Part2. Web3 行銷時代，Marketing 在虛擬通路的預算編列情境會是什麼模樣？

今天要接續上一篇的主題，繼續討論 Web3 將把迄今的行銷概念帶往哪裡。

Web3 行銷演變的方向

我們已經看到社群在 Web 2 時代對流量變現的重要性日益增加，尤其對 DTC 品牌而言更是從 1 到 100 的第一個飛輪，直接影響著接下來獲取的新用戶的樣貌。而 web3 將帶來社群行銷再一次的進化，特別是當利害關係人的數量乃至於面向的多元性遠大於 web 2 的時候。

以往 web2 在經營社群時資源的投入會很直接只服務「變現對象」，利害關係人大多時候不是客戶就是用戶。舉例：ichef，主要營收在 2B，對象就會是餐廳負責人; 主要營收在 2C，對象就會是一般消費大眾。然而 Web3 講究的是去中心化治理的社群共識，牽涉的對象不再只限於終端使用者，還有開發者，甚至整個應用的生態系。以香港 Liker 為例，在社群治理的節點驗證人就是流動式的，投票加權也每一次都不一樣，唯一不變的就是「變」，這些驗證人的身份可以是投資人、partnership 夥伴、開發者、玩家、在現實世界可能更是多重身份的斜槓。

這樣看起來好像要在 Web 3 裡面把社群玩好似乎是一件更複雜的事，但是這一切對在 Web 2 某些商業模式的行銷人員應該不是一個太難理解適應的事。舉例：議題式非營利組織 (eg. 均一、TFT、OneForty)、Marketplace 類型產品 ( Hahow、CakeResume、Pinkoi )。對他們來說營運模式本身就是要進行多邊資源協調與對談，所以如果未來要找 Web 3 的人才，可以先從這邊下手。然而，在 Web 3 世界裡的一個鏈上，可以是由多個不同 interest niche 社群所組成的，甚至每個社群之間有像小丑魚和海葵一樣不可分割、必須互利共生的關係存在。這一點是和 Web 2 的這些市集和議題生態型組織最不一樣的地方。Opensea 本身也是一個 Marketplace 產品，他就是虛擬世界 NFTs 的蝦皮市集。

Upstream 是一家專注透過易用性高的網路體驗來推動 DAO社群規模化發展的公司。( DAO — decentralized autonomous organization ，是去中心化自治組織的意思，可以簡單定義為區塊鏈上擁有共享銀行帳戶的互聯網社群) Upstream 的 Co-founder Alex Taub 對從 Web 1 過度到 Web 3 的社群操作觀念作出的解釋非常有意思：

• Web 1 — 你的社群 TA 是 IRL ( In Real Life)，根據 TA 出生的地方、上學的地方、支持的球隊等等。
• Web 2— 你的社群 TA 是一個 URL ( Uniform Resource Locator)，根據 TA本身感興趣的任何事物，在各個平台提供可以線上加入共同興趣群組的渠道，這樣的線上管道跨越了 Facebook、Reddit、Discord等等。
• Web 3— 所有權 ( Ownership)就是社群。每個 TA 都是實實在在參與社群的建構、打造社群共識的人。TA 就是社群的一部分，意味著 TA 提供資金給社群、並擁有社群發展方向的投票權與決策權、而這些權利透過上鏈的技術有絕對的透明度，無法被單一自然人或法人給操弄。

也就是說，Web 3 Marketing 本身並不是一個全新的概念。行銷本身不會改變，改變的是人們關心的東西。

在 Web3 Marketing 中，其實只是把在 Web 2 已經廣為人知的元素，再次排列組合，例如：

• Consumer marketing — 教育消費者一個「問題意識」並把他們帶到擁有解決方案的社群內互動，這個過程則會做到內容行銷、產品行銷和 SEO 等行銷方法。
• Developer marketing — 當開發人員是你的終端用戶的時候，集中接觸這群人並且與他們建立開發過程中的關係，像是舉辦 hackerhton 活動或是免費課程和提供線上開源檔案等等都是我們常在 Microsoft、IBM、Google 等大廠會看見的招數。。
• Community marketing — web 2 時代裡成功的社群行銷，就是要發展一個意義非凡的使命來驅動社群成員願意為這個社群做出在這個價值認同下有貢獻的行動。

在 Web2 時期不同的實體與前端網絡通路所使用過的行銷策略與技巧，都可以在上述 3 個維度中交錯變換使用。像內容行銷和 SEO 等 Web2 時期的流量管道並不會因此消失，而是可以與 web3 後起的機制例如 NFTs 這樣的應用一起搭配使用，只是以往在 web2 時代被大家推崇好棒棒行銷人該 follow 的 Top X 排行榜在進入 web3 的時候會重新洗牌一次。例如，如果建立社群是某項 web3 專案成功的核心關鍵，那 social media marketing、KOLs marketing和 content marketing 的技能可能會比 performance marketing 來得重要，就會反映在web3 行銷團隊的 headcount 和行銷預算中。

Web3 的行銷框架

在發展 web 3 的行銷框架之前，了解目前想推廣的 web3 專案項目應用類型與使命願景是最重要的一步。初步我們可以先問自己：

中心化 ( eg. Opensea）vs. 去中心化 (eg. Ethereum)

中心化的例子包括 OpenSea 或 Coinbase，都是允許用戶購買和出售資產( NFTs 或 Cryptocurrency)來運作，為了讓交易更順暢方便，選擇採用傳統中心化治理方式，擁有平台數據。去中心化的例子包括 Solana 或 Ethereum，關鍵的區別是在這兩個社群的成員對這個社群說「所有權」，社群上的活動不受公司本身或董事會的控制。

發行自家貨幣化 ( tokenized) vs 不發行自家貨幣化 (Not tokenized)

tokenized 背後的意義就是這家公司是被「社群成員」所有，而非董事會或發起人，而且社群的發展會長期被 token 在市場被交易的方式(背後在經濟法則運作下的價值)所左右。一些中心化的公司，如 Coinbase 和 OpenSea ，這兩個市集平台本身沒有發行貨幣，Binance 一樣作為中心化治理的 web 3 項目公司則有發行自家的 BNB 幣安幣。去中心化的公司如 Ethereum 和 Solana也是有發行自家的貨幣，有助於一般 marketplace 在剛開始啟動新網絡常見的 cold-start 問題，幫助帶起後續社群的網路效應 (network effect) 。

雖然前面說過 web3 裡可以運用很多在 web2 我們就熟知的行銷元素和技巧來加以應用整合，但原則上以上這兩個維度將大程度的影響你思考自家 web3行銷框架的方向。

有了這些背景知識之後，下一篇我們就來討論 NFTs 怎麼成為 Web2 到 Web3 的橋樑，了解為什麼 web 3 的到來可能對我們的行銷工作很重要。如果你喜歡這一篇的主題和接下來的議題，請留下你的讚賞與支持，也歡迎免費訂閱我的電子報。