谁是你的竞争对手?
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有“创新沙皇”之称的哈佛商学院教授克里斯坦森跟合作者一起出版了一部新作《与运气竞争》。大家耳熟能详的“颠覆式创新”这个概念,就是克里斯坦森在他的成名作《创新者的窘境》当中提出的。
在《与运气竞争》这本书里,克里斯坦森提出了他对于创新的最新思考:很多企业的创新都是撞大运,失败率非常高。真正有效的创新,要从产品本身转移到对用户行为的深层理解上来,要聚焦用户的“待办任务”,只有搞清楚用户购买某种产品或服务的真实原因,帮助他们更好地完成待办任务,才有可能大幅提高创新的成功率。
待办任务理论的核心,是理解用户购买行为背后的真实动机。也许你还记得,哈佛大学市场营销教授泰德·莱维特曾说过的:“任何购买钻头的人都不是想要拥有一把钻,而是想要在墙上打一个孔”,两个观点有相识之处,说的都是,消费者想要的并不是产品,而是想要得到解决问题的方法。
但是,克里斯坦森“待办任务”理论最大启发是,他提示我们,在创新过程中,如何切换到“任务视角”看问题。
克里斯坦森在书中举了一个奶昔的例子:
有个快餐连锁店为了提升奶昔的销量,想尽了各种办法,比如,他们仔细描绘出典型的奶昔消费者的用户特征,做了很多相应的用户调查,还根据用户的反馈意见进行了多次创新,反复调整奶昔的口感和销售策略。结果奶昔的销量竟然没有发生任何变化。所有人都懵了。
最后,营销团队决定用待办任务的视角来观察这个问题。他们发现,奶昔销售的高峰时段有两个:一个是早上九点之前,顾客一般是独自一人,匆匆进店买一杯奶昔带回车里,不买其他食物;而另一个时段是在下午下班之后,不少家长带着孩子来购买。想想看,在这两个时间段购买奶昔的顾客,他们的待办任务一样吗?完全不同。
在早上购买奶昔的顾客,他们还不太饿,但要开很长时间的车去上班,估计到了公司就会饿,于是,他们想在开车时喝点什么,一方面可以给无聊的通勤时间增加点乐趣,一方面也可以抵挡上午的饥饿。这是他们的待办任务,那奶昔就是最佳选择。那下午下班后购买奶昔的顾客是什么情况呢?他们是想为孩子买点零食,同时又不想买垃圾食品,选来选去,也是要买奶昔。
显然,想要卖出去更多的奶昔,就要帮助这两个顾客群体完成他们的待办任务:对于早上的奶昔,应该更浓稠、分量更足,可以让开车上班的人在路上慢慢享用,还能扛饿;而对于傍晚的奶昔,应该推出专门的儿童杯,分量减半、强调健康,不至于影响孩子们晚上的正餐。
这个案例最有意思的地方在于,在早上和傍晚分别来买奶昔的很可能是同一批顾客,但他们在两个时段想要解决的待办任务却是不同的,提供的奶昔也应该不一样。
克里斯坦森认为,在分析竞争形势时,传统的行业分析师往往是把同类公司的同类产品拿来做竞品分析,比如可口可乐对百事可乐、阿迪对耐克、麦当劳对肯德基等等,这种分析方法已经过时了。
从待办任务的视角出发,看起来完全不同的两类产品可能是竞争对手。
比如,香烟的竞争对手可能是社交媒体。人们在工作的间隙去吸烟,这一方面是为了放松精神,一方面也是一种社交方式,可以边吸烟,边和同事们侃侃大山、聊聊八卦。如果人们不去吸烟,也可以刷刷社交媒体上好友的最新动态。
再比如,Netflix 公司CEO就说:我们是在和所有让人们放松和娱乐的产品竞争,像视频网站、棋牌游戏、网络游戏,甚至是饮酒,都是我们的竞争对手。
只有搞清楚了用户的待办任务,才能够理解一款产品的潜在竞争对手是谁,这对于创新的成功至关重要,否则死都不知道是怎么死的。
所以,在创新之路上需要不断回到以任务为中心的视角,紧扣用户待办任务的新需求、新变化、新趋势,才能精准把握创新的方向。
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