为什么Tesla可以不用花行销费用？ ／上篇

本文的灵感来自〈 13 Unique lessons every founder should learn from Tesla's Marketing strategy 〉一文，其中讨论了「Tesla为什么可以不花行销费用」的13个原因。

在这边，我会先分析Tesla之所以（目前）不花行销费用的原因，以及其他车厂为什么难以复制这样的模式，并在下一篇中讨论这13个原因。

本文中以「引用格式」标示的段落摘录自原文，其他的内容则是我的看法。

在开始之前，你需要先知道几个前提：

Tesla的老板Elon Musk已经是传奇名人；Tesla也是一家以创新和远见知名的公司。

所以他的招式对你、对一般公司不见得有用，但可以参考。

汽车厂商福斯（VW）、通用（GM）、丰田、BMW每年花的广告费一共超过300亿美金，Tesla则是零元。

这是Tesla的优势，300亿美元（或是说平均到各家的几十亿）如果不必花在行销上，可以拿来做很多事。

两个池子

不过这样直接比较并不公平；虽然产品都是车，但这些传统车厂在同一个小圈圈里面厮杀已久，只要行销做得少一点，很快就会被同质性高的对手挤下去。而Tesla因为同质对手都还不成气候，自己在一个小圈圈中称王，自然（相对）比较不必花这种「保持浮在水面上」必须花的钱。

另外一个因素，在于Musk还有好几个前瞻性高、技术已经成功、而且能见度难以比拟的事业，例如发射火箭并且能成功回收的SpaceX ；这些都是在技术上、行销上、商业市场上彼此相辅相成的事业。

或许你会觉得，这话说起来简单，有钱的车厂只要也来投资做火箭等等，也不一定能得到一样的效果吧？

在我来看，这是因果问题。如果Toyota也搞火箭、也成功发射回收，当然也会有一定的行销效果；但以Toyota的产品和企业本质，不太可能去做这样的事情，即使做出一些成绩，对于本业也不一定有相乘效果，所以投注在产品开发和行销上，反而是比较保险的选择。

更便宜的电动车可以「打败」Tesla吗？

关于这一点，最近一则报导通用汽车执行长发言的新闻〈 如何打败特斯拉？ GM 执行长：做出更廉价的电动车〉，其实就很清楚说明了传统车厂的态度、以及对于市场行销的观念与方向：

家大业大，与政府关系良好的GM，造车外还有非常多招式，能在市占率击败特斯拉，但Mary Barra 相信，多年来对GM 品牌非常忠诚的客户转换跑道时，依然会优先选择GM 电动车，因此光现有Chevrolet 和GMC 卡车客群转购电动车，就足以击败特斯拉。

对于这一点，我的看法是这样的：

做出更廉价的电动车，可以让电动车这种东西更普及，但不一定可以「打败特斯拉」，这是两回事。

特斯拉的成功，并不是因为他们「透过电动化做出更好的汽车」，而是要从「特斯拉的车子是一部会跑的手机」的角度来思考。

例如，特斯拉产品的架构透过软体和网路预留了许多升级空间（＝能赚钱的选购项目），也彻底颠覆了汽车的「引擎+传动+油箱」架构，为「未来的车子」建立了第一个可行、可商业化的典范；传统车厂如果做不到这一点，就只能停留在「更便宜的电动化汽车」思维。

（相对于传统汽车，特斯拉的缺点是充电速度和地点仍然受到许多限制，不如传统的加油站普及；然而，现有任何厂牌的电动车都一样有这个问题。）

要打败特斯拉，重点在于有更好的设计和使用典范、或是在同样的典范下做得比他们更好、价格也有同样的竞争力（不见得要更便宜）。

或者用同样的逻辑，看看「做出更便宜的手机就能打败iPhone（或三星，都可以）」这句话有没有道理就知道了。

Tesla模式可以尝试复制，但门槛太高

本文的「行销支出」主题来说，因为市场经营视角的差异，即使GM（或中国低价厂商）确实做出了品质可以、价钱更低的电动车，也抢得了一定的市占率，但以市场特质来说，行销费用还是一定会花（而且可能比现在更多）。

道理很简单：

• 即使GM做出了低价电动车，仍然不一定能跳进Tesla定义出游戏规则的新池子，进去了也不一定能用对手的游戏规则打败对手。
• GM低价电动车的主要竞争对手，还是原本自己池子里的Toyota和福斯等传统汽车公司；而且这些厂商也会做出类似定位的产品，竞争只会比现在更激烈。因为，就算跳不进Tesla的池子，也必须能在原本的池子里称王。

结语

所以如同前面所说的，理论上没有什么模式是不能复制的，但以Tesla和其他车厂的例子来说，要复制Tesla模式的成本，无论就企业本质、文化、环境、以及产品特性的角度来看，成本都太过庞大，甚至可能「动摇国本」；这是相对保守的传统汽车业界不太会去尝试的事情。

而且，就算成功复制了模式，市场结果也不一定会成功。

所以，要打败Tesla、或是至少逼他们开始认真花行销费用，其他车厂必须愿意、而且有能力创造出超越Tesla的产品和商业模式，来改写过去十年的电动车产业游戏规则。

类似的状况并不是没有发生过。产品设计观念、定位、以及环境条件的改变（例如过去的石油危机），让日本车在国际市场上取代了美国车、甚至造就了近年韩国车的崛起，而这并不是「低价」两个字可以解释的。

如果传统车厂没有参透这一点，或许低价电动车的出现可以让油车提早几年淘汰、让车厂可以转型生存、市占率（相对于动作比较慢的对手）可以提升；但别忘了，这样的趋势也会帮上Tesla的忙……

……而且人家可能还不必花行销费用，你还是得继续花。

（请期待续篇）

本文原载于《 F大叔的硬派行销塾》电子报，欢迎订阅。