只羨 KO 不羨 L:給 KOL 的三個忠告
在上期《區塊鏈社會學》第二季最終回,我本想做一個全面的會員滿意度和意向調查,後來想一想,這種統計方式不太適合我,就算所有讀者都跟我說要把文章寫得簡短、要做 Instagram、要拍片,我也不見得會按著去做,「意見接受,態度照舊」的統計,未免虛偽。
所以我是獨裁者,擺出一副「喜歡就讀不喜歡就退訂」的態度麼?倒不至於。只是對我來說,讀者跟作者之間,並不是單純的消費者與服務商的買賣關係。
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烽火台的往事
容我從一件看似毫無關聯,接近三十年前的往事說起。
九十年代,即我的大學時期,幾年時間我都泡在學生會。當時,火紅年代早已過去,學生運動缺乏方向,學生組織跟大眾甚至跟同學的關係很疏離;至少,那是我當時的深刻感受。於是學生會上莊時,我們拋出重新拉近跟同學距離的政綱。
上莊選舉時到處跟同學宣傳,舉辦諮詢會,是每個學生會甚至系屬會的基本要求(三十年後的區議員、立法會議員甚至特首都不用跟人民交代,反而國家機器逼死大部分學生會,香港淪落得有多嚴重可想而知)。然而即使實踐民主的機會擺在面前,諮詢會卻總是小貓三兩隻,間接說明學生會跟同學有多疏離。
我記得,在烽火台那個只有兩三人參與的諮詢會,有位師兄不斷批評「跟同學拉近距離」的政綱說了等於沒說,本末倒置,根本沒有告訴同學內閣想要達到甚麼。我的回應大概是同學對學生會漠不關心,根本甚麼都做不到,跟同學拉近距離才是當務之急,諸如此類。我記不清楚當時有沒有覺得這位死咬不放的「老鬼」很煩,甚至有沒有討厭這個後來亦師亦友,你也很可能認識的公共知識分子,香港中文大學政治與行政學系副教授周保松。
後來回看,我實在後知後覺得可以,一直沒能深刻體會諮詢會上的一番話,直至 2012 年,學民思潮牽頭的反國民教育運動。
回看過去十多年,學生組織跟大眾一起參與社會運動好像理所當然,但在更遠之前一段頗長的時間,總是學生組織在做一些公眾毫不關心的事,令人覺得十分「離地」。那麼,是學民思潮成功拉近跟民眾的距離,急公眾所急,關心公眾關心的國民教育麼?完全不是。事實是反過來,學民思潮鎖定國民教育這個當初乏人問津的議題,深耕細作,利用文宣、街站等諸多方法,努力不懈,才讓公眾認識到這個議題,然後又因為公眾理解到國民教育是學民思潮跟自己共同關心的議題,逐漸跟這個學生組織拉近了距離,後來又再於 2014 年跟學聯等組織在雨傘運動扮演關鍵角色。
是先有議題設定,再有經年累月的互動,才逐漸促進彼此關係,再進一步推動社會運動,最後有希望達到目標。議題,是關係的脈絡。
議題設定的重要
議題設定(agenda setting)以及守門員(gatekeeping)是大眾媒體的傳統角色,編輯、記者是一門專業,而媒體(理應)提供資源讓這些專業得以發揮,替公眾選取值得關心的題目,再透過資料搜集、採訪、調查等各種方式報道。
你不需要是媒體專家,只要稍微認識傳播理論,都會知道上述只是皮毛,我之所以班門弄斧重申這些理論,是因為當下的網絡紅人即使有十萬甚至百萬粉絲,都不見得認識這些基本概念。原因很簡單,這些傳統理論不但無助帶動追蹤人數,甚至是絆腳石,短期而言,議題設定吃力不討好,往往是趕客的行為。
然而,若在乎長遠發展,則應該先鎖定關心的議題,長期耕耘,才能在特定領域深挖和沉澱,並在過程中集結同路人。如果是初創,議題設定相當於定義想解決的問題;如果是週報,那是選擇題材和寫作方向;如果是個人,那是選擇投身的事業。
議題設定講求長期深入探究特定課題,媒體選擇特定議題是因為它重要,關乎公共利益,但不一定很有趣味;社交媒體講求卻是在最短時間,以最少的文字,產生最大的迴響,演算法「顧客至上」,只考慮話題的瀏覽量、參與度和轉化率等,單純數字主導,能引起讀者反應的話題就是好話題,反之就是壞話題,跟話題的公共性、重要性甚至是否真確都沒有關係。當大眾關心情殺案而你去討論環保,演算法不會表揚,只會處罰。
剛才聊到九十年代的學生組織離大眾很遠,不過,那是因為當時的組織者不作為麼?當然不是,學生組織對社會的關心從無間斷,但它們以及媒體都有責任超前於大眾,去關心還沒進入公眾視野的議題(至少老派的我這樣相信),有時候是走快了幾個月,比如 2019 年初多家媒體報導逃犯條例修訂草案,而公眾廣泛關注時已是 6 月;有時是幾年,比如上月媒體報道港府從公共圖書館下架大量書籍,而明報於幾年前已經開始紀錄公共圖書館的書目,才有數據跟最近的書目作比較,從而發現那些書被下架;也有些情況,動輒超過十年,比如很多人現在還沒開始關心已經報道超過一世紀的環保、動保、性別平權、剝削勞工等議題。要是有天等到公眾意識到議題的重要性,就是守得雲開,可是那天到來之前,學生組織都會被視為離地,媒體都會被演算法冷待。對於媒體和網紅,蹭熱度和看風駛𢃇是理性的做法。
在議題的公共性和重要性,以及熱度和趣味之間該如何取捨,又是否只能二選一,我曾跟同樣定位分散式技術科普的區塊勢聊到,許明恩提供了一個很有趣的洞見,大意是說當公眾都在看東,作者不應該站在西邊大喊,請求大眾回頭看,而是應該站到東邊去跟大家聊,告訴大家西邊的風景更漂亮,聽罷的我既是躺著中槍,又覺茅塞頓開。
近兩年,區塊勢討論過關於資產焦慮、數位韌性、全民基本收入以及公共財等多個面向,充分實踐媒體議題設定的責任之餘,又能做到趣味盎然,讓公眾在幣價、空投、新公鏈等熱門話題之外,接觸到這些重要但被普遍忽略的議題,也給我不少啟發,讓我寫冷門議題時盡可能「站到東邊面去介紹西邊」,偶爾成功為本屬票房毒藥的題目帶來趣味並獲得一定關注。
只重 KO 不重 L
區塊勢和已經停刊的科技島讀都是我每期必讀的「自媒體」。網紅跟自媒體雖然都以個人身分在網上發佈訊息,兩者沒有清晰的界線,但又有種難以言喻的區別,例如雖然區塊勢和以前的科技島讀都很流行,但相信絕少人會視之為「網紅」。我也很慶幸,幾乎沒有人會把我視為(不流行的)網紅。
硬要說自媒體與網紅的差別,我會說前者是社交網絡的移民,還會把媒體理解為「祖先」,或多或少盡一點媒體責任,而後者則是社交網絡原住民,沒有傳統媒體的包袱,更愛鑽研各個社交網絡的演算法。
網紅也稱為 KOL,是 Key Opinion Leader 的簡稱,即關鍵意見領袖,外國則一般稱作 influencer。說法各有不同,但強調的、衡量的都是同一概念:影響力。
影響力有價有市,政治上可以帶風向,商業上可以賣廣告,銷售上可以帶貨,因此 KOL 早就發展成為產業,統計、排名、價目、培養、代理,任何相關服務應有盡有。既然有價有市,再加上那份帶來影響的滿足感,很多年輕人都各出奇謀,爭取成為 KOL。
對我來說,我希望讓更多人關心被忽略的議題,在本週報的語境,那就是怎樣利用區塊鏈以及其他技術推動自由,尤其財務自由、出版自由與民主自由。我長期關注這個範疇,不斷實踐,務求能提供洞見(“Key Opinion”),但同時我非常看重自由意志和獨立思考,抗拒扮演意見領袖(“Leader”)。
我並非說不在乎多少人閱讀自己的文章,或者不求對讀者產生影響;相反,我在乎每一位讀者,每一句留言,每一個按鑽,不然我不會做 LikeCoin。然而,我希望帶出的影響首先是讓更多人關心被忽略的重要議題,找到看事情的新角度,獲取知識,在閱讀、思考、消化、討論和其他互動的過程中改變讀者的想法,也讓讀者在過程中改變我。
這些轉變理應是雙向、逐漸而有機的,如果有人以為相信我就可以省時快捷,無需思考就採納某個意見、推介或者產品,我寧可不要這種影響力;don’t trust, verify,當然包括了我的話,而我也希望說錯了有人能指正,我不是聖人,有錯是必然的。我曾打趣說我是 2/3 個 KOL,除了因為「KO」是「高」的港式拼音,真正的意思其實是我只重「KO」不重「L」。
對於朝著 KOL 目標進發,或者已經成為 KOL 的朋友,我有三項可能逆耳的忠告。
設定議題,別被議題設定。利用演算法,別被演算法利用。讓社交網絡為你帶來關注重要議題的讀者,別被社交網絡帶你去關注無關痛癢的熱門話題。
減少產出,提高品質。AI 君臨,內容通膨,比量沒意義,拼質才對得起粉絲和自己的時間和注意力。Google 一下 就忽然專家,不如保持沉默。被問到不熟悉的話題,不妨大方說不懂。
影響力是向量,方向比幅度更重要。有判斷自然有立場,想要面面俱圓保持「中立」,不如別當 KOL。永遠記得影響力是工具而不是終點,影響越大,責任越大,好好運用,改善世界。
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延伸閱讀
image credit:電影《一人婚禮》劇照
《區塊勢》公共財系列 by 許明恩
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