纳智捷的新产品、新定位、新希望

本文原载于《 F大叔的硬派行销塾》电子报，欢迎订阅。

纳智捷的品牌与定位问题

十多年前，纳智捷第一代的休旅车款、以及华擎科技行销材料的一部分、以及参加国外车展的英文行销手册是我写的。

对于这辆车的引擎、变速箱、以及系统的「组合」方式和整体品质，内行的车界朋友一直有些批评，这边就不多谈了；但当时我在处理这些材料时，就很强烈的感受到一件事：这辆车、或者说纳智捷这个品牌，是为了「把中国当作唯一市场」而设计的。

单举一个例子：行销文案中提到的各种耐暑、耐寒测试，都特别提到了几个中国地名、以及延伸的赞叹和「必定能适合各种（国内）环境」之类的说法。

他们这样的想法，没有所谓好不好、对不对，我们也不管政治问题；但是：

1. 纯就行销的观点来说，这种想法有点太过一厢情愿。把这类产品赌在任何一个单一市场上，即使有拿到一些「承诺」，都是非常冒险的事情。这一点不用我多说，已经是一种常识了吧？
2. 即使在中国已经拿到某种「一年包你卖100万辆」的承诺，都还是不能视必定会长期兑现的理所当然。即使现在的领导很有诚意，但没有人能保证下一个领导是怎么想的。
3. 假设这是纳智捷高层的决定，那么他们当年自己也很清楚，纳智捷的车几乎无法打入中国以外的主流汽车市场。这样的「不知名」品牌、也相对没有特色的亚洲产品，要一下子打进欧美市场几乎不可能。

其他如东南亚、日本、中南美、中东、非洲或许量不够大、不符合市场需求、排外、或是他们也看不上眼。虽然纳智捷也不是没有想在其他市场露脸（例如我参与操刀的杜拜车展），但也只是露个脸聊胜于无。

所以，认为中国市场是唯一够大的去处，也是个合理的看法；但后来纳智捷在中国市场的表现如何， 大家也多少都听说过了。

在这一点上，最好的对照组就是花了40年打进世界主流市场、而且终于开花结果的韩国现代汽车。关于现代的转型奋斗，我已经写过很多次，所以不再赘述，欢迎参考延伸阅读文章。

总而言之，如果我没有误会他们的话，纳智捷的市场规划和品牌定位从一开始就相当危险。

不过，当时作为一个只是写／译文案、没有参与品牌规划的人，我对这些说法不会／能有意见，也就只能乖乖的继续阐释，但还是留下了这样的印象。

关于纳智捷的品牌定位问题，以及和现代汽车的对照，请参阅我的这篇2019年文章：

• 〈 Luxgen的起步与重生……从哪里？ 〉

纳智捷的电动车

言归正传。之所以会想写这篇文章，是因为这两天的新闻：

鸿海与裕隆合资成立的「鸿华先进科技」，在设置MIH 电动车开放平台后，持续对全球电动车市场展开相关布局，作为台湾的电动车代表队，台湾自主品牌LUXGEN成为首发客户，以过去亮相的原型概念车Model C为基础，推出LUXGEN新世代纯电休旅n⁷……。 （ 来源）

纳智捷在传统车业跌跌撞撞十多年以来，想必也不断在寻找可行的出路。特别是在中国市场梦断之后，如果不能及早找到一个「有量」的市场，以目前每年「全球」只能卖一万辆上下的数字，恐怕会成为一个没有出路的无底洞。

而短期内要翻转这个趋势，目前电动车是唯一的方法。

传统汽车的品牌、形象、市场、产品定位、供应链都已经定型；过去的观察是，目前台面上像样的全球品牌都是花了少则四五十年、多则百年以上的时间建立，新来的小朋友很难分一杯羹。

但电动车市场就没有这些规矩了，甚至传统的大品牌都可能成为负担。二十前，Tesla根本还不存在（2003年成立），但现在已经不必多作解释。电动车的品牌、形象、市场、产品定位、供应链都跟传统汽车不同，车子的架构、组件、以及资讯化程度也不受汽车惯例束缚。

对于纳智捷这样想要咸鱼翻生的车厂，电动车确实是一条走了不一定成功、但不走一定完蛋的路。

所以，对于纳智捷的电动化发展，我是赞同、而且赞赏的。祝福他们成功。

（其实纳智捷从前已经推出过电动车，但或许因为市场和基础建设还不成熟、品牌力弱、车子续航距离太短等原因，所以没有成功。不过，已经过去的就先当它不存在了吧。）

再来聊一下品牌设计

前面之所以会扯到中国市场这件事，是因为纳智捷的品牌定位；而品牌定位在行销上的起点是名称、车子的厂徽（logo）和造型则是视觉方面的延伸。

我一直认为，纳智捷的英文名称「Luxgen」和「L」字厂徽都是不能说差、但也并不高明的设计。最简单的解释是，这年头会把「豪华」写在品牌里面的名称，多半都不是那么豪华（笑）。

那么就来看看他们的解释：

LUXGEN为台湾自产的汽车品牌，母公司为曾经自产过国产品牌的裕隆汽车，最初会以LUXGEN为品牌名称，是基于Luxury、Genius、Chic三个单字的衍生，让品牌同时拥有奢华、智慧科技、时尚品味的概念……。 LUXGEN的Logo为一个倒梯型内部镶有大大的L，有人认为是抄袭LEXUS但LUXGEN的logo并非是L，其实是个『人』字，希望从logo中展现出LUXGEN 的车子充满智慧、富有人性。 （ 来源）

以上的引文摘自新闻报导，但基本上应该还是跟着官方的解释走，媒体不会自己杜撰。

那么，这样的说法你能感受得到、能认同、能因此埋单吗？

关于Luxgen这个名称的讨论，请参阅我在2018年写的这篇：

• 〈 「Luxury of Discovery」考证，兼谈「Luxgen」这个品牌〉

接下来再聊聊纳智捷的厂徽设计：

客观来说很糟糕吗？倒也还好。但是美吗？不美。 logo的设计是1960年代风格、标准字设计是1970年代风格、仿金属质感的渐层设计稍好一点，是1990-2000年代初期的风格。

这三种不同年代感的设计凑在一起，好不好看见仁见智；但比较现实的一点是，除了在车体铭板上之外（反正铭板本来就是金属压克力质感），在现今诸如网站、app、印刷品等其他沟通媒介环境下并不好用，而且至少（以现在的标准）看起来格调并不新颖。

说到1990年代，我们不妨来看一个对照组：

Apple在1990和2000年代初期都用过仿真质感（当时是半透明压克力）的logo设计，后来在2007年算是为了搭配iPhone问世，改成了金属反光效果。

说起来Luxgen的设计也是差不多同时代的产物，所以不足为奇。虽然我私心觉得Apple的版本比Luxgen清爽俐落很多，但Apple还是在2013年放弃了这个设计，回归到了单色的「平面化」版本。

为什么？有几个原因：

1. Apple不是只有iPhone这个产品。 logo改成仿金属质感之后，其他产品要不要跟？适合吗？
2. iPhone以外的其他产品的整体设计，要不要为了搭配这个logo风格而修改？会不会因此拉高生产成本？
3. 这个细致的设计，在其他媒介上（例如印刷版名片、或是当时解析度较低的电脑萤幕，特别是小尺寸时）能不能适当的呈现出来？

其实，任何视觉设计都应该要考量到这些事情，而不是「logo本身很帅」就好了。

何况logo还不怎么帅。

（因为篇幅的关系、而且美感是主观的，所以logo的部分讲到这边就好。简单说，该换了。）

关于n7上的一些设计

在车体外观上，这辆n7电动车的改变之一是上面提到的厂徽不见了，改成了字母间距拉宽的「LUXGEN」字样。

原本以为只是车头改了，后来再找了一下照片，似乎车尾也改了；连官网上都只剩下标准字，logo也不见了。

（喂，我说可以改一下，没叫你们整个拿掉啊。XD）

这种拉开字距的排列方式，看起来是比较大气，但如果用的人多了，反而会缺乏辨识度。以我的理解，近年首先开始改回这种「复古」排列的车厂是VOLVO；但这种排列起源要早得多，早在1950年代的欧美车款上就已经流行过一轮了。

在VOLVO之后，Lexus、Land Rover等品牌陆续跟进，有些品牌会保留厂徽，车款名称才用这种方式排列（例如某些年份型号的三菱Outlander）：

纳智捷之后会不会完全取消厂徽、或是在新版推出之前暂时不使用，我也还不得而知；但我会建议更新为更具现代感、通用性更佳的平面化设计（但一定要的话，可以在品牌手册中规范有金属质感的衍生版本）。

如果放弃厂徽、只用文字排列的话，我是比较不建议。虽然有些品牌会这样做（例如SONY），但恐怕纳智捷还没有这样做的本钱。

关于最近一个我相当赞赏的汽车品牌和厂徽改版案例，请参阅这篇：

• 〈从韩国Kia汽车的标志改版说起〉

原本我还想讨论一些关于n7网站文案的细节，但为了不让文章太长、超过电子报的篇幅限制，就放到另外一篇来写吧。