內容行銷必須從對的思考開始

本文原載於《F大叔的硬派行銷塾》電子報，歡迎訂閱。

在輔導一些公司做「內容行銷」（或者解釋什麼是內容行銷）的經驗中，我發現案件經常始於「請你來幫我們公司做內容行銷」、「協助產生內容」、或是「將內容轉換成績效」這類的需求。

但如果你對「內容行銷」這個話題夠敏感的話，可能已經從上面這幾種需求之中嗅到了一些很常見、但是不太對勁的味道。

「做內容行銷」是什麼意思？業主知道內容行銷的意義、目的、方法、以及預期結果嗎？「協助產生內容」之後呢？你希望內容如何「轉換」成績效？

這些其實都是在動手之前必須先跟業主釐清的重點。如果沒有的話，雙方就可能在目的、過程，以及所需的時間、預算、預期績效等方面都會產生不必要的落差。

關於內容行銷的基本觀念，我過去在〈為什麼內容行銷的成功案例不多？〉一文中已經有深入討論，這邊就不再贅述：

在輔導一些公司做「內容行銷」（或者解釋什麼是內容行銷）的經驗中，我發現案件經常始於「請你來幫我們公司做內容行銷」、「協助產生內容」、或是「將內容轉換成積效」這類的需求。

但如果你對「內容行銷」這個話題夠敏感的話，可能已經從上面這幾種需求之中嗅到了一些很常見、但是不太對勁的味道。

「做內容行銷」是什麼意思？業主知道內容行銷的意義、目的、方法、以及預期結果嗎？「協助產生內容」之後呢？你希望內容如何「轉換」成績效？

這些其實都是在動手之前必須先跟業主釐清的重點。如果沒有的話，雙方就可能在目的、過程，以及所需的時間、預算、預期績效等方面都會產生不必要的落差。

關於內容行銷的基本觀念，我過去在〈為什麼內容行銷的成功案例不多？〉一文中已經有深入討論，這邊就不再贅述了。

而在開始一切工作之前，我歸納出了幾個簡單的概念，用於和業主溝通清楚；只要在這些點上有所共識，你就會發現做起來會輕鬆一些：

• 同樣是「講故事」：

我們要趕快告訴／教育／灌輸顧客一些事情。（x）

我們有什麼優點是顧客想知道的、有哪些可以幫上顧客的忙？（o）

即使說的是一樣的事情，不同的角度也會帶向不同的結果。很多業主急於告訴顧客「我們有多了不起」、「我們的產品有多棒」、「我們有多少豐功偉業」，所以期待行銷工具能把這些事情「灌輸」給潛在顧客。

這一點在民智未開的時候，或許還有點用處；但在資訊爆炸的現在，每個人都有自己的資訊來源和定見、也有不見得少的產品相關經驗，所以一廂情願的訴求不一定會有用、甚至不一定有反應。

• 在內容製作上：

我們要透過各種方式（漫畫、動畫、影片……）把內容變有趣！（x）

從顧客的角度來思考，如何能迅速理解我們要講的事。（o）

很多單位（特別是公家機關）會覺得，將艱澀單調的觀念透過可愛小熊的嘴巴講出來，就會變得比較好懂、比較有趣。或許小熊（或二次元正妹）可以讓回頭率提高一些，但單調的東西還是一樣單調，大家看完只會記得小熊（或二次元正妹），不會記得它們講了什麼。

如果在（例如）解釋大家原本都沒興趣的稅務概念時，從某個角度（對，這樣有點詐）告訴大家「這樣讓你省下一整年的稅金」，相信不需要小熊，大家都會認真研讀；如果再加上大家（目標受眾）能夠理解的敘事和邏輯（而不是叫小熊照本宣科讀政令），校果當然更好。

• 附帶一提：

我們是2B，不是2C，所以用專業的方式來表達就好。（x）

B端也是人組成的、而且不一定每個都是專家，所以表達方式還是可以用2C的技巧，只是結論必須導向2B的效益。（o）

有些B2B（企業對企業）的業主，往往傾向使用專業而艱深的觀念和語法來溝通，因為他們相信另一端的專業企業客戶喜歡、而且習慣這樣的溝通內容。

這樣的想法基本上沒錯，在企業之間直接溝通的過程（像是商務信件往來或談判）之中，這會是最有效率、最不會出錯的方式，但在「內容」、「行銷」的領域中，特別是透過「上面多數是普通人」的社群媒介、或式「讀者多數是不特定對象」的網站文章時，表達方式就有斟酌的必要。

或者換個方式說，或許現在透過媒體或社群來做內容行銷是顯學、也是捷徑，但如果你的內容「不有趣」（即使是透過小熊來講），能夠吸引到的注意時間就非常短（或是大家只注意小熊）、印象留存和轉換的效果也就不會理想了。

所以，確實2B和2C有內容、受眾、以及轉換方式上的差別，但技巧上仍然大同小異；真正需要著重的，則是「我們的服務能為企業節省大量成本」，而不是「讓你每天早一個小時下班」。

你能理解前面這些對照的差異嗎？

關於這一點，我在過去寫的〈「2B」與「2C」行銷的模糊分界〉一文中也有些討論，歡迎參考。