《論盡》推出訂閱救亡，但人們為何課金？

作者：Jasper（澳門學16號作者之一）

被認為是澳門僅餘（如果不是唯一）的中文獨立媒體《論盡》媒體，在不靠官方補助並獨資營運十年後，終因財困喊出自救式讀者訂閱計劃。

事實上，線上訂閱制在媒體業早已百花齊放。從國際性的《華盛頓郵報》、《金融時報》、《紐約時報》，到港台媒體《端傳媒》與《天下雜誌》，甚至是香港近年興起的獨立媒體人或政治人物推出的內容訂閱計劃，人們早已習慣為喜愛的媒體課金。

但在澳門，可能因為特有的官方出版補助傳統，大部份新聞媒體似乎無須依賴讀者付費，即使《論盡》亦早已存在付費模式，但明說要靠讀者課金才能存活，並積極營運訂閱平台的澳門新聞媒體，《論盡》應是首個。

計劃推出首月，《論盡》公佈的每月營收顯示近八成開支能由訂戶支持，我不知道《論盡》是否滿意，但放諸四海，這樣的開局應算不錯了。然後就產生這個問題：

人們為何要課金《論盡》？又，什麼人會課金？

最簡單回答，可能是支持獨立媒體，或者認同《論盡》相對鮮明的批判立場。但《論盡》早年的訂閱反應並不熱烈，如果人們只因立場課金，我們再反向思考一下，約《澳門日報》也推出同類訂閱，其支持者又會否課金？

從「認同到課金」，這條公式並非必然成立，當中仍有不同前設條件。本文要介紹的研究正要探討此問題。香港中文大學傳播學院的資深教授李立峯，利用全球新聞專業民調，考察了近年香港語境下，港人課金線上新聞媒體的背後原因。

香港與澳門的媒體環境雖不相同，但兩者分享相似的政治結構，且澳門人長期被香港媒體文化影響並熟知香港政治語境，對港人的課金考察，仍有參考價值。

到底什麼人願意課金？

在揭曉答案前，讓我們花一小段說明該研究的流程與方法。（這段可以選擇跳過，但如想真正理解，建議也看）

研究者採用的是路透社（Reuters）與牛津大學合作開展的全球年度調查，他們在2021年期間成功訪問了1,501位有閱讀線上新聞的香港人。先了解他們的政治傾向，並將「本土、激進與溫和」政治傾向的分作親民主派，其餘兩組為中立派與其他立場。然後再分別詢問受訪者對15個被分為民主、中立與建制的媒體的信任度；同時也詢問受訪者對這些媒體的付費意願。

方法論說到這裡，讓我們也跳過複雜的統計部份，直接進入主題。

首先，初步統計發現，屬民主派的、看更多線上新聞的、以及更關心社會事務的人，似乎更願意課金民主派網媒。這樣的觀察在直覺看似合理，也應當符合了解香港語境者所看到的現象。畢竟，大多數遇上財困推出訂閱制，或媒體因「某些原因」被直接解散只好單飛的媒體人，多屬所謂的民主派。

但學術研究總是要問到骨子裡，當研究者將更多變項，如受訪者的性別、年齡、教育程度等納入統計，分析這些變項有否影響受訪者對這些媒體的付費意願後，又發覺並非說民主派讀者必然課金民主派媒體，當中還存在兩個條件：

第一個條件是讀者對該媒體財務狀況的認知；第二是對該媒體的信任度。

簡單說，要一個親民主的人課金民主派媒體，除了政治認同，可能也要人們確實覺得該媒體「不課金便倒閉」，且該媒體自身也要靠內容質量獲得讀者信任度。

故讀者並非盲目課金。

那麼，現在課金的人是否代表未來也課金？

PAY，不是永恆

正因為媒體質量也是讀者課金考量之一，故pay，當然不是永恆。

研究進一步發現，當問及受訪者未來的課金意願時，看更多線上新聞以及更關心社會事務的人，不必然更會在未來課金，兩者之間並無顯著關係。另一方面，較不會在未來課金的人，卻是那些更關注假新聞的受訪者。

相反，最堅定的課金者，仍是那些既認同民主、也同情媒體財困處境，並信任該媒體報導的讀者了。

從政黨傾向到最後課金：更多思辯

我們還可再延伸思辯幾個論點。

第一，雖然說人們不一定因為政黨／政治傾向課金媒體，研究顯示中間還存在「媒體信任」與「財務認知」等因素變化。卻也不排除，信任某政黨的人，自然更可能信任與該政黨立場相似的媒體。

但因為一個嚴格的研究設計不能過份解釋因果關係，我們只能說存在這個可能性，並補上一句：「日後需要更多同類研究」。（研究話術）

第二，當了解到「對媒體財務狀況的認知」在人們的課金邏輯當中扮演了重要角色，我們或可思考文中提到的問題，即換作是《澳日》推出訂閱制的成績又會如何？

不難想像，《論盡》和《澳日》在「政經」結構上處於全然不同位置（甚至是兩極），今天如《澳日》喊出財困救亡，其信徒反應就留待大家思考。

最後作個小結，如果認同生活即政治，當能理解為何媒體訂閱如此流行。《華盛頓郵報》被左派追捧與訂閱，因為消費的選擇也可以是政治的選擇（另一個例子是鄰埠曾出現的「X色經濟圈」）。

或許正如本文介紹的研究者所說，課金，本身就是一種「自我實現公民權」（self-actualizing citizenship）的表現。

#文章篇數：1️⃣6️⃣9️⃣

*本文同步刊於《論盡》

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