今天,我看到了「耻力全开」的Apple

傅瑞德 | Fred Jame
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(修改过)
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听完Apple今晚(2022/9/8)的产品发表会,除了各种族繁不及备载的新设计、新功能之外,我觉得最有趣的是Apple的耻力水准变高了。 (笑)
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关于「Far Out」

在进入正题之前,先回顾不久前的两篇相关文章。第一篇谈的是谈这次发表会的主题标语「Far Out」。从发表会内容来看,相关功能是「iPhone可以透过卫星发出紧急求救讯号」。

这个功能平常不会用到(目前还不是有些人以为的「可以用卫星讲电话」),而且虽然技术上全球可用,但目前大概也只有北美地区能串起整个从求援、转接、搜救的架构。

希望其他国家的搜救体系也能经由这项技术的普及(各家手机应该迟早都会有),来陆续支援这项功能。

所以从「卫星求救」的观点来看,「Far Out」可以解释成两层相关意思:

  1. 无论你去到多偏远(far out)的地方,紧急时都可以透过这项功能求救,提高安全回家的机会。
  2. 你的iPhone可以连上远在太空中(far out)的卫星,在没有手机讯号的地方也能求救。

所以从英文的角度来说,是相当贴切的写法;不过官方的中文版翻译「超前瞻」,就似乎这两层的意思都没有抓到。不过中文要同时切合这两层有点难,用比较口语的方式说成「远在天边」(隐含着「救援近在眼前」这样),或许就有点接近了。

顺带一提:比Apple早几天发表的华为Mate 50也宣称有类似功能,但却「首发时暂不支援」。或许是因为技术或政治因素影响,所以只能宣传不能用;但以「向上捅破天」的豪语把它变成发表时的主打功能,还是需要不少耻力。

关于「耻力」

我在前几天的一则Facebook社团贴文中提到一个关于「耻力」的案例:

FB上有一则卖劣质胶鞋(广告上没说中国制,但鞋垫上的字样露馅)的广告,文案上有这么两句:

「为了保持传统手制原味,每只鞋子的大小和花色都有些许落差」

我看了有点觉得好笑:虽然手制或许不如机器准确,即使真的是手制,每只鞋子都不一样也太离谱,万一一边合脚一边不合怎么办?

但人家就是有这个「胆识」把缺点直接写出来,而且一句话就把它变成特色优点。而且既然话讲在先,买了表示你接受,之后客服就可以不管了。这是不是一种本事?

简单的说,这种玩法的公式就是「倒果为因」,把品管不佳而「大小不同」的结果,变成「为了维持手制原味」的原因。公式很简单,只是看你的文字功力、以及耻力程度而已。

关于这种「技巧」,可以参阅我从前写的〈牛排馆话术〉一文。

我用「耻力」来形容这种写法,并没有贬意(会贬的是不良的产品和广告心态,而不是「写法」)。只是Apple从前不常用这种技巧,现在「居然」也用了,所以令我觉得有点新鲜。

从「浏海」到「黑斑」

iPhone X之后的系列(以及后来的一些其他品牌)产品,在萤幕顶端都有一个俗称「浏海」的黑色下凹,以容纳前镜头、感测器等等组件。

这个「破坏画面完整」的设计,当初Apple要「领先业界」推出之前,内部也想必有很大的争议,最后则是在「让萤幕尽量贴到边框」的考量下所做的妥协,其他厂商一看这样能卖,当然也就陆续跟进。

几年来虽然大家也慢慢习惯了,但当然都期望能把这些组件都藏到萤幕下方,让画面上不会缺一块。

虽然有些手机厂商陆续宣称即将做出这类萤幕下组件,可以让手机不再有「浏海」,但目前包括最新发表的iPhone 14,都还是没有突破这一点。

Apple在这一点上的改变,是iPhone 14上的「浏海」从萤幕顶部脱离,变成了一个长形的「黑斑」(里面应该包含了镜头和感测器)。虽然这样也算是进步了、也占据了小得多的萤幕空间,但因为黑斑的阻挡,周围的区域可用性也还是降低了不少。

从「臭虫」到「功能」

所以有趣的来了:于是这次Apple不再多做说明、也不用躲躲藏藏,直接耻力大开,或是用行话讲叫做「直接把bug(问题)变成feature(功能项目)」。

既然黑斑拿不掉,萤幕顶端又是经常显示系统讯息的区域(通常是黑色方块),那何不把两件事合而为一、馊水变黄金,把黑斑当作「还没打开的讯息」就好?

更有趣的是,不仅臭虫变功能,Apple还帮它取了一个叫做「Dynamic Island」的华丽名称,中文翻译叫做「动态岛」(台湾版)或「灵动岛」(中国版)。

就命名角度来说,「Island/岛」的观念算是神来一笔,把「漂浮在萤幕上的黑斑」当成一个「有功能的岛」(特别是用水蓝色底图就更像了)。从行销观点来说,帮特定的功能取个有趣的名字,有利于提高记忆度、以及使用者「对,它是个功能没错」的认同感。

(就像帮蟑螂取名叫「小强」之后,就稍微比较没那么可怕的意思差不多。)

倒果为因

但最重要的是,这样的设计思维就是我在前面胶鞋案例中提到的关键:

这种玩法的公式就是「倒果为因」,把品管不佳而「大小不同」的结果,变成「为了维持手制原味」的原因。公式很简单,只是看你的文字功力、以及耻力程度而已。

「暂时无法消除的黑斑」变成了「发明出动态岛」的灵感,也让这只臭虫在取了个好名字之后变成了宠物。

换言之,只要你耻力够、文字功力也强、敢编故事,那么这种「倒果为因」、「移形换位」的本事就派得上用场。

看到「源自硬体和软体的协同设计」这句话,我真的大笑了。虽然这句话当然可以解释成Apple所有产品的设计原则,但放在这里、再加上对Apple「耻力觉醒」的先入为主成见,这四段台词真的太有趣了。

你看懂了其中的微妙吗?相信经过这些说明,你也可以慢慢看出一些行销语言的写作技巧、以及当观众时怎么去解读它们。

更重要的是,这一招「移形换位」你学到了吗?

CC BY-NC-ND 2.0 授权

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傅瑞德 | Fred Jame曾任某電動車系統公司行銷長。主業是數位行銷與媒體管理顧問。長年的寫作者、譯者、編輯、重機騎士、雪茄和艾雷島威士忌愛好者。 我也是養兩隻貓的犬派潛水員、健身教練、書法家。 關於我/https://fred.mba
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