Garmin的直覺是對的，這個廣告有些小問題

運動錶／導航機廠商Garmin將一個手錶系列取名叫「Instinct」（直覺／本能），標語寫「Trust your Instinct」（直譯為「相信 [你的] 本能」），是一個非常簡短有力、而且切合英文口語的佳作。

只是在實際應用在廣告上時，出現了幾個可惜的問題：

1. 翻譯轉換問題

在寫中文標語時，或許因為不太方便直接保留變成商品名稱的「Instinct」，所以寫成「相信本能」；這個中文版因為語境轉換的關係，算是四平八穩，但相較於英文版並不特別出色。

這時候可能的解法是：

• 不必翻譯中文版，直接使用英文版就好；
• 想一個可以把商品名稱帶進去的版本，例如「相信INSTINCT、相信本能」；
• 完全跳脫英文版「相信本能」的思考方式，寫一個更適合中文語境的版本，如「釋放你的冒險本能」之類的。

2. 一致性問題

技術上來說，這個問題是最不該發生的。

因為從圖上可以看到，官方已經將商品名稱翻譯成「本我」了，但在標語上卻變成了不一樣的「本能」；除了明顯看出行銷或製作人員忽略了既有的產品名稱，也減損了這個名稱的效果。

簡單的說，既然有這個名字，就應該統一口徑、讓它用力曝光才對，而不是用不同的字眼造成混淆。這裡的問題很可能是出在寫標語的人（廣告公司？）不知道這個產品叫做「本我」。

解法：統一產品名稱和行銷文案的口徑，而且要嚴格執行。

3. 畫蛇添足

在標語前面加上畫蛇添足的「Whatever you do」（不管你做什麼）是一個敗筆。

所謂敗筆不一定是有錯或不好，而是「有沒有它都沒差」，耗費了寶貴的版面空間、也分散了主標語的力量。

我先前在談「it accelerate」這則標語時提到過：只要標語的語意和寫法正確，不必擔心「沒有寫『your』人家不知道是在寫『你的』」、或是類似的「我沒寫某字怕人家看不懂」。

標語（行銷活動）的目的是打開腦洞，打開之後讓他們自己丟東西進去就好。

或者用另外一個方式說：找一個非得寫「Whatever you do」不可的理由。

解法：廢話少說，同樣的意思能用越少的字表達越好，中文也一樣。

4. 視覺重點混淆

這整張廣告圖、尤其是下方的那三排email文案，你能一眼看出重點在哪裡嗎？

圖中的標語（包括廢話）和產品名稱互搶眼光（而且產品名稱還不一致）、還有好幾個開心的模特兒；如果將次要訴求（產品名稱）改成明度較低的搭配色彩（淺灰色、或搭配其中一支淺綠手錶的淺橙色之類），模特兒的人數也減少（其實好好拍一個人就行了），效果或許會好一點。

最糟糕的是下面三排打在email裡面的字；產品名稱和文案沒有區別、文案加上廢話之太長，而且因為閱讀媒介不同，斷句會斷在難以預期的地方（廢話標語沒斷，主標語被切斷了），導致閱讀困難、抓不到重點。

解法：

• 將這些字整理之後，直接做在圖片裡面，避免排版問題；
• 刪掉廢話、強調重點，而且主標語盡量不要被斷行；
• 如果文案不做成圖，至少產品名稱和標語在大小、顏色方面做出區隔。

結語

整體來說，Garmin的這個廣告並不算差，基本的告知效果還是有的；但上面這幾隻臭蟲反映出了一些幕後的問題：

• 不錯的文案，但是後面的執行有問題；
• 產品行銷和廣告設計者之間的溝通、以及最後的審稿有問題；
• （或許是）因為中間某位長官為了「以防觀眾看不懂」，要求加上了不必要的句子；
• 前面做了很多，但最後在設計eDM時就沒有太花心思了。

如果依照一般公司常見的狀況，從這些「症狀」還可以反推出一些內部流程上可以改進的地方，不過這邊就不多臆測了。

簡單的說，這個廣告只要修正一些小地方，就可以做得無懈可擊；如果因而可以反推回去，讓內部流程更嚴謹而順暢，那當然就更好了。

你現在已經先看到了這篇講的事情，下次設計標語和廣告的時候就別再踩雷囉。

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