内容行销的从无到有

本文原载于《 F大叔的硬派行销塾》电子报，欢迎订阅。

今晚为一位学生上了一个多小时的内容行销入门。这位学生问的是：

你的前一篇文章〈内容行销必须从对的思考开始〉我读了、也读懂了，但真正要着手却不知道从哪里开始。

我给了几个提示，也顺便给大家参考：

• 理想状况下，你的产品要够好，或者至少要有一两个地方比竞争产品强；如果有的话，就从讲这些地方开始。有些地方比竞品弱也难免，不讲就好；但最好能预先准备一套被质疑时的说法。
• 如果真的没有强项，那就创造一些出来。比较好的方式是参与产品开发、反映市场需求，让开发团队把这些功能做出来；如果没有办法（很多行销人员是无法影响产品设计的），就是在说法上做文章（例如「价格比人家贵＝专为金字塔顶级用户设计」）。
• 如果创造不出来，就是在讲故事或表现产品的手法上突破。例如许多衣服本身不见得出色，但可以找漂亮的模特儿来展示、在说法上让顾客自己创造想像（「我穿起来应该也会跟他一样美」）；如果像是软硬体产品，就是设计一个（或许还不存在的）理想使用情境或案例，让顾客在比较时有「比竞品好用」的感觉，这一点在竞品没有这样做的时候特别有效。
• 行销人必须自己深入了解自己的产品，甚至比开发或业务人员更了解使用情境、以及实际的优缺点。如果你说不出自家产品好在哪里，有时候是因为你了解得不够深入。
• 最后才是良好的写作能力；除了遣词用字、以及分段下标的能力之外，将文案顺到目标顾客愿意读、能够理解是最重要的。此外，最好能让「只看重点」的读者也能很快抓到重点。

当然，这些「创造」最好是能以事实为基础。在深入了解、然后创造的过程中，因为你比开发人员更懂市场需求和使用情境、比业务人员更懂设计逻辑和功能应用，所以其实很容易发现产品本身、或是行销策略上的缺点。

（这一点基本上跟产品经理差不多，但你要负责把它变成故事；不懂产品的行销人员，很难将工作做好。）

此时，将缺点反映给设计团队、并且告知业务人员避免踩雷，就是很重要的任务；而产品本身的改进，往往就是在这样的良性循环中诞生出来的。

能在市场上生存一段时间、并且有一定营运绩效的产品，必然多少有它的过人之处；而作为行销人员，一定要避免「我不懂产品，只是帮它擦脂抹粉而已」的想法。

深入了解自家和竞争产品、发现它们的优缺点、进入改进的良性循环，我相信你会有写不完的材料，也不会有「不知道从哪里开始」或「不知道要写什么」的问题。