為什麼Tesla可以不用花行銷費用？／上篇

本文的靈感來自〈13 Unique lessons every founder should learn from Tesla’s Marketing strategy〉一文，其中討論了「Tesla為什麼可以不花行銷費用」的13個原因。

在這邊，我會先分析Tesla之所以（目前）不花行銷費用的原因，以及其他車廠為什麼難以複製這樣的模式，並在下一篇中討論這13個原因。

本文中以「引用格式」標示的段落摘錄自原文，其他的內容則是我的看法。

在開始之前，你需要先知道幾個前提：

Tesla的老闆Elon Musk已經是傳奇名人；Tesla也是一家以創新和遠見知名的公司。

所以他的招式對你、對一般公司不見得有用，但可以參考。

汽車廠商福斯（VW）、通用（GM）、豐田、BMW每年花的廣告費一共超過300億美金，Tesla則是零元。

這是Tesla的優勢，300億美元（或是說平均到各家的幾十億）如果不必花在行銷上，可以拿來做很多事。

兩個池子

不過這樣直接比較並不公平；雖然產品都是車，但這些傳統車廠在同一個小圈圈裡面廝殺已久，只要行銷做得少一點，很快就會被同質性高的對手擠下去。而Tesla因為同質對手都還不成氣候，自己在一個小圈圈中稱王，自然（相對）比較不必花這種「保持浮在水面上」必須花的錢。

另外一個因素，在於Musk還有好幾個前瞻性高、技術已經成功、而且能見度難以比擬的事業，例如發射火箭並且能成功回收的SpaceX；這些都是在技術上、行銷上、商業市場上彼此相輔相成的事業。

或許你會覺得，這話說起來簡單，有錢的車廠只要也來投資做火箭等等，也不一定能得到一樣的效果吧？

在我來看，這是因果問題。如果Toyota也搞火箭、也成功發射回收，當然也會有一定的行銷效果；但以Toyota的產品和企業本質，不太可能去做這樣的事情，即使做出一些成績，對於本業也不一定有相乘效果，所以投注在產品開發和行銷上，反而是比較保險的選擇。

更便宜的電動車可以「打敗」Tesla嗎？

關於這一點，最近一則報導通用汽車執行長發言的新聞〈如何打敗特斯拉？GM 執行長：做出更廉價的電動車〉，其實就很清楚說明了傳統車廠的態度、以及對於市場行銷的觀念與方向：

家大業大，與政府關係良好的 GM，造車外還有非常多招式，能在市占率擊敗特斯拉，但 Mary Barra 相信，多年來對 GM 品牌非常忠誠的客戶轉換跑道時，依然會優先選擇 GM 電動車，因此光現有 Chevrolet 和 GMC 卡車客群轉購電動車，就足以擊敗特斯拉。

對於這一點，我的看法是這樣的：

做出更廉價的電動車，可以讓電動車這種東西更普及，但不一定可以「打敗特斯拉」，這是兩回事。

特斯拉的成功，並不是因為他們「透過電動化做出更好的汽車」，而是要從「特斯拉的車子是一部會跑的手機」的角度來思考。

例如，特斯拉產品的架構透過軟體和網路預留了許多升級空間（＝能賺錢的選購項目），也徹底顛覆了汽車的「引擎+傳動+油箱」架構，為「未來的車子」建立了第一個可行、可商業化的典範；傳統車廠如果做不到這一點，就只能停留在「更便宜的電動化汽車」思維。

（相對於傳統汽車，特斯拉的缺點是充電速度和地點仍然受到許多限制，不如傳統的加油站普及；然而，現有任何廠牌的電動車都一樣有這個問題。）

要打敗特斯拉，重點在於有更好的設計和使用典範、或是在同樣的典範下做得比他們更好、價格也有同樣的競爭力（不見得要更便宜）。

或者用同樣的邏輯，看看「做出更便宜的手機就能打敗iPhone（或三星，都可以）」這句話有沒有道理就知道了。

Tesla模式可以嘗試複製，但門檻太高

本文的「行銷支出」主題來說，因為市場經營視角的差異，即使GM（或中國低價廠商）確實做出了品質可以、價錢更低的電動車，也搶得了一定的市占率，但以市場特質來說，行銷費用還是一定會花（而且可能比現在更多）。

道理很簡單：

• 即使GM做出了低價電動車，仍然不一定能跳進Tesla定義出遊戲規則的新池子，進去了也不一定能用對手的遊戲規則打敗對手。
• GM低價電動車的主要競爭對手，還是原本自己池子裡的Toyota和福斯等傳統汽車公司；而且這些廠商也會做出類似定位的產品，競爭只會比現在更激烈。因為，就算跳不進Tesla的池子，也必須能在原本的池子裡稱王。

結語

所以如同前面所說的，理論上沒有什麼模式是不能複製的，但以Tesla和其他車廠的例子來說，要複製Tesla模式的成本，無論就企業本質、文化、環境、以及產品特性的角度來看，成本都太過龐大，甚至可能「動搖國本」；這是相對保守的傳統汽車業界不太會去嘗試的事情。

而且，就算成功複製了模式，市場結果也不一定會成功。

所以，要打敗Tesla、或是至少逼他們開始認真花行銷費用，其他車廠必須願意、而且有能力創造出超越Tesla的產品和商業模式，來改寫過去十年的電動車產業遊戲規則。

類似的狀況並不是沒有發生過。產品設計觀念、定位、以及環境條件的改變（例如過去的石油危機），讓日本車在國際市場上取代了美國車、甚至造就了近年韓國車的崛起，而這並不是「低價」兩個字可以解釋的。

如果傳統車廠沒有參透這一點，或許低價電動車的出現可以讓油車提早幾年淘汰、讓車廠可以轉型生存、市佔率（相對於動作比較慢的對手）可以提升；但別忘了，這樣的趨勢也會幫上Tesla的忙……

……而且人家可能還不必花行銷費用，你還是得繼續花。

（請期待續篇）

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。