零售商成為了珍貴的合作夥伴。 例如：當Google宣布計劃在2023年淘汰第三方Cookie時，許多廣告商開始尋找替代方案。RMN因為擁有自己的第一方數據，不依賴第三方Cookie，因此成為了極具吸引力的選擇。

4. 市場競爭加劇需要新的行銷方式： 傳統廣告通路的效果正在下降，品牌迫切需要找到新的、更有效的方式來觸達目標受眾。同時，面對電商巨頭的競爭，實體零售商也在尋求新的收入來源。RMN恰好滿足了雙方的需求。 例如：傳統零售巨頭Walmart面對Amazon的競爭，透過發展Walmart Connect不僅創造了新的收入來源，還提升了自身的數位化能力，增強了競爭力。

5. 對可衡量ROI的追求： 在經濟不確定性增加的背景下，品牌對行銷支出的ROI提出了更高的要求。他們需要透明、可衡量的廣告效果。RMN的閉環測量能力正好滿足了這一需求，使品牌能夠清楚地看到廣告投資如何轉化為實際銷售。 例如：一個美妝品牌在Target的Roundel平台上投放廣告後，不僅可以看到廣告的點擊率和瀏覽量，還能直接追蹤到因這些廣告而產生的實際銷售額，甚至可以區分線上和線下的銷售轉化。

三、品牌對RMN的期望

這張圖分析品牌對RMN各項功能的重視程度。我們可以看到：

1. 63% 的受訪者希望獲得數據驅動的個人化促銷資訊，例如：一個寵物食品品牌希望能夠根據消費者的寵物類型、年齡和飲食偏好來推送個人化的優惠訊息。

2. 60% 對全通路客戶和業務洞察感興趣，例如：一個電子產品品牌希望了解消費者在線上研究產品和線下購買之間的關聯，以優化其全通路行銷策略。

3. 50% 希望獲得客戶行為的數據驅動洞察，例如：一個快消品牌希望了解消費者的購買頻率、品類偏好和價格敏感度，以制定更有效的產品開發和定價策略。

這張圖顯示了品牌對RMN未來報告需求的期望：

• 41% 希望獲得更多與競爭對手的性能基準，例如：一個運動品牌希望了解其廣告效果與同類競爭對手相比如何，包括點擊率、轉化率等指標的對比。

• 32% 希望獲得更多特定受眾洞察，例如：一個家具品牌希望深入了解首次置業者這一特定群體的購買行為和偏好。

• 23% 希望在地理和產品層面獲得更多活動表現洞察，例如：一個食品品牌希望了解其新產品在不同地區的表現差異，以及與現有產品線的交叉銷售情況。

值得注意的是，店內零售媒體聯播網的重要性正在快速上升：

• 2022年：36% 的受訪者認為高度重要

• 2024年：46% 的受訪者認為高度重要

• 2025年預期：52% 的受訪者認為將高度重要

這一趨勢反映了品牌對線上線下整合行銷的重視。例如，越來越多的品牌開始關注如何利用店內數位營幕、線上購物車等技術來提升實體店的購物體驗和行銷效果。

四、RMN的發展方向

BCG提出了這個矩陣圖，說明了RMN的未來發展方向。這個矩陣的橫軸是"媒體卓越性"，縱軸是"戰略合作關係"。根據這個矩陣，RMN可以分為四類：

1. 落後者：媒體能力和戰略合作關係都較弱。例如：一些剛開始發展RMN的小型零售商，可能只提供基本的橫幅廣告，缺乏深度數據分析和客戶洞察能力。

2. 媒體專家：媒體能力強，但戰略合作關係弱。例如：一些技術導向的RMN可能提供先進的程式化廣告和精準定位功能，但缺乏與品牌的深度合作和策略諮詢服務。

3. 洞察驅動者：戰略合作關係強，但媒體能力弱。例如：一些傳統零售商可能與品牌有長期合作關係，能提供豐富的消費者洞察，但在數位廣告技術和創新方面相對落後。

4. 領導者：媒體能力和戰略合作關係都很強。例如：Amazon Advertising和Walmart Connect等頂級RMN，它們不僅提供先進的廣告技術和全面的數據分析，還能與品牌建立深度的戰略合作關係，提供全方位的行銷解決方案。

BCG強調，要成為行業領導者，RMN需要在媒體能力和戰略合作關係兩個方面都達到高水平。這為零售商提供了一個清晰的發展路徑。

五、對品牌和零售商的建議

BCG為品牌和零售商提供了一些具體的行動建議：

對品牌的建議：

1. 重組組織結構以促進增長： 重新設計組織架構，促進電商、購物者行銷、品牌和媒體團隊之間的協作，打破內部壁壘。例如，建立跨職能團隊，定期舉行協調會議，確保各部門在RMN策略上保持一致。 實例：寶橋公司（P&G）成立了專門的電商團隊，與傳統的品牌行銷團隊密切合作，以確保其在Amazon、Walmart等平台上的廣告策略與整體品牌策略保持一致。

2. 發展數據能力： 建立能夠充分利用零售商數據的能力。這可能包括招聘數據分析專家，投資數據分析工具，或與專業的數據服務提供商合作。品牌應該學會如何利用RMN提供的洞察來支持更廣泛的策略規劃。實例：聯合利華（Unilever）投資建立了自己的數據湖（Data Lake），整合來自各個RMN的數據，以獲得更全面的消費者洞察，並優化其跨平台的廣告策略。

3. 優先考慮關鍵的零售媒體聯播網： 集中資源在少數高影響力的RMN上。建立明確的績效基準和測量框架，以便在不同的媒體網路和其他媒體通路之間進行比較。 實例：一個大型消費品牌可能會選擇專注於Walmart Connect、Amazon Advertising和Target's Roundel等主要RMN，並為每個平台制定特定的KPI和預算分配策略。

對零售商和RMN的建議：

1. 改變數據使用策略： 利用第一方數據提供高度針對性的全漏斗行銷策略。與品牌分享相關的受眾洞察，不僅限於廣告活動數據。 實例：Kroger Precision Marketing表示："客戶行為是零售媒體的心臟。我們的忠誠度計劃是了解客戶並保護他們對我們信任的關鍵。"他們利用從忠誠計劃中獲得的數據，為品牌提供深入的消費者洞察，幫助品牌制定更有效的行銷策略。

2. 數位化實體店： 建立數位營幕、音頻和取樣網路，實現全通路消費者觸達。創造高影響力的混合實體-數位品牌體驗，例如開發店內模式的應用程式，最好能夠支持社交分享。 實例：一位品牌電商主管表示："我想要的不僅僅是標牌或價格標籤上的QRcode。我希望有數據收集與分析，進而體現真正驅動媒體投放的價值，並融入店內體驗，無論是透過應用程式、動態電子貨架還是RFID標籤。"Walmart已經在一些商店試點使用智慧貨架和AR技術，為顧客提供更豐富的購物體驗。

3. 為程式化廣告做準備： 標準化零售媒體庫存，探索與聚合器（如Pacvue、Skai和Criteo）合作，使買家能夠輕鬆地在多個網路上進行購買。提供自助服務、實時和歸因於廣告的活動指標，以及定制的績效報告。 實例：Target的Roundel平台與多個需求方平台（DSP）合作，允許廣告商透過程式化方式購買其庫存，同時提供實時報告和歸因分析。

4. 更新商業策略： 調整銷售策略以服務於頂級和長尾客戶。對於頂級客戶，培養戰略合作夥伴關係；對於長尾客戶，提供自助服務解決方案。 實例：一位大型專業零售商的前RMN和媒體總裁表示："我們正在進行大量的技術投資，使其更像媒體投資，而不是被迫的樂趣。"Amazon Advertising就採用了這種雙軌策略，為大型品牌提供專門的客戶團隊和定制化解決方案，同時為小型賣家提供易於使用的自助廣告工具。

此外，BCG強調，對於最大的RMN來說，將隱私和廣告科技法律納入產品設計至關重要。將專門的法律顧問整合到產品設計中，可以將消費者隱私保護變成競爭優勢。

結語

BCG對零售媒體聯播網的樂觀預測反映了數位行銷領域正在發生的深刻變革。隨著我們進入"零售媒體3.0"時代，那些能夠有效利用RMN的品牌將在日益競爭激烈的市場中贏得優勢。對於行銷人員來說，現在正是深入了解和探索RMN潛力的最佳時機。

未來，我們可能會看到更多創新的RMN應用，如利用AR/VR技術提供沉浸式購物體驗，或結合物聯網設備提供更精準的個人化推薦。例如，亞馬遜的"Just Walk Out"技術和智慧購物車可能會與其廣告平台結合，為品牌提供更精準的店內廣告機會。

同時，RMN與傳統數位廣告平台的關係也將繼續演變，可能會出現更多的合作模式和整合解決方案。例如，我們可能會看到Google或Facebook與大型零售商合作，將其廣告技術與零售商的第一方數據相結合，創造出更強大的廣告平台。

無論如何，一點是明確的：零售媒體聯播網正在重塑品牌與消費者互動的方式，並將在未來的行銷格局中扮演越來越重要的角色。正如一位零售媒體聯播網戰略總監所說："零售媒體的第三波是關於業務影響，而不僅僅是行銷影響。我們如何以正確的方式更接近數據信號，為所有利益相關者釋放價值？"

對於品牌和零售商而言，積極擁抱這一趨勢，並制定相應的策略，將是在數位時代保持競爭力的關鍵。那些能夠成功駕馭零售媒體3.0浪潮的企業，將在未來的零售和行銷格局中佔據優勢地位。