「KN」是行銷手法？它或許是結果，但不是原因

本文原載於《吐納商業評論》電子報，歡迎訂閱。

去年的今天，我寫了〈從韓國Kia汽車的標誌改版說起〉這篇文章，談韓國汽車品牌「KIA」商標的改版、沿革、以及對於產品和市場地位的可能影響。

這兩天剛好有一則相關的新聞出現：

從去年開始，每個月都有大約3萬次的網路搜尋，搜的關鍵詞是「KN car」。搜尋的人可能是在路上看到「好像是新品牌」的車子，於是上網搜尋看看；連一些媒體編輯都因為對這個品牌覺得陌生，所以上網搜尋這個詞。

不過幸好在Google上搜尋「KN car」的時候，都還是可以導引到正確的KIA網站，……雖然30萬次看起來很多，但比起直接搜尋「KIA」的人，只是非常小的比例。

也就是說，這「額外」的30萬次搜尋雖然不無小補（多一次都好，有搜到有機會），但也算不上是太大的額外收穫，只能算是錦上添花而已。

搜尋趨勢比較

雖然高搜尋數是商家夢寐以求的成績，也有許多企業在SEO（搜尋引擎最佳化）上投資不少，期望能比競爭品牌的搜尋數更多、網頁排名更前面、用戶搜尋「不直接相關」的關鍵詞時出現機率更高，但如果沒有轉換成銷售，這一切都還是虛無啊施主。

所以我們來看看這個重點：KIA過去這一年的銷售成績如何？

不過為了確定環境因素和對照同業趨勢，我們先來看看豐田（Toyota，指標性的消費級汽車大廠）和Tesla（號稱不花行銷費用的新興電動車廠）的同期搜尋趨勢：

上圖是從今天（2022年11月23日）倒推兩年「KIA」在Google Trend上的搜尋趨勢，也就是商標改版的前後各一年。從圖上看，改版後的表現有所進步；雖然幅度不是十分搶眼，但數字上看也算是差強人意了。

接著來看看同時期豐田的搜尋趨勢：

豐田的表現算是比KIA再更差強人意一點，大致上算是持平。那麼近年最熱門的電動車品牌Tesla呢？

Tesla的表現比Toyota好，後一年比前一年也有小幅進步。

也就是說，在過去這一年汽車市場的激烈競爭、以及電動化帶來的市場質變之下，即使相較於高知名度、高話題性、以及行銷資源充沛的大品牌，KIA在這方面也繳出了毫不遜色的成績單。

趨勢轉換銷售數字

根據這篇報導，KIA在2022年9月的全球銷售量比前一年增加11％，同期全年累積銷售則增加2%。

因為比例上2%是小數字（KIA這個進步差額換算起來是7萬多輛，但已經是全台灣汽車兩個月的銷量；國產車廠商應該很羨慕這個「小數字」）；影響銷售量的因素很多，這邊就不一一分析了。

但我們可以說，KIA商標的改版，對於網路能見度、以及轉換之後的業績上升（對照另外兩個主流品牌），有著一定程度的巧合。

除了設計上的好評（來自我 [笑] ）之外，這個改版至少實質上應該沒有拖累KIA這個品牌；對於品牌的認同度和對產品的好奇心（內行的搜「KIA」、外行的搜「KN」）也確實是有幫助的。

「搜尋」要能轉換成「銷售」，有幾個基本條件：

• 行銷活動前的品牌設計、產品設計、以及企業形象和品牌內涵的建立；
• 行銷活動成功，喚起了消費者的興趣與好奇心（吸引）、也溝通了產品相對於競品的優勢（說服）；
• 產品力夠強，讓被吸引來的消費者沒有感覺到「行銷訊息」與「產品水準」的落差；
• 最後的臨門一腳，包括實體展示的設計、試用或試駕的印象、業務人員的說服力（就是話術啦）、以及諸如贈品或低利分期等各種購買誘因。

也因為有這些複雜的因素，而「改商標」只是其中一小部分，所以搜尋數字在其中扮演的只是一個重要、但對轉換率並非決定性的因素。

說「混淆行銷」，不如說「改頭換面」

讓消費者將「KIA」看成「KN」，我不知道是不是廠商用來製造「混淆行銷」的目的。我相信他們內部討論過這點，但不會因為想引發好奇而刻意製造混淆；因為萬一失敗，要負擔的風險太大。

但我在〈從韓國Kia汽車的標誌改版說起〉一文中，曾經分析過「擺脫KIA情結」這個企業形象層面的目的：

或是說得明白一點，（為了避免忌諱聯想）就是「乍看看不出是『KIA』」。

……所以面對「Kia名稱不能改」和「情結不會消失」這兩個前提，他們能做的事情之一，就是「把Kia改得比較不像Kia」；而現在我們看到的新版logo，就是這個努力之下的結果。

「變得不像『KIA』」是他們的設計目的之一，而這一點也確實做到了；而這30萬次的好奇搜尋，雖然佔的比例很小，但已經可以說是KIA改頭換面略有所成的證明。

他們真的不考慮把「KN」品牌也註冊下來嗎？還是其實已經註冊了？