2020中國植物奶市場觀察筆記:可口可樂推出「AdeZ植白說」VS 中國實力派新創「野生植物」
中國的植物奶市場蓬勃發展,今年7月8號,天貓為此還在食品飲料創新論壇上發表了《2020植物蛋白飲料創新趨勢》白皮書。根據內容,2020年植物蛋白飲料市場較去年成長了驚人的800%,植物蛋白飲料購買人數上升900%,在飲料市場中成長貢獻15.5%(排名第三,僅次於飲用水和茶飲)。
植物奶常見的分類大致可以分成6類:米漿、豆漿、杏仁奶、榛果奶、燕麥奶、椰奶。目前植物蛋白飲料在中國的細分品類幾乎都有獨佔的領導品牌,例如:核桃露有養元的六個核桃,椰汁的代表品牌絕對是椰樹(我家冰箱隨時有一瓶1L那種),豆漿有維他奶,杏仁奶有露露杏仁露….不過燕麥奶在中國還沒有代表性品牌,所以,誰能掌握先機呢?
今天去參加了一年一度的CAFEEX深圳咖啡展,為期三天,在會展中心的8號館。展會的最後一天人不算太多,很多攤位開始打折促銷,正好適合大買一波。這次我特別關注其中的兩個燕麥奶攤位:一個是研發兩年、今年八月剛上市的新燕麥奶品牌「野生植物」,另一個是可口可樂在中國推出的「AdeZ植白說」。
中國實力派新創「野生植物」
先說說我最期待的「野生植物」,由安徽的知名烘豆品牌治光師協助宣傳,在現場可以買到治光師北野武(一款深烘拼配,風味:奶油、黑巧克力、葡萄乾)+野生植物的燕麥拿鐵;也可以直接試喝原味的燕麥奶,我覺得喝起來很順口,有一股非常自然的清甜,又有淡淡的穀物香氣。
野生植物主張使用單一品種燕麥,並利用生物酶解技術,不添加任何甜味劑就能讓燕麥奶釋放出自然的甜味。成份表真的也超簡單:飲用水、燕麥、植物油、食用鹽,讚。
中國目前在咖啡廳最常見的燕麥奶是瑞典品牌Oatly,2018年進入中國市場剛好搭上了中國第三波精品咖啡的浪潮,只花了一年半的時間就在中國進駐了2000+精品咖啡館,更預計在2020年達到40,000家。不過仔細去看他的成份表,其實也有食品添加物 --- 磷酸鈣和磷酸氫二鉀。
我不是專家,但站在一個消費者的角度,食品添加物能不要加當然是最好,這也是我很看好「野生植物」的一個原因。如果行銷得當、市場反應良好,我覺得他有成為下一個獨角獸的潛力,畢竟他的產品是真的好喝、包裝可愛吸睛(讓我想到另一款最近越來越多咖啡館使用的英國燕麥奶品牌Minor figures,特色是超酷的鴨頭,有點街頭龐克風)。定價方面和Oatly差不多,我在展會上買一瓶1L是39.5 RMB,今天還拿到兩瓶還沒上市的新口味試喝, 一個榛果奶、一個是可可口味燕麥奶,未來期待產品越來越多元。
可口可樂『AdeZ植白說』
另一間來勢洶洶的攤位,是可口可樂的植物奶品牌AdeZ「植白說」。
現場提供三種口味的試喝:榛果奶有一股很香精的怪味,杏仁奶的杏仁味很淡,喝起來有點稀,燕麥奶在2020全球創新食品評鑑大會中拿下「最佳植物蛋白飲料獎」,的確是三種口味裡面我覺得最好喝的,但並沒有讓人覺得驚豔到名符其實。一開始我以為植白說是可口可樂因應中國市場推出的新的品牌,後來查了下才知道這個牌子早在1988年就打入拉丁美洲市場,是個32年的老牌,只是在中國推出後更名為「植白說」。
「植白說」背後的公司畢竟是資金雄厚的可口可樂,隨便上網搜尋,就有超多看起來超像業配的文章,教你怎麼用植白說調出好喝的奶茶或咖啡,行銷做好做滿,這場咖啡展更是在最顯眼的位子架設了fancy又高級的攤位,簡直是快閃店規模了。不過,實際喝就會讓人覺得蠻失望,再看看成分就不用說了,主原料是燕麥粉!!然後食品添加物一堆:磷酸氫二鉀,磷酸三鈣,碳酸氫鈉,單、雙甘油脂肪酸酯,結蘭膠…. 主打健康和針對乳糖不耐或減肥的客群,實際上只是另一場食品加工的騙局吧。
結語
2020新加入的兩家燕麥奶,野生植物主打生物技術和產品無添加,定位在精品咖啡使用的燕麥奶,品牌形象活潑清新,對於獨立咖啡館來說會是不錯的加分選項。而植白說最大的賣點除了得獎、還有他已經是全球知名的老牌,但我相信消費者最在乎的還是產品本身好不好喝,接著就只能觀察市場對於這兩款燕麥奶的接受度了。不過真的要說,Oatly在中國佈局兩年多,又還在持續成長中,新進的牌子要能夠超越現有的市佔率應該是很難。
我覺得中國要能打造出比Oatly更好的國產品牌,只能靠價格優勢,畢竟燕麥奶目前最大的缺點還是在於價格是牛奶的2倍或以上。站在消費者的角度,我依舊看好這個市場,希望能持續有好的競爭產品出現,就讓我們繼續看下去吧😉
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