F1最成功的內容行銷案例
前幾天第一次知道《Formula 1:飆速求生》(DTS)這部紀錄影集,剛好上週日也是2022 F1比賽的第一站。看到一篇很精彩的Twitter thread,作者是Nathan Baugh,解壓縮一下重點(摘錄重點再加一些自己的看法)。
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[改變開始]
2016年底美國的媒體巨頭Liberty Media收購F1成為其最大股東。他們面對的第一個挑戰就是把F1帶向年輕人和美國。在過去,因為覺得年輕人消費力不足,F1的策略並不注重年輕一代;同時,因為動力引擎等工藝的產業群集都在歐洲,F1在美國的推廣一直說不上成功。
收購兩年後,F1宣佈和Netflix合作製作影集Drive to Survive,跟拍F1的賽季。但是起初並不被看好,因此最大的兩支隊伍Mercedes 跟Ferrari 拒絕參加,參與拍攝的車隊裡,排的上號的車隊只有Red Bull。
[影集的本質]
要拍出引人入勝的作品,緊張和爭執(Tension and conflicts)一定是說好故事的重要元素。這也是為什麼體育競賽這麽迷人。
F1比賽總共有十隊,每隊有2位車手,總共有20台車。因此,影片可以刻畫的,除了隊與隊的競爭,也有隊內車手的交鋒。在F1,當其他人贏你,可以有很多藉口,從動力系統到後勤都影響很大;但是當你的隊友贏你,就是單純的他比你強。這種關係似乎其他主流運動沒那麼明顯,比較像的可能是自行車?
也因為要刻畫競爭的火藥味,塑造人物的性格,上屆的世界冠軍Max Verstappen拒拍新一季紀錄片。他並批評Netflix拍/剪輯的不真實,太戲劇化(dramatize)。
不過大概所有實境節目本來就是需要製造的對立和衝突,因為觀眾愛看。
[成果]
讓一開始不看好的人跌破眼鏡,這部影集的成效是驚人的。
從2019節目推出以來,F1的美國觀眾上升了40%,預估全球粉絲增加了7300萬人,整個F1的估值在三年內上升了63%。最重要的是,在這麼成功的行銷背後,Netflix還要付F1授權金,可以說是有得吃又有得拿,值得列入內容行銷教科書。
有了更多粉絲,企業贊助也持續流入。如果看今年新加入的贊助商,可以看到熟悉的科技巨頭Square/AWS/Google/TikTok等。有趣的是,今年十隊中有八隊可以看到加密貨幣相關的公司/基金會的身影。
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稍微整理了一下,可以發現這些加密貨幣相關贊助商剛好代表一些區塊鏈的發展方向。
- 中心化交易所/平台:Binance/FTX/Bybit/Crypto.com(信用卡)
- 迷因幣:Floki
- 公鏈:fantom (DeFi)/Velas/Tezos (NFT)
再回到去年FTX贊助NBA熱火隊,Crypto.com 官名湖人隊球場,再到前陣子NFL Super Bowl Coinbase的QR code廣告,只能說幣圈真的從VC吸收大量的資金,超級有錢。
大量的燒錢做廣告補貼吸引用戶,大概就跟所有的平台經濟一樣吧。
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