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Part 3. Web 3 行銷時代,Marketing 在虛擬通路的預算編列情境會是什麼模樣?

Web 3 行銷時代的新工具:NFTs — 從 Web 2 到Web 3 的橋樑

什麼是 NFTs ( Not Fungible Token) ?

由於網路上有無數資源能提供更好的說明,我只簡單帶一下。總之,我們可以把 NFTs 看作是只存在於區塊鏈虛擬網絡上的 IP,每個 NFTs 代表了一個 IP 位置,這個技術間接加速了所謂「digital scaricity — 數位稀缺性」的經濟概念。傳統 Web2 品牌 (eg. Adidas, Burberry etc.)正利用它當作一種重建品牌劇本與人設的工具,藉此達到各種行銷活動的商業目的。

商業目的 1. — 提高品牌知名度,擴大影響力

Burberry Case Study — source. 《Blankos Block Party》website

Burberry 作為全球知名英國奢侈品品牌,率先與影音 NFTs 新創公司 Mythical Games 合作推出「Blankos NFTs」,可以讓玩家在遊戲裡購買 Burberry 的數位配件,並可以把這些配件鑄造轉換成 NFTs ,再於未來任一時間點把手上的 NFTs 賣出,取得實體世界的通用貨幣。

這種交易情境其實在 web 2 是很常見的,以往 Web 2 網路遊戲上買的寶物,玩家之間本來就會用實體世界或是虛擬世界的貨幣來做交易買賣,只是寶物本身的使用情境只限於虛擬世界的場景,唯一的現實場景只有在交易現實通用貨幣時會出現。此外,Web 2 的這些交易場景中常聽到的問題是帳號被駭,寶物被偷去做買賣。Web 3 的出現,讓在 Web 2 所遇到的情境與問題獲得了迭代的機會。

以 Burberry 和 Mythical Games 的合作案例來說,玩家在 Web 3 的世界中所購買的 Burberry 配件是真實的擁有這項資產,且 Web 3 區塊鏈「不可篡改可追溯」、「去中心化」的特性能有效降低網路遊戲竊盜事件發生的頻率,每一筆交易都會上鏈公開,也沒有登入密碼被駭的問題,你只需要保護好你的私鑰,相當於解決了本來在 web 2 就有的情境上所遇到的問題。另外,在 web 3 的情境裡還打破了地域市場的限制。以往 web 2 玩家如果要把虛擬物品用現實貨幣來變現,礙於各國金融法令的限制,可能會有層翁的中間關卡和手續費,取決於你所在的國家夠不夠幸運,這一點在去中心化的網絡就只有一筆 gas fee,不限地域國籍,簡單明瞭。就應用面上來看,還有很多新的情境等待大家去做嘗試,例如怎麼讓在 web 3 遊戲內有購買 Burberry 配件並鑄造成 NFTs 的玩家能把 NFTs 作為實體活動通行證,參與邀請制限定的專屬web3 會員體驗活動。這個案例頂多只是多了一個買賣情境 — 寶物轉 NFTs,再轉現實通用貨幣。

回到行銷面,這樣的跨界合作,讓 Burberry 這樣的老品牌得以在實體世界以外,另闢一條新的通路,觸及與在實體消費世界完全不同的一群 TA ,我覺得算是一個大膽但卻非常合乎商業邏輯的作法,不僅有效利用了這股新興勢力的階段性流量紅利,更讓 Burberry 的品牌故事第一次有機會以一個非常實際的使用情境,帶到以往接觸不到的消費者面前,為品牌的銷售業績帶來新一波擁有未來潛力的增長。

線上遊戲光是在虛擬配件交易市場每年至少就有 500 億美元,Mythical Gmaes 的 CEO John Linden 說了一句話,同步 echo 了 Upstream Co-founder Alex Taub 提到的 Web 3 社群觀點,John 表示:

“Our ecosystem introduces digital item fluidity that unlocks the value of a player’s collection and gives them the freedom of ownership..”

如同前篇提到的, web 3 community is all about the “ Ownership” concept. 我相信在一間歷史悠久的奢侈品品牌要能說服眾多內外部 Stakeholders 促成這樣的合作案發生不是一件容易的事,真的讓人對這個品牌有了耳目一新的感受,我相信這也是這間老牌公司自 2018 年起賣力轉型的目標之一,值得鼓勵讚賞!

商業目的 2. — 創造新的體驗和專屬通行證

另一個義大利奢侈品品牌 Dolce & Gabbana 也推出自家要價美金 6 位數字限量版的 NFTs 作品。買家除了可以擁有購買的限量 NFT 之外,還會另外獲得一套 Dolce & Gabbana 為他們量身定做的實體時裝。此外,買家還可以獲得每年 Dolce & Gabbana 的時裝秀通行證,並能參觀該品牌在米蘭的私人工作室。

這樣的操作方式也完全是從 web 1 轉 web 2 的時候就見過的做法,或者,不用 web 3 也可以這樣操作,關鍵在於購買實體奢侈品會有風化、弄丟(會嗎?)、被偷、買到仿冒品等等的危險,但是 web 3 就不會有這個問題。

另一個觀察是,實體跟虛擬一定販售的手法也是在 web 1 轉 web 2 的時期就多不勝數,經典案例之一就是經濟學人的實體雜誌與線上訂閱制。背後的考量不外乎是不確定市場觀念是否已經跟上科技,能認同實體與數位內容可以等價的現實。直到現在,數位文字內容訂閱制在台灣要做的起來也不是一件容易的事,2022 年親子天下翻轉教育要推付費訂閱制的時候也是怕怕的,所以都會用實體物品來「彌補」消費者內心可能產生的「價值辯證」,希望他們可以安心完成交易。 Dolce & Gabbana 也是第一次做貴死人的數位奢侈品活動,好怕它會失敗(我猜),所以另加上一個實體物品作為本次專案的回饋,就像我們在群眾募資上看到的手法,或者要把它看成 bundle sales 也好,總之這種賣法都不是新東西,只是載體改變了。

另一個打造 web 3 專屬體驗的例子今年美國橄欖球聯盟(NFL)與 Ticketmaster 合作發行可交易或出售的虛擬 NFT 門票。NFL 為了即將登場的 Supoer Bowl LVI 做預熱,採用 NFT 的方式做行銷宣傳,另一方面因為本次賽事有另一個萬眾矚目的焦點就是這是美國橄欖球史上第一次 Los Angeles Rams 在 Super Bowl 賽事對上 Cincinnati Bengals。為了記錄這歷史性的一刻,NFL 決定一改往常的實體售票的形式,利用區塊鏈技術永久存在的特性,給粉絲透過數位票根能永久保存關於這場賽事的記憶。活動方不僅會鑄造了兩個隊伍專屬的 NFTs,更為最後決賽另外鑄造限量的 NFTs 來讓粉絲為每個時刻幫自己購買能留念的印記。每個 NFT 上會有粉絲的座位區域、排數、號碼。

這項舉動更近一步帶動了更多 web 2 大勢品牌投入這個 NFT marketing capitalization 的行動,其中包刮 Adidas, Nike, Playboy, Samsung, Fox Entertainment, Mastercard, Visa 等等,所有品牌想的都是如何通過 NFT 來向他們的粉絲提供限量的品牌體驗。

商業目的 3. — 投注社會公益以提高品牌忠誠度

Taco Bell 和 Coca-Cola 各自利用 NFTs 來操作品牌投入資金關注的社會公益議題,將 NFTs 所有收益都用於特定營運事業單位,藉此提高品牌好感度與客戶忠誠度。Gucci 也以類似的手法把 NFT 銷售的收益捐給聯合國兒童基金會(來轉化之前一直被社運人士批評的動物皮草和血汗工廠等議題,希望大家知道他也有做好事,好棒棒)。

鼓勵更多女性創作者加入的 NFTs 項目 — boohooverse

source. #boohooverse

目前無論是買家還是賣家,在 NFTs 市場相對來說仍是男性主導居多,英國一間線上女性時尚品牌 Boohoo 推出自家 web 3 專案 — boohooverse,希望可以用品牌的資源來降低女性參與這個劃時代新興工具的門檻。第一步上市準備,透過限量發行自家免費的 boohoo NFT access card,作為未來 boohoo 在 web 3 商城 boohooverse 各項活動的優惠通行證,不需要鑄造費,也不需要 gas fee,完全免費。Boohoo 利用自己在 Instagram 全球 1100 多萬粉絲的基礎,導流增加 boohooverse twitter 的粉絲人數,並進一步引導加入boohooverse 的 discord 社群進行後續激活與導流的行銷溝通。第二步,他們在 twitter 上招募了 3–5 位 NFTs 知名創作藝術家作為全球 NFTs 創作競賽的評審,並公開邀請多位女性主導的社群主理人、藝術家、社群經理一起參與這個比賽。

Boohoo 的做法也只是延伸 web 2 時代常常會做的 social-cause marketing,這項操作在英國當地品牌特別常被拿來用,而 Boohoo 就是英國起家的品牌所以會選擇用 NFTs 來說一個支持女性的品牌故事不足為奇。對 Boohoo 這樣以女性為主要服務對象的電商來說,全世界有數不清個,怎麼讓品牌做的事有記憶點和獨特性,佔領 Top of mind 的 search brand keywords over and over again,就是品牌行銷的價值。Exclusive access 這件事本身不需要特別拿到 web 3 來做,其判斷基準就看品牌推出的「體驗」是否非 web 3 不可。boohooverse 目前的 call 是讓更多女性藝術家能參與 web 3 NFT,以商業目的來說,短期在消費市場建立耳目一新的品牌故事的意圖遠大於這個活動所帶來的營收,況且以 boohooverse 目前在 web 3 經營的生態力量在 1- 2 年內難有非常直接的業務增長幫助,但是對擴大品牌在關鍵社群間的影響力和知名度一定是加分,boohoo 看的是 where to back 可回收的 future traffic。


越早擁抱新工具的品牌通常都會獲得可觀的紅利獎勵,web 3 這事也不例外,但這不代表沒有失敗的例子。每個成功的品牌案例可以看到的共通性就是和用戶之間的獎勵機制都會圍繞在如何把用戶直接變成品牌的傳教士。怎麼做呢?

  1. 給予社群貢獻者身份和地位:與在 web 2 世界一樣,人們購買 NFTs 是為了 echo 一些關於個人興趣和自我認同的標誌與訊息,他們想要被隸屬為某種社群或團體。
  2. 能簡單明瞭的說明本身的實用性:收集 NFT 系列作品所以帶出的周邊實際應用,等於提供用戶與品牌保持了一定程度的互動關係,實體活動通證、參與獨家空投、NFT 白名單等等。
  3. 利用抽彩卷心態:群眾參與品牌的 web 3 項目可被看作是一種投資, web 3 世界的資產價值與現實資本市場不同,市場變換週期短,實現短期獲利的機率高,用戶可以選擇跟隨自己喜愛的品牌,透過 web 3 參與品牌公司的投資,一不小心就能獲得意料之外的財產。

品牌通常將 NFTs 視為一種用來作建立社群流量的行銷增長 ( growth-hack )工具

每個品牌都有各的當前目標,也許品牌正在打造一個自己的區塊鏈生態也許他們即將發表一項新產品、也許品牌正準備為一個 / 多個特定特質的受眾建立可供品牌日後變現的 web 3 的社群(流量)。

在 web 2 世界的社群 (eg. FB, Instagram etc.)用按讚數和評論來獎勵你,但 Web 3 的 NFT 則是利用你的獎勵來引導你自願成為社群的長期傳教士。一旦你成為了社群 NFT 的持有者,你等於成為了社群發展的直接貢獻者,因為你將獲得經濟上的好處,並在幫助社群得以發展的過程中,作為社群的一份子直接受益。這些「NFT 持有者專屬福利」可以讓你一直為社區提供價值,間接讓更多人參與你支持的品牌,為你的品牌發聲,品牌發展得更好,直接回饋給你(持有人)。

如果你打算為你的品牌制定一個 NFT Campaign,要先問自己 3 個問題:

  1. 你推出 NFT 的目的/目標是什麼?
  2. 這個 NFT 專案能為你的客户提供什麼價值?
  3. 你事後要如何衡量這項專案的影響力?

下一篇會討論如何順勢利用 Web3 操作規模化的行銷活動。如果你喜歡這一篇的主題和接下來的議題,請留下你的讚賞與支持,也歡迎免費訂閱我的電子報

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