懂這個標語的人就。很。Pro

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。

之所以說這次Apple的原文「Oh. So. Pro.」並不是非常出色的創作，是因為它其實是個撿來的現成俚語句子；意思很簡單，就是「好厲害」、或是當動詞用的「發功」，通常會簡稱為「OSP」。

例如：

A：「你剛才那場球打得好棒！」
B：「沒什麼，我只是在OSP而已。」

而以這次的Apple標語來說，雖然在美國市場是個信手拈來的俚語，但對於其他市場而言，文字上就變成了只是個語意平淡、甚至「沒梗找梗」的寫法。

（因為我們主要是談中文版，因此以下討論的結構，是以非英語系市場的處理思維、以及針對iPhone宣傳的角度為主。）

從文字技巧上來看，解構原文的初步方向是「押韻」和「拆字」，類似口語中把「Oh - my - god」拉長所表達的驚訝氣氛（在電影中，出現怪獸時經常可以聽到主角這種講）、以及分開強調三個字的意思「喔」、「好」、「Pro」。

而從中文「改寫」的角度來看，台灣版的作品算是有用本地方式和語氣，適度抓到了原文的感覺。

其實中文裡過去會出現這種寫法、而且讀者會對它「似曾相識」，我的觀察是來自日本動漫常見的裝可愛語氣，例如「あ・た・し ♡ 」（女生有點撒嬌的說「是・我・啦」）。來自英文的這類前例比較少見，而且跟日本式說法的結構也略有不同。

如果是從「忠實翻譯」的角度來看，台灣版（最左，往右依次是香港版、中國版、英文版）是三個中文版中相對最貼近原文的：

而因為它傳達原意算是貼切、而且這兩天這個翻法也已經被大量仿作，證明它切合本地讀者「覺得有趣」的胃口、也已經成功傳達了這個產品的「Pro」意味，所以其實只討論它在翻譯上的技術面，意義已經不太大。

不過基於學術研究的立場，我們還是來拆解一下看看好了。

「Oh」的人稱轉變

之所以說「傳達原意『算是』貼切」、「『相對』貼近原文」，是因為原文的「喔」開頭，原本是要表達觀眾看到新產品之後的驚嘆，但幾個中文版的語氣卻都變成了Apple在向觀眾表達「我的產品很厲害」，語意角度完全不同，所以這一點上不算貼切（這算是吹毛求疵，但反正現在只是技術討論）。

為了翻譯方便、或是貼近本地說法，在譯文中轉變語氣或人稱是常見的技巧。但嚴格來說，這可能會在某些時候造成不同的結果；以這個例子而言，就是讓「希望從消費者口中自己講出來」的話，變成了「廠商告訴消費者的話」，這兩者在效用上就可能會有些差別。

也因為語氣已經轉變，使得「喔」可有可無的關係，所以除了台灣版保留了這個音節之外，另外兩個版本都跟把把它拿掉了。

「So」的雙關

原文的「So」在這邊有個小小的雙關。如果用「Oh, so Pro」來讀，是「喔，『這麼』Pro」的意思；但如果用「Oh so, Pro」，則是「喔『這樣啊』，是Pro耶」的語氣。

不過依我的理解，這個雙關並沒什麼特別效果、也沒有什麼想像延伸空間，所以並不需要太在意。

「Pro」的關鍵

原文要強調的，其實也就只有這個字，前面的字或寫法都只是開場而已。

所以無論原本寫的是「It’s just Pro」（它就是Pro）、或是「Too Pro to be true」（Pro到不像真的）之類，其實都沒有關係；只要讓讀者記得「這台就是很Pro」就行了（「記得」這一點，或許也正是台灣版在目的上成功的原因）。

一定要押韻嗎？

另外一點先前提到過，這三個字在原文中是押韻的（另外一個在這邊用處不大的梗）。

中文版也都沒有在這一點上花心思。其實我的觀察是，現在Apple中文標語的譯者看到諧音梗，都已經自動無視了。 XD

中文版要押韻其實也不難，例如「偶。就。Pro」（以台灣版為準，笑），只是同樣也沒有特別加分的效果就是了。

「就」的神來一筆

如果不論翻譯角度，這次台灣版中很出色的神來一筆，是這個「就」字。

在口語中，這個「就」字有強調、即使面對疑惑也要堅持的任性意味；大家不妨體會一下「我很帥」跟「我就是帥」之間的語氣差異，就應該可理解了。

所以，這次的「就」字除了補上「喔」的空缺、以保留原文音節和俚語版「OSP」的自嗨意味之外，還幫整句話加上了一點傲嬌語氣的味道；這一點不僅另外兩個中文版沒有，或許也因為它，使得整句話成為大家樂於沿用的鄉民梗。

乏味的日本版

依照慣例，對於可能會使用漢字或中文表達、偶爾會出現意外參考點的日文版，我們還是會參考一下：

結果令人有點小失望，因為他們的寫法直譯是「全部都是Pro」、「從頭Pro到尾」，或者用這次大家喜歡的講法，就是「整。支。Pro」。也就是抓住大略意思、然後重講一遍而已，沒有什麼「文字藝術師」的成分在裡面。

結語

總之，這次的「Oh. So. Pro.」原文並不是出色的創作；而就翻譯角度來看，台灣版的「就。很。Pro」其實也已經稍微偏離了原本的語意。

但因為譯文切合本地胃口，再加上用了畫龍點睛的「就」字，甚至包括將斷字符號從常用的「．」變成了「。」這些譯者自己可能都意想不到的氣氛轉換，所以受到歡迎；而且因為結構簡單、仿作修改也容易，因而也變成了讀者覺得新鮮、好玩的素材。

或許可以說，這次的台灣版由於這些因素，變成了一則出色的獨立作品。

或許是因為偶爾會出現這類效果、而且難以仔細控管各地版本譯文的關係，Apple近年來似乎對標語「結構」已經不太要求一致，只要各地主管認可就行。

對於本地作／譯者來說，這個政策是個不錯的消息，因為代表著工作上有更大的彈性，不必為了「跟緊原文」傷腦筋；缺點則是因為各地作者（和負責主管）的思考方式、文字掌握程度、甚至習慣不同，會使得各地版本的語意和水準產生落差（例如這次的日本版），甚至逐漸失去過去令人稱道的「Apple味」、或是「原文好、譯文糟」的結果。

寫作終究還是「人的事情」，無論原文或譯文，每次的品質好壞都難以預測；在這種案子上，本地作／譯者也只能見招拆招，盡量兼顧翻譯忠實性、中文的語意品質、以及令人會心一笑的小智慧了。

究竟作為專業的行銷文案人，做這種案子的原則正是我。就。Pro。

本文中提到的一些Apple常用寫作技巧，包括押韻、拆字、借鑑大眾文化口語、雙關等等，在我先前的〈如何寫出「Apple風格」的文案？〉系列文章中都曾詳細分析，歡迎參考回味。