內容行銷的從無到有

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。

今晚為一位學生上了一個多小時的內容行銷入門。這位學生問的是：

你的前一篇文章〈內容行銷必須從對的思考開始〉我讀了、也讀懂了，但真正要著手卻不知道從哪裡開始。

我給了幾個提示，也順便給大家參考：

• 理想狀況下，你的產品要夠好，或者至少要有一兩個地方比競爭產品強；如果有的話，就從講這些地方開始。有些地方比競品弱也難免，不講就好；但最好能預先準備一套被質疑時的說法。
• 如果真的沒有強項，那就創造一些出來。比較好的方式是參與產品開發、反映市場需求，讓開發團隊把這些功能做出來；如果沒有辦法（很多行銷人員是無法影響產品設計的），就是在說法上做文章（例如「價格比人家貴＝專為金字塔頂級用戶設計」）。
• 如果創造不出來，就是在講故事或表現產品的手法上突破。例如許多衣服本身不見得出色，但可以找漂亮的模特兒來展示、在說法上讓顧客自己創造想像（「我穿起來應該也會跟他一樣美」）；如果像是軟硬體產品，就是設計一個（或許還不存在的）理想使用情境或案例，讓顧客在比較時有「比競品好用」的感覺，這一點在競品沒有這樣做的時候特別有效。
• 行銷人必須自己深入瞭解自己的產品，甚至比開發或業務人員更瞭解使用情境、以及實際的優缺點。如果你說不出自家產品好在哪裡，有時候是因為你瞭解得不夠深入。
• 最後才是良好的寫作能力；除了遣詞用字、以及分段下標的能力之外，將文案順到目標顧客願意讀、能夠理解是最重要的。此外，最好能讓「只看重點」的讀者也能很快抓到重點。

當然，這些「創造」最好是能以事實為基礎。在深入瞭解、然後創造的過程中，因為你比開發人員更懂市場需求和使用情境、比業務人員更懂設計邏輯和功能應用，所以其實很容易發現產品本身、或是行銷策略上的缺點。

（這一點基本上跟產品經理差不多，但你要負責把它變成故事；不懂產品的行銷人員，很難將工作做好。）

此時，將缺點反映給設計團隊、並且告知業務人員避免踩雷，就是很重要的任務；而產品本身的改進，往往就是在這樣的良性循環中誕生出來的。

能在市場上生存一段時間、並且有一定營運績效的產品，必然多少有它的過人之處；而作為行銷人員，一定要避免「我不懂產品，只是幫它擦脂抹粉而已」的想法。

深入瞭解自家和競爭產品、發現它們的優缺點、進入改進的良性循環，我相信你會有寫不完的材料，也不會有「不知道從哪裡開始」或「不知道要寫什麼」的問題。