谁是你的竞争对手？

有“创新沙皇”之称的哈佛商学院教授克里斯坦森跟合作者一起出版了一部新作《与运气竞争》。大家耳熟能详的“颠覆式创新”这个概念，就是克里斯坦森在他的成名作《创新者的窘境》当中提出的。

在《与运气竞争》这本书里，克里斯坦森提出了他对于创新的最新思考：很多企业的创新都是撞大运，失败率非常高。真正有效的创新，要从产品本身转移到对用户行为的深层理解上来，要聚焦用户的“待办任务”，只有搞清楚用户购买某种产品或服务的真实原因，帮助他们更好地完成待办任务，才有可能大幅提高创新的成功率。

待办任务理论的核心，是理解用户购买行为背后的真实动机。也许你还记得，哈佛大学市场营销教授泰德·莱维特曾说过的：“任何购买钻头的人都不是想要拥有一把钻，而是想要在墙上打一个孔”，两个观点有相识之处，说的都是，消费者想要的并不是产品，而是想要得到解决问题的方法。

但是，克里斯坦森“待办任务”理论最大启发是，他提示我们，在创新过程中，如何切换到“任务视角”看问题。

克里斯坦森在书中举了一个奶昔的例子：

有个快餐连锁店为了提升奶昔的销量，想尽了各种办法，比如，他们仔细描绘出典型的奶昔消费者的用户特征，做了很多相应的用户调查，还根据用户的反馈意见进行了多次创新，反复调整奶昔的口感和销售策略。结果奶昔的销量竟然没有发生任何变化。所有人都懵了。

最后，营销团队决定用待办任务的视角来观察这个问题。他们发现，奶昔销售的高峰时段有两个：一个是早上九点之前，顾客一般是独自一人，匆匆进店买一杯奶昔带回车里，不买其他食物；而另一个时段是在下午下班之后，不少家长带着孩子来购买。想想看，在这两个时间段购买奶昔的顾客，他们的待办任务一样吗？完全不同。

在早上购买奶昔的顾客，他们还不太饿，但要开很长时间的车去上班，估计到了公司就会饿，于是，他们想在开车时喝点什么，一方面可以给无聊的通勤时间增加点乐趣，一方面也可以抵挡上午的饥饿。这是他们的待办任务，那奶昔就是最佳选择。那下午下班后购买奶昔的顾客是什么情况呢？他们是想为孩子买点零食，同时又不想买垃圾食品，选来选去，也是要买奶昔。

显然，想要卖出去更多的奶昔，就要帮助这两个顾客群体完成他们的待办任务：对于早上的奶昔，应该更浓稠、分量更足，可以让开车上班的人在路上慢慢享用，还能扛饿；而对于傍晚的奶昔，应该推出专门的儿童杯，分量减半、强调健康，不至于影响孩子们晚上的正餐。

这个案例最有意思的地方在于，在早上和傍晚分别来买奶昔的很可能是同一批顾客，但他们在两个时段想要解决的待办任务却是不同的，提供的奶昔也应该不一样。

克里斯坦森认为，在分析竞争形势时，传统的行业分析师往往是把同类公司的同类产品拿来做竞品分析，比如可口可乐对百事可乐、阿迪对耐克、麦当劳对肯德基等等，这种分析方法已经过时了。

从待办任务的视角出发，看起来完全不同的两类产品可能是竞争对手。

比如，香烟的竞争对手可能是社交媒体。人们在工作的间隙去吸烟，这一方面是为了放松精神，一方面也是一种社交方式，可以边吸烟，边和同事们侃侃大山、聊聊八卦。如果人们不去吸烟，也可以刷刷社交媒体上好友的最新动态。

再比如，Netflix 公司CEO就说：我们是在和所有让人们放松和娱乐的产品竞争，像视频网站、棋牌游戏、网络游戏，甚至是饮酒，都是我们的竞争对手。

只有搞清楚了用户的待办任务，才能够理解一款产品的潜在竞争对手是谁，这对于创新的成功至关重要，否则死都不知道是怎么死的。

所以，在创新之路上需要不断回到以任务为中心的视角，紧扣用户待办任务的新需求、新变化、新趋势，才能精准把握创新的方向。