DMP 與 CDP - 網路廣告的數據基石

DMP v.s. CDP

前陣子，業界非常火熱的在討論APPLE與Facebook的大戰，iOS14更新後對Facebook廣告效益的影響等等。這一切爭論的根本，都跟數據有關。

數據到底是誰的？以及，誰擁有數據？或者誰有權利擁有數據？

Digital Marketing （數位行銷、網路廣告）的根本就是數據，擁有數據才有辦法做再行銷（ Re-targeting），而精準行銷的廣告效益才會高。所以一但數據的根本被動搖，廣告的效益就是從根本的被影響。

而DMP、CDP是網路廣告業界，相當重要的兩種數據平台， DMP是什麼、CDP又是什麼？兩者之間有什麼不同呢？藉由理解DMP與CDP這兩個重要的工具，面對各巨頭之間的戰爭，身為零售業者更可以掌握其中的安身立命之道。

什麼是DMP - Data Management Platform

網路廣告業運作的根本是數據。包含用戶瀏覽網路的種種行為都是數據，包含搜尋、點擊、瀏覽、加入購物車、交易結帳等等的網站使用行為，對網路廣告來說都是重要的數據來源。

廣告平台商為了要取得這些數據，都會準備「追蹤碼」來交給各個品牌網站來做埋設。這些追蹤碼，對Facebook來說就是像素「Pixel」。

這些追蹤碼，通常是一段Javascript程式語法，放在品牌網站上之後，每次消費者一瀏覽品牌網站，就會觸發這段語法，把消費者瀏覽網站的行為，送到廣告平台商的DMP。

而當越來越多品牌網站，都埋設某一廣告平台的追蹤碼（例如Facebook），則該廣告平台的DMP，就會收集越來越多消費者的瀏覽行為，甚至可以重建消費者的購物旅程，例如某X消費者，先到了A網站，又到了B網站，最後在廣告平台（如FB）看到購物廣告，連結到了C網站，然後在C網站產生了一筆消費。

因此廣告平台的DMP，透過追蹤碼，跨品牌網站大量收集了消費者的瀏覽行為，因此可以拆解出個別消費者的興趣、喜好，可以對消費者分群、貼標，例如：一個喜歡看時尚內容的消費者、一個最近在關注露營帳篷的消費者等等。

DMP有了這些消費者的興趣、購物資料等等，就可以作為數位廣告的數據基礎，廣告平台因此可以提供品牌兩個重要的服務：

1. 廣告受眾圈選：透過DMP收集大量消費者的行為，可以協助品牌做受眾圈選，做精準溝通與再行銷：
2. 廣告成效報告：透過DMP掌握消費者購物歷程，可以追蹤廣告的CTR、CVR等廣告成效，並作成廣告成效報告提供給品牌客戶，了解廣告實際成效。

DMP通常是廣告平台（如Facebook）重要的核心資產，作為數據變現的基礎系統。

什麼是CDP - Customer Data Platform

CDP通常是CRM重要的補充，通常也必須在CRM的基礎上設立。

也就是說，CDP是品牌會員資料的延伸，讓品牌透過更完整的會員資料收集，更可以精準掌握會員的完整全通路歷程。

就消費者歷程的角度，CDP可以協助品牌看到全通路的購物旅程，會員可能看到廣告進到官網、下載APP並把商品加入購物車，最後到品牌的門市結帳。

所以CDP通常會有會員的三大資料：

1. 會員基本資料 : 聯絡方式、性別、年齡、地區等
2. 會員交易處理：全通路包含線上、門市完整的購物行為
3. 會員行為資料：會員瀏覽商品、站內搜尋、加入收藏、加入購物車等等

因此，CDP最後會成為品牌會員經營的重要數據依據，包含會員分群溝通、會員自動化溝通等等應用，通常都需要CDP做為數位行銷應用的數據根本。

而CDP收集資料的方式，如同DMP一樣，可以是埋設追蹤碼，但由於CDP的角色，會是品牌自有數據的系統，所以也可以直接從伺服器端（Server）直接串接整合，用品牌內部系統整合串接的方式來進行。

第一方 V.S. 第三方

但與DMP很大的不同是，CDP對品牌來說是「第一方」，而DMP是「第三方」。

DMP通常為廣告平台所有，跨品牌收集消費者的消費行為與購物資料，因此埋設在品牌的追蹤碼，是「第三方追蹤碼」，因為這個追蹤碼目的，是把來到品牌官網的消費者行為，透過追蹤碼錄下來後，儲存到品牌的外部廣告平台，並為廣告系統所用，不是為品牌所用。品牌要使用這些DMP的數據，是要付費在廣告平台投放廣告的。

CDP 通常是「品牌所有」，裡面的數據也都是品牌的會員數據，由品牌自己使用，品牌不會甚至不可以與其他品牌分享CDP裡面的資料。

CDP如果使用追蹤碼來取得資料源，也是在品牌官網上收集品牌會員的數據，因為只為品牌服務會員所用，因此適用於品牌的會員服務條款，是原本品牌與會員關係的延伸。

因此，CDP為收集資料所需埋設的追蹤碼會是「第一方追蹤碼」、而廣告平台的DMP收集資料的追蹤碼，則是第三方追蹤碼。

而目前吵的沸沸揚揚的議題，iOS14隱私權的功能調整、Apple與Facebook大戰、各瀏覽器要觀點cookie等等。一切目標都是要停止「第三方」追蹤碼的行為。（延伸閱讀：為什麼各大網路巨頭都開始提整第三方追蹤？IDFA 的末日- 輸了你，贏了世界又如何？）

CDP X DMP - CDP與DMP的串聯整合

一旦瀏覽器、手機等大廠都不再支援第三方追蹤碼，原本廣告平台賴以維生的數據源就沒有了，就像突然水龍頭被關掉了，水庫就會逐漸乾涸。而原本品牌習慣已久的廣告投放操作，廣告成效慢慢都會收到影響。

但其實，所有DMP原本透過第三方追蹤碼搜集的資料源都沒有不見，因為從品牌商的角度，這些資料源的數據，本來就每天發生自在自己的品牌網站上。

消費者每天還是在品牌網站上瀏覽、買東西，品牌網站每天都還在產生這些數據。品牌自己的品牌網站本來就是資料源本身，品牌本來就擁有這些數據源，品牌本身就是數據的產生者，只是過去，這些廣告平台用追蹤碼，錄下來後放到廣告平台上了，等於數據放到別人家了。

品牌如果有自建CDP，就可以完整的把品牌自己的數據自己收集起來。自已的數據，自己收集，並自己可以應用，就是CDP在做的事。

而同時，CDP還可以透過系統整合，用Server to Server的方式，與DMP串連起來，幫DMP補足數據。就Facebook來說，就是Facebook為了解決第三方追蹤碼被擋掉的問題，而提供的Conversion API的這一條路。

透過CDP與DMP的整合，等於品牌可以把自己CDP的數據源，提供給廣告平台的DMP，幫DMP補足「第三碼追蹤碼」被擋掉的數據，如此就可以維持廣告成效，甚至可能增加廣告成效。因為完整的CDP數據，可以協助廣告平台取得「全通路」的消費者會員數據，因此甚至就可以協助廣告平台，做到線上廣告Landing後到門市購物的「離線認列」，甚或是門市轉換。

零售品牌透過CDP的部署，等於是自己的數據，自己掌握，並且自己決定要把數據提供給哪一個廣告平台，或是更多元的數位行銷工具的供應商，像是自動化溝通工具，或是AI、BI工具等等。

原文刊載：零售的科學