你得靠網路賣書，但你卻不想搞懂網路行銷？

（5000字沒空就不要讀了）

本來就想寫這個文章，卻意外從「推薦人事件」到「版稅10%」這件事，開始有人寫出「網路行銷」。其實去靠北「沒有人知道出版界很難賺」這件事，或者「你自己下來做看看」對「賣書」一點幫助都沒有！你做書專業這沒問題，從來沒有人否認「出版」是一件專業的事，但是「網路行銷」也是非常專業的事！（這之中包括要跟上網路的瞬息萬變，以及大量的互動和對話，甚至要面對在爭議時大量的攻擊要怎麼回應，都是網路行銷的一環。）

在這篇文章分享中，有一個人提到「十年前」是出版社改變行銷方式最好的時間點，我們往前推一點點到2009年，大部分的網路使用者才剛開始註冊Facebook，若要說是「改變」的時間點，我覺得還沒那麼早，畢竟那時候Smart Phone並不那麼普及，「網紅」也還停留在「文字」的「部落客」階段。

讓我們回想一下，2010年出版社的行銷在網路上最常做什麼？單書頁（俗稱edm，或有些出版社會發電子報）。每本書上市都要做個edm，賞心悅目的。起先並不華麗，大概就做個像A4DM的格式給通路就好。慢慢後來加上社群的分享鍵、lightbox（edm裡插入許多圖片可以跳出視窗美美噠！）、TK（內文預覽）、BV（Book video）……最火熱的時期應該是2010～2014左右，然後漸漸沒有人再做這玩意。（身為一個出版社行銷端外發美編，也是這時候賺了不少錢。偉哉出版，千萬感謝！）

所以要從十年去看那個轉型的時機點應該再往後拉一點點。在edm再也無用、BV根沒有人看的時候，就應該要有「我去看看網路上人家都在幹嘛」的念頭。

*
書展頁和email發出的edm還是有人做，但單書頁幾乎都是套版了！除非是能做出有趣互動的或超大（超多預算）的書。這在電視電影界也是這個趨勢，以往新電影、電視劇上映前，有些會專門買個網址做個網頁來行銷，後來大部分是轉往使用Facebook的粉絲專頁在開拍時就開始行銷。十年前粉絲團做得很到位的是：《那些年我們一起追的女孩》（當然也跟九把刀當時的人氣非常高，以及他本身就非常懂網路語言有關。）

中間穿插一下，部落格年代都搞什麼？搞寫書評換書、參加活動抽書。而「按讚分享」會有送書活動，則是要再往後一點點，在Facebook的用戶瘋狂增加之後透過演算法來排列個人頁面的訊息，以及發文的觸擊，為了增加曝光和點擊，還有一段時間是流行粉絲專頁要求追隨者要設為「搶先看」這件事。

就在出版社大量以「單書頁」作為網路行銷工具的時候，我曾經問過出版社一個問題：「欸，你們edm字放那麼多到底誰要讀？」有很大一部分的人答：「那會讓人欲罷不能去買書。」（這個階段，我猜只有「行銷企劃」會老老實實看完edm每一個字，然後覺得：我放這麼多內容，一定會有人想買，完完全全沒有考量到使用者習慣。若再問起：「你們做這樣沒人看你老闆知不知道？」

這個問題的答案，就是今天我們應該認真去思考的答案：「他們（老闆）都沒有在上網啊！」（笑）

還有一段時期，出版界超愛酷炫的flash，直到flash被各大瀏覽器給拒絕之後，我才得已不用再一直勸說：「不要再做flash這種無用於讓人繼續看下去」的東西。（以現階段來說，你如果要做影片，開頭的五秒內，就要留住網路使用者，同樣的podcast也是。）

另外我做了一個「你會看EDM嗎？」的問卷，但當時我認為「隨著平板、電子閱讀器越來越便利的使用者習慣有可能會被改變」這件事並沒有發生。因為這種行銷方式，沒多久就非常無效的被淘汰了。而平板和電子閱讀器並沒有大量的讓人對書有興趣（都在追劇了嘛～～笑。）

拉回「十年」這個時機去看，對出版界並不公平，因為那時候連youtuber都不算是很多人做，沒有人知道哪一個「網路行銷模式」可以成氣候？更別說後來直播這種東西從Y!LIVE消失後，重新回到「社會運動」這個傳播關鍵點上，也要到318學運（2014）之後。（在此之前是2008年底的野草莓事件，Y!LIVE串連起各大專院校的學生。後有世界各地的抗議活動，不論是youtube、Facebook的直播，都算是推動的助手！）

我確實認為台灣幾次的社會運動（以及外國外的）使得年輕人的使用習慣大量變動從文字到影片，從拍片後製上傳影片到直播，加上Facebook和youtube漸漸放寬直播的使用規則，讓「個人傳播（或今日說的經營自媒體）」這件事開始不是「門檻」，它是大家隨手可得的工具，你只要有一點觀點、有一點表演欲，要擁有一些支持自己的群眾真的沒有太難。（我沒記錯的話，我的Facebook帳號要一直到2016年才能使用直播。）

這時候出版界在幹嘛？怎麼使用網路行銷？大概是大量轉往「經營」粉絲專頁吧！我的接案工作除了還能做到少量的文宣外，比較大量開始是「電子書」的banner。（最紅的一本書過超過60個以上到破百。）以及「Facebook封面」、「Facebook活動banner」後續有人會想做RWD的網頁（響應式網頁設計Responsive web design）來做宣傳，都因為我懶得學也就沒有再接了！

（好了。終於進入正題了。）

先不談出版界對於「網路行銷」這塊，到底有多麼不了解它需要一定的數據分析和使用者模式的觀察（甚至是一個非常專業的網路行銷團隊）光是能好好「經營」粉絲專頁這件事，幾乎就不在各大出版社的「行銷企劃」中。反正我出新書貼上去，有人按讚有人分享：有人知道我出了這本書就好。

撇開演算法和大數據怎麼左右訊息的接收，我要再拿我最喜歡用的算數出來算：假設一個粉絲有300個朋友，以及按了100個粉絲專頁（或名人）的追踪，這400個人一天不用多，一個人發2則，就有800則，一般人一天看得完800則的訊息嗎？當然不行。

這時候就會有一些老闆會說：「反正也看不到就不用花時間在那裡了。」或者會一再的問員工：「你不是說會有用嗎？哪裡會有用？」（但他可能到2020的今天還是不上網。不上網沒關係，至少要給員工機會去做吧！也要有時間觀察吧！不然花錢做數據分析啊！）

因為訊息量太大，通過大數據的演算，每個人都只會讀到「自己有興趣的、自己點擊過的、跟自己互動的……」那些訊息。

而一個專業的「網路行銷」最重要的就是「把自己想傳遞的訊息」變成使用者「有興趣的、願意點擊的、或者親自跟使用者互動」的訊息。即便你沒有專業行銷資源（支援）透過觀察你甚至會知道你的使用者什麼時候比較常在線？週一的一大早、週日（連假）的睡覺前，每天中午吃飯時間……（即時的互動會左右你的觸擊率。）

你還會知道不同時刻不同時段網路上正在流行什麼？發什麼文可以取得目光？你還得去留意發「什麼樣的圖片」比較容易有觸擊率？給什麼樣的文字能讓人秒讚？貼文裡的連結不能放、分享網頁甚至貼文都沒有觸擊、偶爾要買一下廣告、廣告的關鍵字要怎麼下、族群要怎麼挑，這些都是耗時又費工的事，為的是什麼？是當你要賣東西的時候，你平時就有的累積成為流量，「最好」能夠成為銷量！

但問題是，現在出版界有誰用一個行銷企劃，專門經營網路？不用「專門」至少「要花大量時間在網路上」。這裡還得先把一件事從「網路行銷」拿掉：「社交」。因為Facebook很多人都只有「工作上」使用，但不是用來行銷，是用來「聯絡」，加了一大堆朋友都是工作上的人，使得很多人只有「工作上」會使用Facebook或者「只在上班時上網」！（因為不想把私事給公事的人看，那你就要有兩個帳號，一個工作的，一個私人的啊！）

真正喜歡「網路」的人，不會只有在「上班」上網。也許這會無法把「上下班時間」區分開來，很多人會認為「我都回家了，為什麼還要開Facebook（或其他社群）？」但你真的要將一個粉絲專頁搞成一個很有點子、很能跟上話題的、很有流量的狀態，你就算不上網工作，你也要很喜歡網路上大量的訊息！（其實就是：沒有回家下班就不上網這件事！上網是訓練你對網路的敏銳度！就算你不工作，你也要透過黏著觀察整個網路中你的目標群眾！）

這樣不是很累嗎？是啊！不然那些網紅的流量怎麼來的？從小咖到大咖，撇開有經紀公司、行銷團隊那些，哪個人不是努力互動要到關注？（當然也有花錢操作的。很殘酷，出書真的沒預算。為了賣幾本書也不可能花那些錢！）

如果我是網紅我也會像出版人有時候酸其他人說的：「你覺得出書很簡單你自己去出啊！」回應你：「你覺得流量那麼容易有，你自己去操作啊！」這是術業有專攻，的確是可以各自去不同的領域嘗試，也許真的能夠找出適合自己的行銷或出版模式？

個人出版已經不是一件非常難的事，我自己行銷賣得到我想要的數量，坦白說我不需要專業的出版社啊！（這也真的是殘酷的事實，在出版界「書是書」，但在其他人的守備範裡，它就是個「商品」，專不專業不是重點，當書成為一個「只是做出來賣的商品」的時候，「出版專業」就被放到很後面了。）

*（關鍵）意見領袖（Key Opinion Leader）

上面文章連結裡也談到「總編輯轉型為KOL」這件事，是出版界最吊詭的事：哪來的自信相信「網路使用者買這個KOL的帳？」別說離開書界有多少人連「總編輯是什麼」都不知道，不讀書的人連作者xxx是誰都沒聽過（但他可能聽過很多你沒聽過，隨便就能賣出一堆東西的直播主、網紅、賣家……）就算買書也讀書的人好了，比例上也沒有多少人知道「這個人是總編輯，他很有名，他介紹的書可以買！」

隔行如隔山啊！我知道你、追踪你，是因為我喜歡看你的發文、看你說些有趣的事，或是恰好在某一個時候你表了什麼態，剛好打中我，我才會按下那個追踪（那個讚）跟你有什麼頭銜沒有關係！也跟你在出版界累積了什麼樣的資歷沒有太大的關係，這是網路的殘酷：所有的人可以透過網路成為名人，所有的人也很有可能在表了不同的立場或是說錯什麼話，狂掉粉也是常見的。

我要追隨你，還得我要先看過你發文吧！你不花時間經營、你不跟網友互動、你不在適當的時候跟話題或拋話題，誰知道你是誰？出版界的員工都不見得知道其他家出版社總編輯是誰了，網路使用者會知道嗎？

如果總編輯能夠操作起「個人品牌」這事，其實也挺好的，至少觸擊率和分享或互動都會多些，書可能就不那麼難賣！但「個人品牌」這個「品牌」對於「綜合型」出版社的總編輯就比較難操作，你的「個人意識」不能高於出版社所有的書，因為你可能很會選書、出書，但你不見得適合「代言」這本書！那麼「個人品牌」很純粹就只是拿流量來換曝光而已。（就像出版社不可能找一個反同婚的名人去推薦同志書吧！）

坦白說，出版界掌握了所有網紅都沒有的一項優勢：「不可能沒有話題」這件事。做書、賣書幾十年，對於社會的動態不會沒有敏銳度，也許在網路上弱勢了一些，但擁有的續航力，絕對不是一般網紅能及的。

試想：十七八歲的孩子也許覺得那些很會秀自己的網紅很屌，但大學畢業後面臨的是人生的方向，要繼續看那些十七八歲時秀自己的網紅秀那些對「現階段的自己」沒有幫助的內容嗎？會，但黏著度絕對不如十七八歲的自己。（人生還有很多事要忙啊，不像在學校嘛！）

只要回頭看318學運創造出來的意見領袖就可以了。除了那些真的從政還有聲量的，還有多少人算得出來那幾年有誰很有聲勢？那時候隨這些意見領袖一起長大到現在年近三十的年輕人，還關心那些人在幹嘛嗎？很多也都回歸自己的人生，follow一下現在有聲量的人（不一定是當時的那些。）網路的汰換率很快很快，但為什麼「書」總是被捨棄掉的那一塊？

開始想寫這篇文章是在今年（2020）書展開始討論延期的時間點。那時我才知道「線上書展」（活動也好、推書也好、對談也好）這件事，對很多出版人是抗拒的。因為平時沒有經營這一塊，真的撩下去做，還是會百般的思考「這樣對賣書有用嗎？」、「有人要看嗎？」、「大家還是想要面對面吧！」但是書展就是被取消了啊！大家就是不能、也害怕出門啊！這時候如果能抓住一點目光，會不會延續到之後？或者能不能因此改變「一些人」的網路使用習慣？（在家很無聊的。追劇也會累吧！看那些幾分鐘的短影片，一直滑手機滑過去也會想看點新的吧？）

現在是2020年，不是2000年那種連「大哥大」對很多人都不是「必須品」的年代了。在我青少年時代除了聽廣播就是看書或是運動，但對現在的「網路使用者」不論對哪個年紀的人，都不是2000年那個很少「打發時間」的事可以做！

出版是專業沒有錯，但確實要花很大的力氣將目標族群找出來，然後盡情提供他們，你認為他們需要你專業的地方！專業不是無用或是沒有人需要，只是這個時代，大多數的人早就分不清楚自己「需要」的是什麼，訊息大量的進入生活，只有不斷地過濾掉「不需要」的，而很難挖掘出自己需要的！

也會有年紀跟我相仿的編輯會告訴我：「操作網路這件事交給年輕人，我們做不來。」

事實上「操作」「網路行銷」這件事，跟「年紀」一點關係都沒有。每一個年紀，都有屬於每一個年紀的「目標群眾」，你不會叫一個還沒三十歲的人去看長照的書吧！（除非他當時已經需要了。）你也不會去找一個小孩才剛出生的父母讀那些青少年的擔憂吧！

最後。現在的人，到底需不需要「閱讀」「書本」這件事？需要。

但是要怎麼讓他們可以從茫茫網海裡找到「自己需要」的內容，就必須透過行銷專業替他們找出來，說穿了所有的內容提供者，不就在做這件事嗎？有人提供音樂、有人提供影片、有人提供一段訪談、有人提供文字、有人更精準地提供非常專業被消化過而編輯成的書！當然有人就是提供短暫但讓人稍微放空的內容。

只要網路使用者需要，你看見他們的需要，他們就會向你靠近！但前提是：如果你永遠不想靠近，永遠覺得「我專業、需要的人就會來找我」，那我們可能永恆都要一直問：「這世界還有沒有人需要書？」、「為什麼都沒有人要看書？」

網路很好玩的。所有網路上的互動，都可能激發自己不同的想像，你可能會從中找到下一個可以發展的主題、你可能因為開啟了對話得到更多的回饋，做出更多專業且被需要的書。你可能會像我一樣，因為開始大量以文字和其他人對話，發現：啊啊啊啊啊！原來那麼多人渴望離開社群網站，原來對於「文字（閱讀）」的渴望其實一直都在，只是訊息量太多，常常讓人無所適從！

出版對我來說，應該是在「創意」這件事上不會輸給太多行業的一個產業！只是不知道從什麼時候開始，怎麼好像都跟不上網路世代的快速轉動了？

我曾經非常焦慮這件事，十多年來，每一次過完年、書展後，我都要更新一次我手上合作的行銷或編輯的變動，慢慢地、我再也不是更新他們「換一家出版社」的消息，而是一個又一個跟我說：「我要離開出版界了。」去傳媒的、回去唸書的、去NGO的、回家自己接案的、回家帶小孩的、去通路的、去拉保險、去賣車、去做募資平台的、去考公職的……網路和現實都很殘酷，每一個人都是在選擇能夠讓自己更好的！

但到底要怎麼讓「賣書」這件事不要那麼吃力呢？「專業做出來的書」要怎麼讓更多「需要的人」看到呢？

圖片20181110《奴工島》新書發表會偷拍別人的筆記XD Canon EOSM50
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