2020年不小回顧-Ｚ世代的商業新力量

2020年轉眼又要過去了，這個時間點又該出不小回顧系列了，有別於前兩年停留在商業本身以及品牌，這次會有更多的文化論內容，如果反應良好的話，這個系列就多發幾篇。

雖然經歷了新冠肺炎的衝擊，娛樂消費導向的產業都面臨巨大的挑戰，但因為＂Ｚ世代＂的崛起，回歸線下獲得真實體驗感的意願與需求越來越強烈，商業的環境似乎找到了新解方。尤其是實體消費在操作上，越來越重視內容，也是一種無形的文化塑造，尤其是把內心溝通的橋樑建立起來之後，越重視內容就會有更多彩的文化，在這方面還是讓人充滿期待的。

Z世代指的是在1990年代中葉至2000年代中葉出生的人，相較於1965~80的X世代講求勞動、1981~1995的Y世代講求生活與工作的平衡。Z世代受到網際網路、即時通訊、簡訊、MP3播放器、手機、智慧手機、平板電腦等科技產物的影響很大，可以說是第一個自小同時生活在電子虛擬與現實世界的原生世代。

科技發展形塑的社群關係與價值觀，很大的影響了此世代的自我認同，在相關報告中指出，以Z世代客群為主的消費新主力，成為現在提供消費動能的中堅重要力量，所以這個世代的自我認同，也很大程度上決定了商業的趨勢，本文從今年的市場消費趨勢出來，來梳理些那些在未來是可以關注的內容。

面向Z世代的消費

在消費市場上一直都有個不成文的說法，年輕一代的消費者＂永遠＂炙手可熱。無論是品牌方還是商業體，無一例外地把年輕人當作最稀缺的資源再爭奪。但另一方面，現在４０～５０歲的人其實才是社會消費的主要貢獻人群，為什麼消費市場卻在一路追捧90及00後這一年輕消費群體？

這個問題回歸到商業消費結構，相較於４０～５０歲的人，大部分的９０後出生在物質豐沛的環境下的青年，接受教育程度更高，也更追求精神上的滿足以及注重個人喜好，個性、態度，價格和相應的品質都是年輕世代更為敏感。

而根據調查研究顯示，中國Z世代開支已達4萬億人民幣，其開銷約占全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層，平均每個人月可支配金額有三千五百元人民幣，再加上有許多借貸平台（花唄、白條）的興起。2.6億人的Z世代，將無可爭議的成為新消費的後浪，成為商業運轉的重要決勝點。

“Z世代”式消費態度

Z世代以興趣作為各種同溫層，也是這種同溫層文化的消費潛力，文化認同、ＫＯＬ（關鍵意見領袖）效應以及個性化的訂製商品，讓電競、二次元、模玩手辦、中國風這些主題，開始有了很大的商業價值，Z世代目前給商業環境帶來了幾個典型的消費態度，具體為：

1.潮流與養生：有一句話是這樣描寫Ｚ世代的青年：左手拿著保溫杯，右手拿著高腳杯，敷最貴的面膜，熬最長的夜。對這群人來說養生像是一種自嘲，更是一種生活態度。像是對飲食的低糖革命、滋補性零食飲品、方便攜帶的保健食品等等，都是新的消費重點。

2.懶系生活：幫人節約時間的產品越來越興盛，像是外賣、跑腿、掃地機器人、洗碗機、懶人支架等等，除了這些解放雙手的生活用具之外，飲食上學生們也都更希望可以更方便些，即食火鍋、泡麵、速食粥、冷面等等越來越受到歡迎。

3.顏值正義：相較於食用性與功能性，現在品牌＂好看＂越來越重要，像是廚房小家電，好不好看就決定Z世代消費者會不會購買。

4.繽紛趣味：不一樣的趣味體驗是瘋狂消費的源動力，像是零食盲盒風潮的盛行，越來越多的零食品牌紛紛推出盲盒款商品，讓消費者在享受零食的同時收穫更多的樂趣，盲盒零食的銷售增長近20倍。

5.國潮消費：阿裡研究院最新發佈的《2020中國消費品牌發展報告》指出，90後、95後與00後成為新國貨潮流市場的主力軍，他們的這一消費潮流也讓老字型大小品牌迎來“第二春”，像是TOP10品牌中國產品牌占到7成，以運動品牌為突出。

6.體驗消費：當物質需求被滿足之後，精神需求的亟待滿足成為當下年輕人最迫切的願望。對於年輕客群而言，重要的不是提供什麼樣的產品，而是消費這個產品的過程和能提供怎樣差異化的體驗。

7.電競產業：Z世代成長于全新的數位時代，超過六成是電競愛好者，且從《王者榮耀》、《絕地求生：刺激戰場》等社交屬性濃厚的遊戲上可以發現，“娛樂社交化、社交娛樂化”的特點。

以情感連結需求

商業的本質是經營人流，經營人流包含兩個方面的工作：引流和啟動。但在以往的商業運營模式中，大都是只引流不啟動。想要藉由這些商業新話題，來帶動商業的運營貨運做，可以從兩件事來評估沒有做好，分別是社群連結和場景體驗。

1.社群連結

有別於傳統的商業模式中，只存在買賣的關係，在社群粉絲經濟模式中，社群用戶要能夠與品牌的高強度互動，二者之間要有實現情感連結。而社群連結新的特徵是“群體自娛”，個體基於興趣愛好、價值觀念、文化認同形成獨特話語體系圈層群體。

購物中心應該要變成年輕人的一個社交空間，只有讓消費者在這裡感受到同一興趣的圈層，才能與消費者建立真正的＂朋友＂關係，讓消費者從關注變成認可，從普通消費者的身份變換為粉絲、會員，創建更深的互動體驗和更強的品牌認知，帶來消費行為的產生。

2.社交場景的打造-主題街區

近幾年主題型商業中心消費細分化、社群化，都在努力深挖細分客群消費需求，這也是必須打造更為聚焦的主題型商業的原因。Z世代不再是價格敏感型客群，更加注重體驗和感受。主題街區場景，要能引起年輕消費者的喜好，讓年輕人覺得你懂他。

像是上海靜安大悅城——八吉島i-Land，以日漫和國漫風格為主，引入優質ACGN（動畫、漫畫、遊戲、小說）品牌，包括主題咖啡店、動漫卡通遊戲為主題的港式茶餐廳、動漫主題體驗中心、手辦、模玩、扭蛋、動漫衍生品等一系列內容。

這樣的操作很好的展示了，消費、技術只是維繫關係最粗暴的手段，真正深度的連結是在於情感、愛好、活潑、有趣。

塑造文化，釋放商業價值的圈層經濟

Z世代對喜愛事物追捧的熱忱，是品牌或者產品為什麼緊抓年輕一代的原因。找到並與他們架起情感連接之後，如何啟動、釋放消費新主力的價值成為關鍵的一步。加上移動互聯網消除了用戶需求表達的障礙，改變行為習慣，具有一定文化認同和興趣的用戶聚合，變成圈層經濟逐漸興起。

圈層經濟代表了消費文化的改變，從最早期大眾消費經濟時代，是企業比拚規模、產能、品牌以及質量，加上電視廣告的強力宣傳，消費者只能被動從大品牌裡面挑選；但隨著品牌越來越多，以及前面說的消費習慣的改變，興趣、愛好促使人們有了自己的文化符號認同，開始追求多元的價值觀及消費，社區媒體也在背後推波助瀾；未來新的消費文化想像會是品牌更注意與消費者的溝通，各種內容開始走向主流視野，受眾也不再只是消費者，同樣是生產者與傳播者。

所以商業中心作為場所的概念，為消費者提供一個舒適、特性化的消費場所，也是把自己融入到整個產業鏈之中，通過舉辦各類行銷、創意活動，讓進入Z世代中心的消費者在此發生互動，彼此連接。

像是IP活動以豐富的內容和場景營造，強化各方面的互動體驗性，拓展商業中心的服務內容範圍，及對消費者的可持續吸引力，可以觸及到原來的衍生品類觸及不到的消費群體，這也是現在很多不同品牌之間，以跨界的方式重新找到了活力與市場關注的原因。

年輕一代消費群體對商品情感性、誇耀性及符號性情感價值要求，已超過商品或服務物質性價值及使用價值，這也是文化對社會＂冗於＂的緩衝力量。