RMN 白話文5：零售業的顧客終身價值模型：品牌行銷的新方向與RMN的關鍵

品牌行銷的盲點

深度解析消費者行為的零售業，特別是電子商務領域，長期以來一直使用CLV模型來分析和管理顧客關係。這個模型將消費者根據其終身價值進行分類，通常包括：

• 非購買者

• 一次性購買者

• 偶爾購買者

• 常態購買者

• 忠實顧客

每一類消費者都有其獨特的行為模式和價值潛力。零售商透過持續追蹤這些分類的變化，不僅能夠評估行銷效果，還能制定精準的顧客獲取和保留策略。

一直以來品牌行銷的盲點，就我觀察，是來自於實體零售數據的缺失，相較於電子商務平台，大多數品牌在實體零售通路面臨著一個重大挑戰：數據的不完整性。雖然品牌通常能獲得每日銷售數據，但他們往往缺乏對個別消費者行為的深入了解。關鍵問題包括：

• 誰經常購買？

• 誰只購買一次就不再回購？

• 誰是潛在的忠實顧客？

這種數據缺口嚴重限制了品牌優化其行銷策略和提高市場佔有率的能力。

跨通路整合：線上洞察應用於實體

品牌需要將零售業的CLV模型思維應用到實體零售環境中。這意味著：

• 建立更全面的消費者數據收集系統

• 整合線上和實體的消費者數據

• 開發跨通路的消費者識別機制

透過這種方式，品牌可以在實體環境中重現電子商務平台的精準行銷效果。

個人化行銷：因材施教

了解不同類型的消費者後，品牌就可以制定針對性的行銷策略：

• 對非購買者：提高品牌知名度，提供試用機會

• 對一次性購買者：分析未回購原因，提供再次購買的誘因

• 對偶爾購買者：增加購買頻率，推薦相關產品

• 對常態購買者：提高客單價，強化品牌忠誠度

• 對忠實顧客：將其轉化為品牌大使，提供專屬服務

當除了D2C的個人電商平台之外，線上線下零售業也有機會讓品牌可以觀測屬於自己產品消費者的CLV相關數據，將會為品牌行銷提供了一個全新的視角，並且轉型成用零售數據分析，零售數據提案，零售數據衡量廣告成效的一個閉環，這也正是實體零售通路發展RMN的關鍵。

舉例：某飲料品牌運用CLV模型和RMN策略的成效

讓我們以一個虛構的飲料品牌為例，展示CLV模型和RMN策略如何在實際應用中發揮作用。這個品牌決定採用零售業的CLV模型，並結合RMN策略來優化其行銷效果。

廣告活動前： 根據初始數據，該品牌的顧客分布如下：

• 未購買者：60%

• 流失顧客：15%

• 輕量用戶：10%

• 中量用戶：8%

• 重度用戶：5%

品牌根據這些數據制定了針對性的RMN媒體操作策略：

1. 對未購買者：實施目標精準投放和品牌認知廣告，提高品牌知名度。

2. 對購買頻率低的群體（流失顧客和輕量用戶）：進行再行銷廣告，推廣促銷活動。

3. 對購買頻率高的群體（中量和重度用戶）：推出忠誠度計劃，提供新品優先體驗機會。

廣告活動後（三個月）： 經過三個月的精準行銷，品牌觀察到顯著的變化：

• 未購買者減少到40%（下降20%）

• 流失顧客減少到10%（下降5%）

• 輕量用戶增加到20%（上升10%）

• 中量用戶增加到15%（上升7%）

• 重度用戶增加到10%（上升5%）

這些變化的原因分析如下：

• 未購買者大幅減少：歸功於提升的品牌認知度，成功吸引新顧客嘗試產品。

• 購買頻率低的群體有所改善：再行銷策略有效，促使更多人重複購買。

• 購買頻率高的群體明顯增加：忠誠度計劃成功，不僅留住了老顧客，還增加了他們的購買頻率。
  

我期待RMN不僅是一種新的廣告平台，更是一個全面的消費者洞察和互動系統。透過RMN，零售商可以：

• 為品牌提供更精準的受眾定位

• 實現即時的行銷效果追蹤

• 創造新的營收來源 對品牌而言，RMN則意味著：

• 更接近購買決策點的廣告投放

• 更精準的受眾細分和定位

• 更高的行銷投資報酬率