Book │《牛津通識讀本：品牌學》

9 月 5 日

品牌是什麼？

標記所有權

古代埃及人把有扁平圓盤的青銅製品在火中加熱，直到它們變得通紅，然後將之在他們的牲畜身上烙上標記。每個牲畜都有自己的標記，於是烙印符號就表明了所有權。這種特殊的鐵塊有一個母獅子符號，表明這些奶牛屬於賽賀美特女神廟。

品牌的英文「brand」來自於維京語「brandr」，意思是「烙印」。可以把現代品牌創建想像成，把思想烙印在我們腦中的一種方式。

幾千年來，人們燒製烙印、蝕刻、印刻和雕刻各種標記，把意義附加到無生命的物體之上。使用符號賦予一個物體 (一頭奶牛) 更深層的意義 (它的擁有關係)，為的是改變人們的行為 (不要偷它)，從而創造價值。這一做法的出現伴隨了一個發明 — 以一個標記，傳遞一個重大的意義。

這就是品牌創建早期的形式，也是第一種版本的品牌創建。

保證品質

到了 18 世紀，給財產打上烙印標記的作法已獲得確立。隨著工業革命和大規模生產的到來，出現了新的觀點：如果你是一家工廠的擁有者，你可能不會把標記貼在你的財產上，而是貼在你的產品上。把一個產地標示變成一個明確的品質標示。把標示的意義由「這是我的」以及「我生產了這個產品」調整為「這是一個你可以信賴的產品」。

這些標記贏得消費者信任，並獲得更高的價格。這就是品牌創建的第二個版本。

品牌創建的設計是為了在人們腦中培養出簡單的概念：品質和實用性。大多數品牌創建依然按照這種方式在進行：把一個名稱印刻到我們腦中，讓我們記住那個名字，並把名字和有限的幾個主要功能聯繫在一起。

情感聯繫

20 世紀初，隨著大眾媒體的到來，工廠擁有者意識到必須聯合媒體，賦予商標更大的力量。通過廣告，能夠做得遠遠不只是保證品質。他們能夠把產品與某種有影響力的概念聯繫起來。

品牌創建不只是保證品質，還有更深層次的影響。以此方式激起人們的慾望，購買原本不想要的東西，讓人們感覺與品牌有一種情感聯繫，在理想情況下，忠於品牌。

這是品牌創建的第三種版本。

把產品與抽象概念聯繫，抽象概念要勝過產品的實用性好處。比如說服婦女抽菸的方式是拍攝女影星獨自在紐約大街上抽菸，把香菸與某種私下娛樂，甚至是更重要的與獨立性的思想聯繫起來。這個時候，一根香菸可能就會讓你獨立不受約束。一個普通的產品可能也會讓你在別人面前顯得更好，而且自我感覺也更好。

歸屬感

20 世紀中期，大型股份有限公司將品牌的影響力從個人擴大到公司。品牌創建超越消費者，開始對新的受眾 — 員工、投資人與輿論評論者，產生作用。品牌不僅是許諾快樂，它帶來一種歸屬感。有了歸屬感，員工就會更加勤奮工作，消費者會更忠誠。

這就是品牌創建的第四版。

品牌創建實踐發生變化，變成對一個公司機構的目標 (或是說「願景」或「中心思想」) 進行界定，並通過建設公司內部工作文化等機制進行分享。品牌不僅僅是一個外部展示的標識或廣告工具，而是滲透到公司運營和管理的各個層面，影響公司文化、戰略決策和日常運營。

對等品牌

20 世紀末，消費者行為隨著網路的到來而發生了變化。全新的行業改變了各個產業：eBay 能夠讓你把東西向全世界販售；youtube 可以瀏覽大量的影片，同時上傳自己的影片；Airbnb 可以把你的家租來給全世界的遊客。它們都給人們提供一個平台做新奇的事。

使用這些產品的人越多，它們就變得越有用。它們根據在人們生活中的作用以及用戶體驗原則來思考問題 — 成功與否依賴於用戶體驗。以前的廣告和標誌設計在這個新的世界不再這麼重要，這些新品牌大多數都沒有經過專業標誌設計或進行廣告宣傳。相反的，專業知識就在於技術公司本身，在於服務設計者的專業人員。

這些平台導致新品牌的誕生，即對等品牌，也是品牌創建的第五版。

品牌創建

品牌是結果，品牌創建是活動過程。

「我們是誰？」和「我們為何而存在？」這兩個問題幫助企業確定品牌的身份和目的。現代品牌創建不僅僅是為了在市場競爭中勝出，更重要的是要對社會產生積極影響，並激勵企業內部員工。這使得品牌不僅僅是一個商業工具，還成為了企業文化和價值觀的延伸。

最好的目標陳述要激進 (意在改變世界)，且要可行 (可信並實用) 和有用 (足夠具體，能夠指導日常決策)。如 Tseco 改變了目標，由「一起來把重要的事情變得更好」(有種說教又含糊不清的感覺) 變為更為實際的陳述「服務英國購物者，每天進步一點點」。

「品牌定位」指界定產品或公司想在人們頭腦中所代表的意義，以及如何實現這點。定位通常透過兩個概念：主張和個性。主張闡述了客戶花錢所得到的東西 — 如 ikea 的主張是「提升生活品質的實惠解決方案」；個性則是說明產品或公司給人們的感覺 — 如手機品牌 Orange 把其個性描述為「一個七歲兒童眼中的世界」，充滿好奇和樂觀，不帶任何焦慮和憤世嫉俗。

現在的品牌創建更加重視公司所為，而不是它的外在形象或它所說的話。更多以客戶為導向，重視整體客戶體驗，在技術和創新驅動下設計無縫體驗。品牌創建關乎行為而非言詞，關乎行動表現而非哲學理念。但依然依賴有影響力的概念。幾乎所有品牌創建都是從創造一些概念開始，這些概念成為其他一切事情的標準。

品牌的另一面

許多批評家批評品牌，認為人們在日常生活受到品牌的影響和操控，遠比我們嚴重。

品牌創建故意讓人們對其擁有感到不滿，為的是誘使他們購買更多。品牌製造一種錯誤的安全感，它保證品質，但同時又鼓勵我們停止思考。它欺騙人們去購買他們不需要的東西。這可以說是品牌創建的本質：製造慾望。品牌創建使人們支付更多的錢；購買和消費他們不需要的東西；購買對他們來說有害的東西，如香菸或含糖飲料。對一些人來說，購買品牌變成了一種癮癖，他們成為品牌上癮者。

品牌創建製造慾望，但不創造滿意或幸福。就像上癮的藥物一樣，刺激大腦產生多巴胺，使我們不斷要求更多的東西。

品牌創建也把一切都商業化，把一切事物都變得平凡庸俗。它助長了宗教節日變成商業富礦的風氣。把商業帶進學校、大學、博物館和展覽館。比如抹茶在日本文化有深厚的歷史背景和儀式感，但抹茶的品牌化，成為咖啡館和連鎖店裡的一種商品，忽略了其背後的傳統製作工藝和文化背景。

這些負面情況真實存在，但品牌創建最有效之處是其道德倫理，因為它真實的反映：撒謊的品牌不會持久。

品牌創建的作用使許多事情公開透明。通過營運品牌和使用這些有影響力的符號，公司的可見度變得很高。它們在人們的生活中很重要，因此自然成為受監督的對象。網路的興起增加了人們的品牌意識，增加了它們調查品牌的力量，同時激發了一種不恭敬、反建制的態度。通過社交媒體，個人獲得了要求公司承擔責任的權利。這些年來有許多消費者抵制的例子。雖然抵制不會消滅這些品牌，但常引起企業政策上的改變。

人們對品牌要求更高的社會責任。為了贏得並維持相關重要人群的支持 — 消費者、員工、管理者、媒體，許多公司現在在追求商業影響力的同時積極追求社會影響力。越來越多的公司不得不利用他們的品牌在實現商業目標的同時，還要確保社會目標的實現。

其它廢話

我大概是在 2020 年左右知道「品牌」這個名詞。當時對這東西沒有甚麼特別的感覺。隨著時間的前進，越來越覺得「了解品牌是什麼」對平面設計師來說是一件重要的事情。所以在今年，也就是 2024 年找了些有關品牌的書。

而這類的書跟上一本看的行銷一樣，五花八門。最後會選這本主要是因為「牛津」這個光環。也對「通識讀本」這系列的書稍微做了一點搜尋。這是牛津大學出的一系列叢書，包括歷史、文學、科學、哲學、動物、名人傳等等，內容相當豐富，其中有一本我也很有興趣「邪惡：關於惡的本質與思辨」，看標題就知道是在探討有關「邪惡」這個東東。

有興趣可以搜尋看看。

在看本書之前我對品牌的理解是：「品牌不是一個東西，而是消費者對商品或服務的體驗」，比如到一間餐廳用餐，從一開始的店面招牌、標誌、店面設計就已經開始對消費者產生影響，然後進到餐廳後，服務人員的態度和服儀、菜單、餐廳的室內設計、服務品質，再到餐點，最後的結帳流程等，這一連串的體驗，就是這間餐廳的品牌。而每個人重視的地方不一樣，或許有些人在某個環節體驗到不好的服務，又或許某些人特別重視某個點，這都會影響到這間餐廳的品牌。所以「品牌不是一個東西」。

而本書則是用更全面的方式來解釋品牌，從歷史、實際案例、整個產業、未來發展等來看品牌。不把品牌侷限在商業活動，而是整個人類的活動來解釋。

對我來說，因為我本來就對品牌有初步的了解，且本身做平面設計，跟品牌有密切關聯，所以大概可以理解書的內容。但看的過程發現，看這本書感覺很像在看哲學書..。它常用一些較抽象的方式來解釋概念，當然裡面有舉實際的案例來讓讀者理解，但還是..有不少概念式的東西。

雖然說之後也覺得「品牌好像就是如此？」。因為要真的做一個品牌，或品牌創建，都要先從一個概念出發，然後再由這個概念發展致公司營運、視覺識別、宣傳廣告等。

而本書並沒有像許多不管是網路上還是書中介紹品牌的方式，用一個系統化的流程讓讀者來〝創造品牌〞，比如大多數都會說做品牌要確定目標市場、研究競爭對手、發展品牌願景和使命，然後視覺識別、客戶體驗等等。但本書沒有給出那個公式，而是在我理解，讓讀者用更大的角度看待品牌。

或許是不想讓讀者〝侷限〞在那公式裡面？因為書中有說品牌創建是一個創造性的活動，而這種開放式介紹品牌的方式，或許就是讓讀者可以更自由、大膽的創造品牌？

恩..。

然後看的過程也讓我覺得品牌可以應用在個人。對公司來說，品牌是消費者對公司的形象。而對個人來說，就是他人對自己的印象。所以跟品牌創建一樣，可以透過一些方法來讓他人對自己產生自己想要他人對自己的印象。

比如我想要讓他人覺得自己是一位平面設計師，所以平常發布和關注的內容通常會是與之相關的東西。而「品牌宣言」應用在個人的話，剛好我最近有做作品集，裡面有一段簡單的自我介紹，我覺得也算品牌宣言：

「對我而言，專業不僅僅是執業多年或擁有一大串專業名詞，而是對每個項目投入 120% 的心力。我對設計的熱情驅使我不斷思考如何做得更好,持續尋找可改進的地方。」

這段文字包括了我的價值觀、核心理念等，也成為我的行動準則，做每個專案都很認真甚麼的。所以可以用品牌創建的方式來認識自己，這也是我覺得一個不錯的方式。

總而言之，如果想了解品牌是甚麼，看這本書可以有更全面的理解，且書的內容很豐富，還有提到許多有趣的觀念。但要注意有不少概念式的說法，可能要查一下資料或配合 chatGPT 服用。

總的來說算有趣的一本書，讓我對品牌有更深的理解。