Nike：無聊的鞋子才有趣

在從前雜誌當道的時代，這種型態的廣告和文案是主流，但近年已經比較少見。

首先，必須找到一個準確的商品訴求點（例如「鞋子不應該是你最出色的地方，而是你的個人特質」）、開展出有起承轉合的文案，最後再反推出簡短有力、或是突出奇招的主標語（例如「（鞋子應該要）無聊」），來構成完整的說理邏輯。

「由下而上」到「由上而下」

以下簡單直譯一下這則廣告的文案：

無聊。

鞋子不應該是你最出色的地方，因為它們只是工具，而工具的重點則是功能。工具做它們該做的事，你才能做你該做的事；鞋子最好是穿上之後，就能讓你忘記它的存在。

……「重點不是你做什麼事，而是如何把它做好。」

也就是說，這種寫法並不是先想出標語、再展開以下的文案；而是由下往上寫，最後出現的才是主標語「無聊」。

先寫主標語再展開內容，是現在比較常見的技巧、也比較省時間。如果以上面的例子來寫，就會是類似這樣的形式：

重點不是做什麼，而是你怎麼做。

鞋子不應該是你最出色的地方，因為它們只是工具，而工具的重點則是功能。工具做它們該做的事，你才能做你該做的事；鞋子最好是穿上之後，就能讓你忘記它的存在。

……「一雙無聊的鞋子，可能才是你最好的夥伴。」

所以，前者這種「由繁而簡」的思考，會先從產品的特色（因為樸實簡單，所以成本較低、售價便宜；或者訴求的是不喜歡繁複艷麗鞋子的消費者）出發，經過許多討論和版本測試，來得出「做事比鞋子漂亮重要」的核心概念。

雙關的核心訴求

這樣的訴求有兩個角度可以看：

1. 不喜歡花俏鞋子的人，對於自己的人格特質和能力或許比較有自信，不需要透過鞋子來炫耀，所以「能做事」可以打中他們的傲氣心思；
2. 如果是喜歡低價位或樸素鞋款的人（不一定是這款，一百多美元也不算太便宜），這種「能做事」的讚美也讓他們得到支持，不怕被喜歡炫耀鞋款的人嗤之以鼻：廠商都這麼說了，你管我喜歡穿樸素的鞋子？

也就是說，用某種方式讚美自家的樸素鞋款，不僅捧了自家產品、避免廉價的聯想，也捧了以不同理由喜歡這類鞋款的消費者，是非常高明、也很有「社會正義」的表達方式。

在這樣的基礎發想上，這份廣告的設計者鋪陳開了整份文案（不過說實在話，小字除了講重點的部分之外，只能算是中規中矩），最後大膽的用「無聊」兩個字、搭配甚至還有點髒的素面鞋款來構成整個畫面。

鞋子有點髒

而這隻「有點髒」的鞋子，也算是神來一筆。一般來說，除非是在展現運動中的場面，廠商通常不會這樣用髒鞋子入鏡，但因為用乾淨的鞋子還真的有點無聊：

稍微有使用痕跡的鞋子比較有視覺上的立體感、在白色的背景上也比較突出，同時也呼應了官網文案上「…gets more beautiful with wear」（越常穿，越好看）的說法：

順帶一提，這邊的「wear」也是個雙關語，同時有「穿著」和「磨損」兩層意思，所以你就知道為什麼Nike要用「髒鞋子」當主角了；是不是比乾淨的新鞋看起來「更有味道」？

結語

在雜誌時代，因為有比較足夠的表現空間、讀者也有明顯的「由上而下」閱讀順序，所以容易透過構圖、留白、對比、以及刻意反向思考的文案邏輯，來製造讀者的「意外感」、並且引導進訴求的結論。

但在網路媒體的時代，空間和表達邏輯的設計都已經完全不同，讀者也幾乎沒有可預測的閱讀動線，所以很難再用類似的方式來設計廣告和文案；但功力好的廣告人，還是可以透過不同的設計技巧和互動方式，嘗試引導讀者進入「閱讀陷阱」，但成功率往往遠低於紙本上的效果。

等而下之的，則是把所有訴求直接投注在五秒鐘之內的閱讀時間，靠「騙死人不償命」的聳動標題（是不是「廣告不實」不重要，騙進來再說）、或是刺激感官的畫面來吸引讀者注意。

雖然不同的時代和媒體原本就該用不同的方式來設計，但這種雜誌型廣告的發想方式、寫作技巧、甚至整體設計，還是可以用在諸如這次Nike所用的網頁、或是其他適用於這種文案展開方式的媒介上。

何況，觀察目標讀者心態、建立心理路徑、進而提高目標客層轉換率的行銷技法，仍然還是一種藝術，而且應該暫且還不會過時。