「新聞簡單說」有了RMN後，ROAS就是唯一指標嗎？多元衡量策略更全面

60秒簡單說：

要做Value還是Revenue？To be or not to be,這是一個經典的問題。

在行銷這個宗教裡，世界由一個簡單的漏斗組成，它將行銷活動畫分成Branding廣告和Performance廣告兩個截然不同的世界。 在Branding廣告的國度，我們竭盡所能地去觸及目標受眾，吸引他們的目光，提升品牌互動。On target rate和Engagement是我們的KPI，是衡量成功的準則。信徒們相信，品牌的建立和感情的培養，是一場持久戰，需要時間和耐心。

但在Performance廣告的江湖裡，一切都更加直接了當。我們用各種歸因模型，精準計算每一分錢的投資報酬率，是否有換來實實在在的轉單。廣告的呈現和位置可能都不重要，正所謂黑貓白貓，能帶來轉換的就是好喵喵！ROI是聖杯，數據就是一切。

我們是否應該跳出這個二元對立的思維？Branding和Performance，真的毫不相干嗎？忘記在哪看過一句話"Branding is the long-term investment, Performance is the short-term return."品牌的建立是一項長期投資，它為成效廣告奠定了基石。當消費者對你的品牌有了認知和好感，他們才更容易被成效廣告所驅動，產生購買行為。反過來，成效廣告的轉換後，使用者對產品與服務的體驗，也會進一步強化品牌在消費者心中的地位。

所以，Branding和Performance，也許就像是韓劇中一對相愛相殺的CP吧，擔任行銷大戲中缺一不可的男女主角。我們不應該執著在"是要做價值,還是要做收益"，而是要探索"如何在創造價值的同時,實現收益的最大化"。

長期來看，retail的加入跟統一的ID識別，對完整行銷漏斗的衡量會有很大的幫助，但誰當莊家永遠是另外一個議題。

文章摘要：

本文邀請市場專家們討論電商廣告中,過度依賴ROAS(廣告支出回報率)作為衡量指標的風險。以下是幾個重點:

1. Criteo的零售媒體總監Stephen Howard-Sarin認為，儘管ROAS這個指標能輕易衡量廣告投放的回報率，但過度依賴它可能會扭曲策略，將所有廣告活動都變成Performance行銷，而忽略了其他面向。

2. Horizon Media旗下商務代理公司Night Market的商務媒體資深副總裁Mara Greenwald指出,即使在零售媒體的世界，並非所有廣告資源都適合直接銷售。展示廣告和影音廣告通常更適合品牌做品牌層級的操作，效益仍會同步帶動線上和線下轉換。行銷人員需要專門的模型來衡量各個管道的效果。

3. The Trade Desk的資料合作夥伴副總裁Ben Sylvan表示，不同廣告資源類型的定價差異也會影響如何衡量ROAS跟如何優化。例如，透過零售媒體購買的off site media可能包括昂貴的CTV廣告和較便宜展示廣告。如果買方用相同標準衡量這些不同廣告產品的ROAS，可能會誤判其相對價值。

4. Sylvan建議,若目標是吸引新買家，ROAS可能不是正確的衡量指標。他建議改用滲透率，或如何提升新用戶來當作觀察重點。Greenwald也提醒，不應過度依賴任何單一的衡量模型或ROAS,因為不同客戶對率改善的反應不盡相同。

備註：

1. 「新聞簡單說」這個單元會將「有用但生硬」的數位行銷科技文章轉換成淺顯易動的說明，當然如果你很用功也是可以看完整的文章摘要，當然如果你更用功，原文就在下面。

2. Source：https://www.adexchanger.com/commerce/why-marketers-shouldnt-obsess-over-retail-media-roas-claims/

3. 本文章與AI協作