會員的五種姿態：從陌生人到狂熱者

傳統的會員經營，消費者上門的時候，會透過入會表單，讓消費者加入會員，或申辦「會員卡」。對店家而言，希望透過會員經營，來刺激會員回購，把新客變熟客。對消費者而言，則是希望透過加入會員，取得店家給了會員優惠或服務。（延伸閱讀：會員經營：是什麼、為什麼、怎麼做？）

不過在網路發展起來後的現在，「會員」的含義變的有點複雜，消費者可以從網站加入會員、可以用Line加入粉絲、也可以下載APP儲值。

Line粉絲是會員嗎？網站會員跟門市會員不同嗎？到底什麼是「會員」，變成一個很有趣的問題。（延伸閱讀：無頭式電商 ？從「頭」說起 — Line、APP、到新通路：擁抱變化，回歸本質。）

會員的五種姿態

Leads - 名單、會員卡、傳統意義上的會員

是五種姿態之中的最中間。消費者透過填寫入會表單，提供個人資訊給品牌，以獲取品牌提供的會員權益。

隨著數位時代與網路的開展，在前後長出了另外兩種新姿態：Followers 與Members。

Follower - 社群粉絲、跟隨、帳號

比Lead更淺層一點的會員，消費者使用的是「網路帳號」來加入品牌。因為各種社群平台與網路工具的快速發展，品牌現在可以使用社群工具、網站、APP來接觸消費者。像是Facebook粉絲團、Line加好友、APP下載、在線上註冊帳號等等。

消費者幾乎只要按個「讚」「+1」「跟隨」「下載」，也就是消費者用自己的「線上帳號」，就可以加入品牌「某種程度」的會員。

Members -互動、使用服務、使用優惠、線上購物

消費者真正與品牌互動，會員會自己透過線上的各種工具，來使用自己的會員權益。像是：透過APP綁定會員卡、用Line查詢門市優惠券並使用、用網站查詢會員點數並使用點數、或者進行線上購物。

與Leads最大的不同，在於真實「互動」，消費者的主動參與。會員主動參與品牌設計的會員遊戲規則，才真正從名單（Leads）變成會員（Members）

就實務操作面，如果以Line為例，會需要消費者同時加入Line好友，還需要「綁定會員」，也就是引導消費者走過 Followers(加入好友)- Leads(填寫會員資料)-Member的過程，消費者就可以透過Line使用會員服務（像是查詢等級、點數、門市優惠券、甚至透過Line進行線上購物），參與品牌互動。

Premium - 儲值、購券、訂閱、綁定錢包

更進一步把消費者未來要花的錢都先收了。

最常見的像是「儲值」，把錢先放進品牌的-口袋-APP，以供後續消費使用。或者購買「禮券」，可以自己使用，或轉贈給他人的「現金券」作法。

或是銷售「票券」，像是7-11、全家的咖啡寄杯，消費者預先買好10杯咖啡，每次到門市就出示一張票券來兌換，也就是「商品券」。

還有像是「訂閱」，類似過去雜誌訂閱一樣，商品也可以訂閱。像是某些美妝品牌會推出訂閱12期的商品，定期寄送商品給消費者。

現在各通路品牌開始推各類的「會員錢包」「XXPay」，都是一種推進「Premium」的做法，讓消費者預先承諾未來的消費力。

會員與品牌的互動深度

這些不同的姿態，其重要的分界線，是會員與品牌的「互動深度」(Engagement)

• 「到訪」- 無論實體到訪或線上到訪，就算消費者在門市還是買了東西，但沒有加入會員，就是走過路過，來過但也錯過，彼此下次相遇還是陌生人。
• 「虛擬身份關聯」- 大多數的Follower，這一層的會員，消費者用的是線上「虛擬身份」來加入品牌，像是Line帳號、Facebook帳號、Email帳號，但不需要透露自己的真實身份。對消費者來說，這是一種很輕鬆的關係，彼此有些關係，但其實也沒什麼關係。對品牌來說，卻只是一種很淺層的連結，有一個好幾十萬的Line帳號，但感覺場子還是不熱，心裡偶爾覺得冷。
• 「真實身份填寫」- 傳統的會員經營，都需要從消費者填寫完整個資開始，包含真實姓名、電話、生日、性別，甚至過去還有身分證字號、戶籍地址等等的要求。在現在對個資重視的隱私權時代，對消費者來說，對於要提供個資給品牌，心理的障礙也越來越高。而在資安風險高漲的現在，品牌也同樣需要為這樣的關係負責，需要承擔資安的風控責任。所以對消費者來說，願意提供個資給品牌來加入會員，在這個時代已經是一種相對高的門檻。
• 「主動互動」- 也就是不只是按讚、不只是填寫資料完了，只是被動收到品牌的通知。會員會使用品牌的會員服務，查詢自己的點數、查詢自己的會員權益、並且會使用會員權益像是兑點、兌換生日券等等，真實與品牌有更多的互動，而且重點是「主動」。甚至會員使用品牌的線上購物官網購物，都是一種「主動互動」，線上購物官網其實是一台自動販賣機，等於消費者在沒有銷售人員的引導下，自己主動完成了點選商品、加入購物車、可能需要填寫卡號、然後下單完成購物的行為，是一個非常深的互動參與。為什麼促進消費者做線上購物，會帶動消費者OMO的貢獻度，也是這個道理。（延伸閱讀：OMO的顧客旅程：Show-rooming展廳現象與Web-rooming反展廳現象）
• 「預支消費」- 無論是儲值、買票券、還是訂閱，等於消費者把未來要買的錢都先放進來了。消費者用自己現在的可支配消費額度，來預支對這個品牌的未來消費，這其實是一件非常不得了的動作。品牌要是可信任的（不會倒店烙跑的）、商品要是有高頻消費需求的、商品力夠強的，才更有可能促成這類型的會員。

而隨著互動深度越深，會員的姿態就會一直堆疊往下一層走，但「購物」並不是其中關鍵的因素。例如 Visitors（訪客）、Followers（粉絲），都可能分別在門市、Line購物產生購物行為，但品牌依然不知道消費者的真實身份，甚至沒有辦法進一步與消費者再互動，消費者雖然已經買過了一次東西，但下一次的機會，品牌只能默默的等待，也許緣會再來的那一天。

會員回購的距離

會員的每一層姿態，所代表了另一外層意義，就是會員回購的距離。參與品牌互動越深的消費者，回訪或回購的距離越近。

• Retargeting - 對於 Visitors，通常能做的就是再行銷廣告，透過cookie的追蹤，在廣告平台在再次投放來訪過網站的受眾，來呼喊他再次回來。在Cookieless的時代，呼喊的聲音也越來越微弱。而對於門市的過路客，大多時候，回購都是一個漫長的等待。

• Social Messages - 對於Followers，各個平台都有與 followers 溝通的工具，像是Facebook粉絲專頁的貼文、IG的限動、Line的推播訊息、APP的推播等等。但每個品牌都在設法爭取消費者，這些推播訊息就像廣告信一樣瘋狂的塞爆消費者的收件箱，還要想辦法躲過被消費者封鎖的命運。

• Direct Messages - Leads這層的會員，因為收到了會員的個資，品牌等於拿到了重要的連聯絡資訊，像是手機號碼、Email、地址等等，品牌就可以透過簡訊、eDM、或者實體信件，把訊息直接送給消費者。當然是會員勾選「願意」收到品牌行銷訊息的情況下。

• Official Channels - 真實的會員互動，真正意義上的「Members」，會主動使用品牌的會員服務，像是到品牌的官網、APP、或LINE官方帳號（這些Officail Channels）來參與互動。因為消費者已經主動回訪，本來就可以透過官網上的各種版位，來提示消費者各種品牌資訊。而且，會員都已經出現在品牌官網、APP上，相對而言要產生購物行為，也是彈指之間。

• Redeem - 對於已經儲值、買券、訂閱的 Premium 會員，因為錢都先存進來了，自然就有預期某天把它消費掉的準備，是一個非常可以期待的距離，就像彼此信任關係的朋友的，對於你的呼喚往往只是一個轉身。

網路時代帶來了更多元的連結，創造更多元的關係，但真實的我們，反而連結越多，關係越陌生，很多線上所謂的「好友」，彼此走在路上碰到了，往往也都擦肩而過，在生活裡依然像是陌生人。

在大家都在競爭消費者流量的時代，各品牌也都在設法圈地養會員，很多會員制度的設計，都是為了要與消費者產生關係，建立連結，希望可以創造更多的回購。但幾百萬的粉絲按讚數，有時候不如幾百的VIP客人。

就像真實的關係一樣，那些會主動互動、並且願意互相給予承諾的朋友，才是真正的「有關係」。那些願意參與主動互動、並與品牌互相給予承諾的會員，才是真正與會員建立了「強連結」。

原文刊登於：零售的科學 (happylee.blog)