我們怎麼為「購買的東西」標價?

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回想上一次買東西,你在按下購買鍵、決定付款時,你在想什麼?為什麼我們有時候毫不在意標價,只想趕快擁有?有時候對買到的物件太過滿意,甚至轉向他人推薦?有時候卻又覺得自己買貴了,這筆交易不值得,一定要用評價控訴他?到底有哪些原因,在為「我們付錢買的東西」定價?此次,我們將以消費者的心理,分析標價背後的——隱藏結構。
Photo by Oleksii S,on Unsplash

在購買的那一瞬間⋯⋯

你並不是什麼都沒想,你付出的價格,代表著你願意「付出的機會成本」,這裡的機會成本,把他拆開來看,包括了三大項,分別是金錢、時間、預期心理。

付出的機會成本=金錢+時間+預期心理

你的一千塊,和我的不同?

錢,乍看之下,似乎沒什麼好討論的,是個一翻兩瞪眼的偽議題,不過,這裡面有兩件有趣的事,分別是——實質購買力、損失規避心理。

實質購買力

實質購買力與你怎麼取得金錢、收入水平、資產多寡相關,回想念書時代,我們雖然沒有什麼購買力,但是,由於錢是父母提供,我們並沒有付出,自然不會有「賺錢不易的感覺」,因此一杯 $50、$80 的手搖,並沒有什麼不同,我們更容易裝大方,輕易的請客。不過,當我們開始工作時,就不太一樣了,因為新鮮人的生活總是不容易,經過「實質付出、取得報酬的記憶」,會讓你更珍惜使用每一分錢。再一段時間,當你成為中階主管,或是薪水幾倍跳後,你又開始不太在意標價,因為那個十幾塊,佔你所擁有的比重太小,那些錢,你很快就能取得。所以,當你擁有的不多,你越容易成為價格敏感者,更在意有沒有買到最高的性價比、買貴時反應更大。

損失規避心理

那麼「損失規避心理」又是什麼呢?這很容易理解,就是折扣季、限時特賣、買一送一時,展示的商品越容易吸引你衝動購買,在心理學上,我們相信損失帶來的負效用是正效用的 2-2.5 倍,為了避免恢復原價時的惋愕心理,我們會覺得——現在買比較好!

你願意花多少錢,買時間?

這個問題很奇怪嗎,想想你的移動方式,是開車、叫計程車、坐高鐵,或是搭乘大眾運輸工具?就可以理解了,有時候,我們就是覺得越快越好,錢不是問題,因為時間——也是稀缺資源。

舉例來說:明天就是你女朋友的生日,但是忙碌的你,忘了訂蛋糕、買禮物,為了你們的感情,你願意花兩倍的價錢搞定這一切,重點是東西要準時送達、如期如質。早年 Pchome 24h 送達,就是搶佔這一塊市場——臨時需要,但可以馬上配達、取用。隨著科技發展,這樣的競爭優勢,已經被「當日配、小時達」所取代,不過,我們還是能在電商平台上,看到類似的差異,主打當日配的店家,就算價格稍微貴一些,消費者也願意買單。

還有一種狀況,也與時間有關,就是稀缺性產生的溢價,這特別容易發生在供給不足的市場內,像是這幾年 PS5 因晶片荒缺貨,部分消費者,為了提早拿到遊戲機,即早開始玩,願意多付出的成本,就是支付給——減少等待的時間,而 Uber 在尖峰時段提高費用的作法,也是類似的原理。

我們的預期心理,還包含⋯⋯

價格,代表著你的購買決策,那些無法被簡單歸納為金錢、時間的影響因素,我們就放在預期心理吧!簡單歸納如下:

功能效度

諸如品質、實用性,能不能解決問題?有沒有發揮你預期它產生的功能?如果,你買得不是一次性商品,那麼它耐不耐用?有沒有瑕疵、如實陳述?還是包裝與內容物不符,就是你判斷物件功能效度的依準。

體驗感受

功能效度通常是具體、可量化的標準。反之,「體驗感受」就是比較抽象、感性、不容易描述的感覺,因為是感覺,他非常主觀,根據消費者的個體差異,貫穿購買階段的前、中、後。

  • 購買前——最容易發揮影響力的是「視覺陳列」,想想 Apple 旗艦店與其他手機品牌的展示店,你大概就懂了!
  • 購買中——以電商來說,通常是指結帳付款的流程、介面,若是實體商鋪,很現實的,大概就是店員的笑容、回應方式、親切度等等。
  • 購買後——簡單粗暴的分類方式是售後服務。我們是否會使用購買的物件,當我們不會用、遇到困難時,可以找誰協助?求助的即時性與便利度,通常是服務決勝負的關鍵點,有時候,並不是物件不好,而是,當它沒有辦法滿足我們需求時,它的無用性會頓時陡升。反之,售後關懷,總是讓你感覺良好,因為你覺得對方是真正在乎你的,而不是只想賣你東西。

外部效益

外部效益又分為正面、負面,正面外部效益很容易理解,像是品牌形象、社會價值、觀感等等,當你穿戴上它時,你收到的稱讚、自我滿足、形象加值等等,都屬於購買所產生的「正面外部效益」。這裡不另討論負面外部效益,但想聊聊一個狀態「惡性競爭下的外部效益」,意思是動機不純的購買手段,通常發生在 niche 小眾市場,因為選擇不多,所以狹隘的賣家會偽裝成消費者,透過少量的金錢損失,在消費後,以抹黑、負評競爭對手,企圖將市場導引到自己這邊。畢竟當代的消費習慣,總是搜索、檢閱評價後再購買。所以,購買後評價,其實是消費者參與市場很必要的一種手段,因為這樣的行為,有助彌平資訊落差,降低劣幣驅逐良幣的機會。

資訊取得能力

你知道嗎?你有辦法快速買到便宜、高品質的物件,也是一種能力!從「使用網路檢索」到認識進口生產的 Key-man,資訊取得的能力,決定了我們對一件物件的心理標價。試想,如果你生長在 30 年代,不熟悉網路數位語彙,你很自然的會透過巷口的雜貨店、超市購買商品,而不會質疑價格的合理性,覺得你有其他替代選項,像是在電商品台下單、透過跨境網站購買。

資訊取得的能力,還包括了資訊識讀能力,這裡想聊的是「負評的動機」,除了刻意為之的惡評,有時候負評,或許代表著消費者過往消費經驗裡,當他提出質疑與問題時,並沒有被良好的回應、討論後解決,所以他不信任溝通具有改變現狀、解決問題的能力。因此,讓消費者明確知道遇到問題時的求助管道,或是鑑賞期的出現,原本良善的立意,便是保障買賣市場的資訊對稱性,讓消費者保有消費安全感,進而擴大交易市場的規模。

稀缺或替代性

稀缺與替代性,當一件物件已絕版、停產,獨一無二無可替代,或是沒有替代選項時,對於個體的消費者來說,價格就不再是主要考量,而是取決於物件對你的主觀價值,甚至是未來價值等等,整體更偏向收藏、投資考量。

Photo by Andy on Unsplash

後記

  • 購買從來不是理性選擇,而是綜合各方主、客觀因素的決定,當我們可以理解購買決策的結構,或許下一次,再發生不愉快的交易時,我們便有能力掌握問題點——究竟是哪個環節出錯了?哪裡產生了意料之外的反應!
  • 意料之外的反應,也包含著驚喜,也就是俗稱的 Aha-moment!令人心神振奮的感動。
  • 交易體驗,是集體市場互動下的結果,每一次互動,不管好壞,都將改變與你相遇的人的想法,推進一個更好或更壞的世界⋯⋯。而我們,究竟想活在一個怎樣的世界?當信任,是只此一次的稀缺品。
  • 市場,是雙邊選擇的結果,更多經濟與心理行為分析,可參考《超爆蘋果橘子經濟學》
  • 如果你想裝飾你的車,歡迎來賣場看看、與我們聊聊你的需求。
  • 談完買方市場,下次來聊聊賣方市場,究竟是如何定價?

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