2020年不小回顧-城市中產嚮往的生活

2020年轉眼又要過去了，這個時間點又該出不小回顧系列了，有別於前兩年停留在商業本身以及品牌，這次會有更多的文化內容，如果反應良好的話，這個系列就多發幾篇，還沒看過第一篇的可以點下面連結。

謝謝大家喜歡這個系列，收到了很多回復。分析人群一直是自己很喜歡的觀察方向，因為人是所有社會建立的基礎，而作為想像的共同體，人群之間是有很多有趣的共同點可以思考與討論，不同人群之間的交流，對於社會也有許多層意義。在以前的閱讀與觀察中，分享了很多個體或是文化的思維，這些是社會的各個角度點。

這次嘗試描寫的次主流群體，是更進一步的探索邊界，試試看把點之間連成一條線。如果它變成一條完整的線，也就具有價值了，對個人來說思考自己的歸屬，想想自己的解放與限制；對群體來說循著脈絡，一方面可以作為企劃該怎麼的對客群承諾的參考，一方面設計引導機制時，像是空間規劃也有可以融入的概念，諸如此類。

相比上一篇說的是Ｚ世代是描繪未來，這篇聊聊的是現在，中產階級。隨著時代的發展和社會的進步，中產的定義正在發生轉變，相比傳統的主要通過資產，學歷和職業進行定義的方式，新一代中產身份界定的方法更加複合多元，像是別具一格的審美、鮮明獨立的價值觀、健康精緻的生活方式、積極探索的人生態度等等。

職業、生活環境的變化使一部分，不符合原本傳統定義中產條件的高收入人群，也同樣具備了這些群體特徵的思想水準和生活方式，所以＂新中產＂條件更寬泛了。這裡的＂新中產＂全體，說的是大約在經濟層面中個人年收入50萬元以上，或家庭年收入100 萬元以上；精神層面上具備穩定的生活環境，獨立的價值觀，積極的生活方式和態度，開放的消費觀念。

相比於上一篇的2020年不小回顧-Ｚ世代的商業新力量（連結），新中產的人群因為經過更多的社會歷練，而有了可以說是更具自我特色的品味，本文共討論幾個主題，分別是：

一、新中產的精神世界

二、新中產的人群畫像

三、新中產的未來關鍵字

新中產的精神世界

愛錢，但認為錢只是工具而不是目標，而輕社交和社會之間的弱關係越來越重要。在探索新中產階級的消費行為之前，先來聊聊他們的精神世界，是根據《2020中產階級美好生活圖鑒》，採訪16個城市1500位新中產人群的回饋，裡面說道：

價值觀：魚和熊掌要兼得，事業與生活都要，認為拼搏事業和樂享生活應該兩不誤。

發展觀：永遠熱忱、接受挑戰，是深信不疑的自我生長信條。中產階級在成長的道路上不斷挑戰自我，身處一線城市的受訪者在這一點上體現得更明顯；相比已婚已育人士，未育人士更注重自我成長。

認知觀：認清差距，找准定位，生命是場馬拉松。中產注重社會階級劃分，並習慣待在比較中確定自己身份和地位的環境中。

可以說新中產的精神世界是勤奮務實的同時，追求精神愉悅，所以中產階級也有了跟Ｚ世代不一樣的圈層需求，報告裡將城市居民的日常消費場所按照頻次、距離、消費類型，分成了第一生活圈和第二生活圈。

第一生活圈：在住所附近、消費頻次高，貼近日常生活訴求的消費場所。

第二生活圈：相對距離較遠、消費頻次低，追求潮流時尚、彰顯個性的消費場所。

受訪者在兩個生活圈的消費結構上有顯著差異：在第一生活圈，更多進行日用品採購等生活必需消費；在第二生活圈，則有更多的娛樂消費。

兩個圈層的主要服務人群也有差別：第一生活圈主要服務於獨處、情侶相處及家庭陪伴的小圈子；第二生活圈主要服務的是與朋友聚會的社交圈。

通過思考第一、第二生活圈的不同消費結構、服務人群後，我們可以對中產＂嚮往的生活場景＂有多一些的描述和想像：

1、希望第一生活圈有更多更好煙火氣的商業供給，希望購買的東西性價比高，欣賞的品牌是更有生活氣息，同時也關注兒童設施、健身房和時尚潮流品牌。不同性別、婚姻狀態在第一生活圈的消費訴求也各不相同，比如，女性更希望第一生活圈是一個能滿足情感訴求的社交場所；另外就是已婚中產在第一生活圈的主要消費訴求是吃飯、日用品採購等必需消費，而未婚中產則更多進行休閒、享樂消費。

2、第二生活圈中新中產追求的就是新鮮感與刺激感，在業態消費上他們希望的品牌更有新鮮感，環境更優、檔次更高，像是在那裡可以享受一頓 brunch 或者晚上喝一些小酒。

新中產的人群畫像

新中產人群也有很多是所謂的斜槓青年，收入方式、生活態度都是不再自我限制，隨著娛樂消費比例的下降，他們更關注社會議題、娛樂八卦、國際新聞、科技數碼、財經趨勢、健康樂活、情感故事、房地產資訊、時尚潮流以及孩子或自我的教育等等。

所以他們的畫像如同前面說的多元豐富，根據新中產人群的財富能力、消費能力、消費意願、社交指數、幸福指數等指標，劃分為硬核品質族、及時行樂派、生活美感家、熱衷社交圈、小確幸主義共5類典型人群，可以說這５類人群也是現在社會上最中堅的力量。

1、硬核品質族

生活富足，消費節制，他們兼具高收入與高消費，對事業擁有明確的目標和方向，對工作投入較多時間，對子女有較高要求，重視子女的教育投資。他們渴望成為人群中的特立獨行者，生活過得好不好只有自己知道，不需要別人指手畫腳。在消費時更看重服務體驗。有強烈的自我提升意識，認為美好的生活就是用自己的時間和生命去做有意義的事情，他們願意將時間花在有意義的事情上，美好生活得來不易，需要好好珍惜

2、及時行樂派

我曾經如此努力，只為了當下盡興享受自己。這群收入不高，但生活品質不降低標準的中產群體，嚮往有車有房的富足生活，注重自我提升，希望提升個人的市場競爭力，追求個人生活。他們憧憬富有品位的精緻生活，為此寧願一擲千金。在消費上更傾向於壓力釋放、獲得片刻的輕鬆。

3、生活美感家

這群中產群體認為家庭第一，並追求有品質的生活，對實現財富自由有著一定的期望，擁有積極上進的工作態度，注重自我提升，重視家庭和子女培養，花費了比較高比例的時間、金錢在家庭。對生活講究儀式感、重視生活質感。不盲目追求奢侈，更看重品牌的態度和價值觀。

4、熱衷社交圈

重度社交，生活要豐滿的中產群體，追求財富與時間雙自由，對工作有較高的熱情，對未來職業生涯發展有明確目標，注重個人生活，對下一代不設過高要求。以年輕女性為主，25-30歲占比最高，他們精力旺盛，在工作日的休閒時間也願意外出休閒，頻繁去第二生活圈“打卡”消費，有強烈的“分享欲”，近70%每週會在社交媒體上分享生活，且擁有一定數量的粉絲。也熱衷線下活動，與好友把酒言歡。

5、小確幸主義

有多少隨心所欲，就有多少的生活煩憂。小確幸主義重視生活中的安穩幸福而且知足常樂，他們追求更加切合實際的安穩生活，享受清閒自在，對未來職業規劃沒有明確的目標，均衡分配投入於家庭生活和個人生活的精力和時間。他們在消費時，很樂於參考外界的意見，也熱衷嘗試潮流事物，相比整體人群，小確幸主義群體對品牌的好感度更多來自朋友、社交媒體上的潮流以及偶像代言。

新中產的未來關鍵字

把願望一個個都實現，這可能就是奮鬥的魅力吧！新中產是一群剛開始探索如何生活的一群人，他們熱愛生活、善於創造、熱愛分享，從網美餐廳到各種才藝班，都見得到他們的身影。但在精神層面之外，新中產人群在物質層面上仍然有不少焦慮和壓力像是房子、汽車還有家庭。所以他們的注意力也就更加珍貴，一方面是消費主力，一方面注意力時間又更加有限，所以整理一些趨勢，對這群人有著更高的吸引力：

1、理性為王，實力好品牌的產品才能打開荷包

實用理性已成為中產階級的主流消費觀，性價比與品質同樣重要。

2、精緻的簡單，營造生活高級感

中產階級更嚮往精緻的簡單生活，但精緻不代表拋棄簡單，他們希望生活有一些儀式感、有品位，如買些鮮花、喝喝下午茶等等。

3、情懷滿滿，但最好不要撞衫

個性設計與經典設計同樣受到中產階級喜愛，他們一方面喜歡經過時間磨礪的經典設計，一方面喜歡小眾、有個性的設計，不要滿大街都一樣的款式。

4、顏值即正義，值得不遺餘力

根據月均可支配收入從高到低分為三個等級，這三個等級的新中產群體，在衣服上的消費金額差異較大，而購買化妝品/護膚品的價位比較一致。

5、有趣的靈魂終將相遇，別讓油膩毀了甜蜜

單身中產更重視內在提升，在進行自我投資非生活必需品消費時買書占比最高，其次是購買自我提升課程、健身課程，而處於戀愛階段的中產，健身用品／健身課程成為很熱門的喜好。

6、讓愛放光芒，一擲千金又何妨

戀愛後新中產購買奢侈品的消費意願提升了1.5倍，戀愛後購買奢侈品行為也提升了1.5倍。

7、身體要保養，才能乘風破浪

身體健康檢查、保健食品消費成為新中產最常見的自我投資消費品類。其中，女性、35-40歲、非大城市的新中產更重視保健消費。

8、投資要趁早，孩子贏起跑

再苦也不能苦了孩子，尤其是年紀越小的孩子。城市新中產父母對子女的投資占比與子女年齡呈負相關關係。隨著子女年齡增長（學齡前與中學後對比），子女投資占整體消費比例減少15%。在孩子上小學時會為他報名一些才藝班。

9、三十而已，好好犒勞自己

30歲左右的新中產嚮往著精緻有品位的生活，相比其他年齡段的消費者，他們更重視消費儀式感與品質，會傾向於購買品質好的產品。

10、衝動不是草率，年輕不留遺憾

90後的新中產階級比較少超前消費，但卻經常控制不住自己會有衝動消費，遇到很喜歡的東西忍不住付款的時候，默默的就當作犒賞自己的下單了。

新中產的價值觀－站在一起

新中產人群越來越重視自我價值，如何增加與他們的互動，提升參與程度是最重要的前提，參與程度可以從兩個層面來評估：一方面是通過與新中產的聯繫，實現與目標品牌的相互影響和滲透，使品牌成為這些人生活的一部份；另一方面是要積極完善新中產社群的建立，鼓勵消費者自發的品牌傳播，重視口碑傳播和私域流量的力量，在建立這種聯繫的過程中，無論是採用類似眾籌或產品定制的行銷模式，還是致力於打造成熟完善的消費經歷分享鏈路，都可能會是非常有效的嘗試

新中產人群正在把越來越多的精力投向自然和社會環境，對於各種品牌來說，想要真正能夠和新中產人群達到相互依存的關係，需要表達向上的價值觀，同時對環境釋放積極而穩定的正向影響，來體現對新中產人群的價值主張的尊重至關重要，由此可以判斷，品牌價值觀的持續輸出，公益事業和社會責任的運營以及對輿情環境的控制和管理將會成為品牌建設中的關鍵課題