Sunline
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換日線。台灣高雄人。二十歲後流浪到台北工作七年後回高雄定居至今。從事接案工作十餘年。大多數時間從事的事都跟書和出版社有關。更多內容請看置頂關於我,或至我的個人網站:https://www.sunlinedesign.com.tw/,e-mail:sunline.liu@gmail.com

你得靠網路賣書,但你卻不想搞懂網路行銷?

(5000字沒空就不要讀了)

本來就想寫這個文章,卻意外從「推薦人事件」到「版稅10%」這件事,開始有人寫出「網路行銷」。其實去靠北「沒有人知道出版界很難賺」這件事,或者「你自己下來做看看」對「賣書」一點幫助都沒有!你做書專業這沒問題,從來沒有人否認「出版」是一件專業的事,但是「網路行銷」也是非常專業的事!(這之中包括要跟上網路的瞬息萬變,以及大量的互動和對話,甚至要面對在爭議時大量的攻擊要怎麼回應,都是網路行銷的一環。)

這篇文章分享中,有一個人提到「十年前」是出版社改變行銷方式最好的時間點,我們往前推一點點到2009年,大部分的網路使用者才剛開始註冊Facebook,若要說是「改變」的時間點,我覺得還沒那麼早,畢竟那時候Smart Phone並不那麼普及,「網紅」也還停留在「文字」的「部落客」階段。

讓我們回想一下,2010年出版社的行銷在網路上最常做什麼?單書頁(俗稱edm,或有些出版社會發電子報)。每本書上市都要做個edm,賞心悅目的。起先並不華麗,大概就做個像A4DM的格式給通路就好。慢慢後來加上社群的分享鍵、lightbox(edm裡插入許多圖片可以跳出視窗美美噠!)、TK(內文預覽)、BV(Book video)……最火熱的時期應該是2010~2014左右,然後漸漸沒有人再做這玩意。(身為一個出版社行銷端外發美編,也是這時候賺了不少錢。偉哉出版,千萬感謝!)

所以要從十年去看那個轉型的時機點應該再往後拉一點點。在edm再也無用、BV根沒有人看的時候,就應該要有「我去看看網路上人家都在幹嘛」的念頭。


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書展頁和email發出的edm還是有人做,但單書頁幾乎都是套版了!除非是能做出有趣互動的或超大(超多預算)的書。這在電視電影界也是這個趨勢,以往新電影、電視劇上映前,有些會專門買個網址做個網頁來行銷,後來大部分是轉往使用Facebook的粉絲專頁在開拍時就開始行銷。十年前粉絲團做得很到位的是:《那些年我們一起追的女孩》(當然也跟九把刀當時的人氣非常高,以及他本身就非常懂網路語言有關。)


中間穿插一下,部落格年代都搞什麼?搞寫書評換書、參加活動抽書。而「按讚分享」會有送書活動,則是要再往後一點點,在Facebook的用戶瘋狂增加之後透過演算法來排列個人頁面的訊息,以及發文的觸擊,為了增加曝光和點擊,還有一段時間是流行粉絲專頁要求追隨者要設為「搶先看」這件事。

就在出版社大量以「單書頁」作為網路行銷工具的時候,我曾經問過出版社一個問題:「欸,你們edm字放那麼多到底誰要讀?」有很大一部分的人答:「那會讓人欲罷不能去買書。」(這個階段,我猜只有「行銷企劃」會老老實實看完edm每一個字,然後覺得:我放這麼多內容,一定會有人想買,完完全全沒有考量到使用者習慣。若再問起:「你們做這樣沒人看你老闆知不知道?」

這個問題的答案,就是今天我們應該認真去思考的答案:「他們(老闆)都沒有在上網啊!」(笑)

還有一段時期,出版界超愛酷炫的flash,直到flash被各大瀏覽器給拒絕之後,我才得已不用再一直勸說:「不要再做flash這種無用於讓人繼續看下去」的東西。(以現階段來說,你如果要做影片,開頭的五秒內,就要留住網路使用者,同樣的podcast也是。)

另外我做了一個「你會看EDM嗎?」的問卷,但當時我認為「隨著平板、電子閱讀器越來越便利的使用者習慣有可能會被改變」這件事並沒有發生。因為這種行銷方式,沒多久就非常無效的被淘汰了。而平板和電子閱讀器並沒有大量的讓人對書有興趣(都在追劇了嘛~~笑。)


拉回「十年」這個時機去看,對出版界並不公平,因為那時候連youtuber都不算是很多人做,沒有人知道哪一個「網路行銷模式」可以成氣候?更別說後來直播這種東西從Y!LIVE消失後,重新回到「社會運動」這個傳播關鍵點上,也要到318學運(2014)之後。(在此之前是2008年底的野草莓事件,Y!LIVE串連起各大專院校的學生。後有世界各地的抗議活動,不論是youtube、Facebook的直播,都算是推動的助手!)

我確實認為台灣幾次的社會運動(以及外國外的)使得年輕人的使用習慣大量變動從文字到影片,從拍片後製上傳影片到直播,加上Facebook和youtube漸漸放寬直播的使用規則,讓「個人傳播(或今日說的經營自媒體)」這件事開始不是「門檻」,它是大家隨手可得的工具,你只要有一點觀點、有一點表演欲,要擁有一些支持自己的群眾真的沒有太難。(我沒記錯的話,我的Facebook帳號要一直到2016年才能使用直播。)

這時候出版界在幹嘛?怎麼使用網路行銷?大概是大量轉往「經營」粉絲專頁吧!我的接案工作除了還能做到少量的文宣外,比較大量開始是「電子書」的banner。(最紅的一本書過超過60個以上到破百。)以及「Facebook封面」、「Facebook活動banner」後續有人會想做RWD的網頁(響應式網頁設計Responsive web design)來做宣傳,都因為我懶得學也就沒有再接了!

(好了。終於進入正題了。)

先不談出版界對於「網路行銷」這塊,到底有多麼不了解它需要一定的數據分析和使用者模式的觀察(甚至是一個非常專業的網路行銷團隊)光是能好好「經營」粉絲專頁這件事,幾乎就不在各大出版社的「行銷企劃」中。反正我出新書貼上去,有人按讚有人分享:有人知道我出了這本書就好。

撇開演算法和大數據怎麼左右訊息的接收,我要再拿我最喜歡用的算數出來算:假設一個粉絲有300個朋友,以及按了100個粉絲專頁(或名人)的追踪,這400個人一天不用多,一個人發2則,就有800則,一般人一天看得完800則的訊息嗎?當然不行。

這時候就會有一些老闆會說:「反正也看不到就不用花時間在那裡了。」或者會一再的問員工:「你不是說會有用嗎?哪裡會有用?」(但他可能到2020的今天還是不上網。不上網沒關係,至少要給員工機會去做吧!也要有時間觀察吧!不然花錢做數據分析啊!)

因為訊息量太大,通過大數據的演算,每個人都只會讀到「自己有興趣的、自己點擊過的、跟自己互動的……」那些訊息。

而一個專業的「網路行銷」最重要的就是「把自己想傳遞的訊息」變成使用者「有興趣的、願意點擊的、或者親自跟使用者互動」的訊息。即便你沒有專業行銷資源(支援)透過觀察你甚至會知道你的使用者什麼時候比較常在線?週一的一大早、週日(連假)的睡覺前,每天中午吃飯時間……(即時的互動會左右你的觸擊率。)

你還會知道不同時刻不同時段網路上正在流行什麼?發什麼文可以取得目光?你還得去留意發「什麼樣的圖片」比較容易有觸擊率?給什麼樣的文字能讓人秒讚?貼文裡的連結不能放、分享網頁甚至貼文都沒有觸擊、偶爾要買一下廣告、廣告的關鍵字要怎麼下、族群要怎麼挑,這些都是耗時又費工的事,為的是什麼?是當你要賣東西的時候,你平時就有的累積成為流量,「最好」能夠成為銷量!

但問題是,現在出版界有誰用一個行銷企劃,專門經營網路?不用「專門」至少「要花大量時間在網路上」。這裡還得先把一件事從「網路行銷」拿掉:「社交」。因為Facebook很多人都只有「工作上」使用,但不是用來行銷,是用來「聯絡」,加了一大堆朋友都是工作上的人,使得很多人只有「工作上」會使用Facebook或者「只在上班時上網」!(因為不想把私事給公事的人看,那你就要有兩個帳號,一個工作的,一個私人的啊!)

真正喜歡「網路」的人,不會只有在「上班」上網。也許這會無法把「上下班時間」區分開來,很多人會認為「我都回家了,為什麼還要開Facebook(或其他社群)?」但你真的要將一個粉絲專頁搞成一個很有點子、很能跟上話題的、很有流量的狀態,你就算不上網工作,你也要很喜歡網路上大量的訊息!(其實就是:沒有回家下班就不上網這件事!上網是訓練你對網路的敏銳度!就算你不工作,你也要透過黏著觀察整個網路中你的目標群眾!)

這樣不是很累嗎?是啊!不然那些網紅的流量怎麼來的?從小咖到大咖,撇開有經紀公司、行銷團隊那些,哪個人不是努力互動要到關注?(當然也有花錢操作的。很殘酷,出書真的沒預算。為了賣幾本書也不可能花那些錢!)

如果我是網紅我也會像出版人有時候酸其他人說的:「你覺得出書很簡單你自己去出啊!」回應你:「你覺得流量那麼容易有,你自己去操作啊!」這是術業有專攻,的確是可以各自去不同的領域嘗試,也許真的能夠找出適合自己的行銷或出版模式?

個人出版已經不是一件非常難的事,我自己行銷賣得到我想要的數量,坦白說我不需要專業的出版社啊!(這也真的是殘酷的事實,在出版界「書是書」,但在其他人的守備範裡,它就是個「商品」,專不專業不是重點,當書成為一個「只是做出來賣的商品」的時候,「出版專業」就被放到很後面了。)


*(關鍵)意見領袖(Key Opinion Leader)

上面文章連結裡也談到「總編輯轉型為KOL」這件事,是出版界最吊詭的事:哪來的自信相信「網路使用者買這個KOL的帳?」別說離開書界有多少人連「總編輯是什麼」都不知道,不讀書的人連作者xxx是誰都沒聽過(但他可能聽過很多你沒聽過,隨便就能賣出一堆東西的直播主、網紅、賣家……)就算買書也讀書的人好了,比例上也沒有多少人知道「這個人是總編輯,他很有名,他介紹的書可以買!」

隔行如隔山啊!我知道你、追踪你,是因為我喜歡看你的發文、看你說些有趣的事,或是恰好在某一個時候你表了什麼態,剛好打中我,我才會按下那個追踪(那個讚)跟你有什麼頭銜沒有關係!也跟你在出版界累積了什麼樣的資歷沒有太大的關係,這是網路的殘酷:所有的人可以透過網路成為名人,所有的人也很有可能在表了不同的立場或是說錯什麼話,狂掉粉也是常見的。

我要追隨你,還得我要先看過你發文吧!你不花時間經營、你不跟網友互動、你不在適當的時候跟話題或拋話題,誰知道你是誰?出版界的員工都不見得知道其他家出版社總編輯是誰了,網路使用者會知道嗎?

如果總編輯能夠操作起「個人品牌」這事,其實也挺好的,至少觸擊率和分享或互動都會多些,書可能就不那麼難賣!但「個人品牌」這個「品牌」對於「綜合型」出版社的總編輯就比較難操作,你的「個人意識」不能高於出版社所有的書,因為你可能很會選書、出書,但你不見得適合「代言」這本書!那麼「個人品牌」很純粹就只是拿流量來換曝光而已。(就像出版社不可能找一個反同婚的名人去推薦同志書吧!)

坦白說,出版界掌握了所有網紅都沒有的一項優勢:「不可能沒有話題」這件事。做書、賣書幾十年,對於社會的動態不會沒有敏銳度,也許在網路上弱勢了一些,但擁有的續航力,絕對不是一般網紅能及的。

試想:十七八歲的孩子也許覺得那些很會秀自己的網紅很屌,但大學畢業後面臨的是人生的方向,要繼續看那些十七八歲時秀自己的網紅秀那些對「現階段的自己」沒有幫助的內容嗎?會,但黏著度絕對不如十七八歲的自己。(人生還有很多事要忙啊,不像在學校嘛!)

只要回頭看318學運創造出來的意見領袖就可以了。除了那些真的從政還有聲量的,還有多少人算得出來那幾年有誰很有聲勢?那時候隨這些意見領袖一起長大到現在年近三十的年輕人,還關心那些人在幹嘛嗎?很多也都回歸自己的人生,follow一下現在有聲量的人(不一定是當時的那些。)網路的汰換率很快很快,但為什麼「書」總是被捨棄掉的那一塊?

開始想寫這篇文章是在今年(2020)書展開始討論延期的時間點。那時我才知道「線上書展」(活動也好、推書也好、對談也好)這件事,對很多出版人是抗拒的。因為平時沒有經營這一塊,真的撩下去做,還是會百般的思考「這樣對賣書有用嗎?」、「有人要看嗎?」、「大家還是想要面對面吧!」但是書展就是被取消了啊!大家就是不能、也害怕出門啊!這時候如果能抓住一點目光,會不會延續到之後?或者能不能因此改變「一些人」的網路使用習慣?(在家很無聊的。追劇也會累吧!看那些幾分鐘的短影片,一直滑手機滑過去也會想看點新的吧?)

現在是2020年,不是2000年那種連「大哥大」對很多人都不是「必須品」的年代了。在我青少年時代除了聽廣播就是看書或是運動,但對現在的「網路使用者」不論對哪個年紀的人,都不是2000年那個很少「打發時間」的事可以做!

出版是專業沒有錯,但確實要花很大的力氣將目標族群找出來,然後盡情提供他們,你認為他們需要你專業的地方!專業不是無用或是沒有人需要,只是這個時代,大多數的人早就分不清楚自己「需要」的是什麼,訊息大量的進入生活,只有不斷地過濾掉「不需要」的,而很難挖掘出自己需要的!

也會有年紀跟我相仿的編輯會告訴我:「操作網路這件事交給年輕人,我們做不來。」

事實上「操作」「網路行銷」這件事,跟「年紀」一點關係都沒有。每一個年紀,都有屬於每一個年紀的「目標群眾」,你不會叫一個還沒三十歲的人去看長照的書吧!(除非他當時已經需要了。)你也不會去找一個小孩才剛出生的父母讀那些青少年的擔憂吧!

最後。現在的人,到底需不需要「閱讀」「書本」這件事?需要。

但是要怎麼讓他們可以從茫茫網海裡找到「自己需要」的內容,就必須透過行銷專業替他們找出來,說穿了所有的內容提供者,不就在做這件事嗎?有人提供音樂、有人提供影片、有人提供一段訪談、有人提供文字、有人更精準地提供非常專業被消化過而編輯成的書!當然有人就是提供短暫但讓人稍微放空的內容。

只要網路使用者需要,你看見他們的需要,他們就會向你靠近!但前提是:如果你永遠不想靠近,永遠覺得「我專業、需要的人就會來找我」,那我們可能永恆都要一直問:「這世界還有沒有人需要書?」、「為什麼都沒有人要看書?」

網路很好玩的。所有網路上的互動,都可能激發自己不同的想像,你可能會從中找到下一個可以發展的主題、你可能因為開啟了對話得到更多的回饋,做出更多專業且被需要的書。你可能會像我一樣,因為開始大量以文字和其他人對話,發現:啊啊啊啊啊!原來那麼多人渴望離開社群網站,原來對於「文字(閱讀)」的渴望其實一直都在,只是訊息量太多,常常讓人無所適從!

出版對我來說,應該是在「創意」這件事上不會輸給太多行業的一個產業!只是不知道從什麼時候開始,怎麼好像都跟不上網路世代的快速轉動了?

我曾經非常焦慮這件事,十多年來,每一次過完年、書展後,我都要更新一次我手上合作的行銷或編輯的變動,慢慢地、我再也不是更新他們「換一家出版社」的消息,而是一個又一個跟我說:「我要離開出版界了。」去傳媒的、回去唸書的、去NGO的、回家自己接案的、回家帶小孩的、去通路的、去拉保險、去賣車、去做募資平台的、去考公職的……網路和現實都很殘酷,每一個人都是在選擇能夠讓自己更好的!

但到底要怎麼讓「賣書」這件事不要那麼吃力呢?「專業做出來的書」要怎麼讓更多「需要的人」看到呢?

圖片20181110《奴工島》新書發表會偷拍別人的筆記XD Canon EOSM50
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CC BY-NC-ND 2.0

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